不論是游戲圈，還是放眼所有行業，號稱要用一個億來推廣某一款產品，乍聽起來，都像是“失心瘋”，或者說這公司炒作起來有點沒譜。
但是作為已經被完美環球(002624,股吧)持股30%，即將被奧瑞金(002701,股吧)持股的樂道，站出來說這件事，必須要很正式。吹多少牛，最后都要在被審計的財報和對賭結果中，表現出來。決定要用一個億來推廣，其實并不是最“失心瘋”的。負責市場營銷的副總裁張進興在和“女神”范冰冰同臺之后，談到這個億元推廣預算的問題說，“最難的，并不是沒錢，而是有錢怎么花。”這么說話，真的很讓人火大，但冷靜下來想，手游市場的競爭，真的已經到了這么白熱化的程度，推一款游戲的預算已經要到億元級別了?
我們來算一筆賬，當下游戲產品推廣費用的最大邊界
換句話說，我們來算一筆賬，怎樣的一個市場營銷費用才是合理的。
其實在快消品行業，比如飲料，一個億的營銷費用，從絕對值來說，并不是特別夸張的數字，涼茶加多寶這一個產品的年度營銷費用平均在40億左右。而相應的，據哈佛商業評論報道2012年加多寶涼茶的銷量在200億元。以此計算，營銷費用的比例，是流水的20%左右。即使一瓶礦泉水的營銷費用，也要到整體收入的15%左右。像阿迪耐克這樣的服裝品牌，營銷費用的比率可能會更高，但一般控制在20%以內(根據阿迪達斯2016年最新的財報顯示大約在17%左右)。
這兩類行業用來做類比，其實主要是被認為用戶構成會比較接近于游戲業。不過阿迪的毛利率和凈利率是49.4%和7.4%，遠低于游戲行業的水平。
目前，像樂道這樣自研自發行的公司，除去渠道費用的毛利可以預估在65%左右。從他們游戲透露的《暗黑黎明》的收入數字來看，收入7億(應該是已經扣掉了渠道費用，如果沒扣渠道費用這個數字稱為流水)，研發成本以200人的團隊薪金水平中等來計算，開發一年成本也不過5000萬。剩下6億5000萬，以上述行業的營銷費用標準，15%是9750萬，20%是1.3億。在特別成熟的行業中，這個營銷費用是可以被接受的，或者說處在這些行業的頂尖公司，覺得這樣的市場投入是正常合理的。
而實際上去年樂道在《暗黑黎明》上花了多少錢呢?因為被兩家上市公司持股，樂道并不能擅自公布這個數據。我們可以倒退一下。根據奧瑞金在宣布收購時公布的樂道的一些數字。2015年樂道母公司卡樂互動營業收入6.58億(暗黑黎明是2014年12月推出的，所以第一個月的收入未計入在內，因此和這個產品收入7億并不矛盾)，凈利潤2.95億元，也就是其中成本是3.63億元，這其中包括了樂道整個公司的運營成本，所有產品的營銷費用，以目前一般廠商可以接受的市場成本投入比例(總成本的15%)，大約是5000萬左右。這個數字是和上述我們算出來的成熟行業的市場投入比例大概少了一半。
所以這么看起來，游戲行業在市場投入上，哪怕像樂道這樣愿意花千萬成本請代言人的公司，和成熟市場的企業一筆，都差了一大截，目前的市場投入其實并不那么瘋狂。相反，其實挺小氣的。
我們再來看大家覺得非常高大上的騰訊，世界第一(收入)的游戲公司，據內部人士透露，一般推中等偏上的產品，推廣期的市場費用一般是在一千萬左右(大概因為騰訊不需要買量所以特別摳?)，而享受這個投入待遇的某IP產品過去了1年目前依然可以在暢銷榜上到TOP50以內，也有人吐槽該產品所用的一千萬費用并沒有看到什么曝光。
那么為什么大家這么摳門呢？
其實張進興說的是句實在話。有錢花，怕賠啊。沒錢，你拿到怎樣的曝光都是賺的。他說“最難的是花錢”這句，其實言下之意，是“這一個億花出去，能給公司賺多少錢”。
其實除去行業年輕，很多人還等著收割更多的利潤以外，投入特別摳門的原因，是來自于一種不確定感，來自于相信游戲的成功靠的玄學，這種思路。伴隨著這種思路而來的是，“我不知道投入多少錢，這個產品的收入可以做到多少”。甚至有廠商在投入數百萬市場費用和版權金后，不對產品做商業化測試，建立營銷推廣和收入模型，就將產品正式上線，導致一蹶不振的。另一種，行業某二線還不錯的發行商，產品同樣不怎么測，上線，既不買廣告也不怎么買軟性，那何必花錢買產品呢?可想而知的原因，加上所謂的保護性投入吧。
在決定投入多少錢做市場推廣之前，樂道的CEO葛志輝，副總張進興，研發負責人，運營負責人，市場負責人一起開會，研究之前測試的各種數據模型，最后定下了這么一個計劃。當問及這個數據模型是怎樣的時候，樂道的市場負責人神秘的說，這個是他們的核心競爭力，恕不透露。
這聽起來也像是玄學，但是《暗黑黎明》是靠著這個模型做成的。而樂道的另一款產品，也是因為這個他們認為非常科學的算法和預測，決定放棄的，從而保障了過去一年樂道的利潤水平。
其實從利潤率和營銷成本比例來看，游戲行業相比傳統行業，競爭壓力小得多。然而即便如此，行業的差距也正在越拉越大，看清楚的企業，先跑起來，然后像樂道這樣用大資本來加速這種拉鋸。
這種差距你們說差在哪兒呢?競爭激烈在哪兒呢?到底有多想做好這件事呢?
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