小紅書自2013年創(chuàng)立至今已經(jīng)7年，業(yè)務(wù)形態(tài)也在隨著市場環(huán)境和行業(yè)政策一直演變迭代。盡管業(yè)務(wù)體量無法與阿里、拼多多這類電商巨頭抗衡，但是其結(jié)合內(nèi)容社交和電商社區(qū)的種草形式，引領(lǐng)了一種廣為都市女性追隨的潮流。即使在去年小紅書下架階段，山寨版“小紅書”層出不窮，但是一經(jīng)上架僅有三天就沖到了蘋果社交下載榜單的第一名——可見用戶對小紅書的依賴，小紅書也已經(jīng)打造了屬于自己的、難以復(fù)制的商業(yè)模式壁壘。
優(yōu)秀的用戶運營
可以稱之為優(yōu)秀，是因為它做好了三件事：切入點、用戶體驗和增長模型。
精準(zhǔn)的流量切入點
在生活當(dāng)中，誰都曾經(jīng)有過需要需求解決辦法的時候，但PC時代我們習(xí)以為常的一句話“百度一下”，在移動時代卻早已不以為然了。
小紅書抓緊這個時代機會，操起刀來開始分移動互聯(lián)網(wǎng)的流量蛋糕了。這當(dāng)中有一個非常重要的決定，平臺的定位是“生活”，一個準(zhǔn)確的切入點。它找到了移動搜索的一個入口，并發(fā)育成為一個生活類搜索全路徑的服務(wù)平臺。
用戶為什么要進行生活類搜索?
因為大家都在生活上遇到了各式各樣的問題，這是一個非常高頻的需求，而其中肯定有從來未遇過或者從前解決不好的情況。這時，別人的經(jīng)驗對他們而言，就是百科和攻略?？焖佾@得搜索結(jié)果，是極致的效率，帶來的確定性讓用戶體驗非常優(yōu)秀。
內(nèi)容如何產(chǎn)生?
自然來自于UGC?；ヂ?lián)網(wǎng)世界讓用戶淡化了真實身份，每個人都有機會并且不斷重塑人設(shè)。用戶通過生產(chǎn)內(nèi)容并進行社交來尋找認(rèn)同感，這也是小紅書的氛圍。
很多人會曬圖等著別人發(fā)“羨慕羨慕”，這是典型的炫耀心理，而炫耀的內(nèi)核就是尋找觀眾來認(rèn)同自己的行為，這也是認(rèn)同感。
確定性與認(rèn)同感帶來的滿足，共同影響了用戶的學(xué)習(xí)、模仿、生產(chǎn)、分享等一系列行為。
小紅書通過 內(nèi)容供需+用戶心理需求 打造了一個馬力十足的內(nèi)容生產(chǎn)引擎，這是它獲取流量的第一個成功因素，精準(zhǔn)的流量切入點。
優(yōu)秀的產(chǎn)品用戶體驗
獲取流量是第一步，產(chǎn)生高用戶粘性則是密不可分的第二步。粘性來源于用戶體驗，體驗由三方面疊加而成，分別是產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗、內(nèi)容展示策略和社交氛圍。
1)產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗：
我選擇了產(chǎn)品中最核心的內(nèi)容展示頁面作為分析對象。
2)內(nèi)容展示策略：
小紅書的內(nèi)容展示策略是 用戶畫像(長期)+實時更新(即時) 。
千萬不要小看在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的每一個動作，無論是點擊、上滑下拉、左右撥動甚至是發(fā)呆，數(shù)據(jù)采集模型都會把這些動作一一量化成數(shù)據(jù)記錄在案。
用戶畫像，就是來自于用戶生命周期內(nèi)所有動作的綜合產(chǎn)出，這是一個長期結(jié)果。它的作用就是當(dāng)用戶沒有新的重要行為時(例如：主動搜索)，小紅書同樣能夠根據(jù)用戶畫像呈現(xiàn)內(nèi)容，讓用戶不對平臺失望。
換言之，實時更新就是當(dāng)用戶產(chǎn)生重要行為時的瞬間響應(yīng)。例如：當(dāng)我搜索過“IG”的內(nèi)容后，返回發(fā)現(xiàn)頁就會立即按一定權(quán)重比例展示電競相關(guān)內(nèi)容。
“原來我感興趣的內(nèi)容這里有這么多”，這也是產(chǎn)生用戶粘性的重要功能設(shè)計。
重要行為產(chǎn)生的用戶畫像新維度要根據(jù)畫像迭代和時間推移而進行加權(quán)和去權(quán)，這一點我認(rèn)為還有優(yōu)化空間。
例子：我一個高考完8年的人了，5天前手賤搜了一下“高考”，直到今天還偶爾推給我一份物理復(fù)習(xí)超全資料……
3)社交氛圍：
這是現(xiàn)在的內(nèi)容平臺一貫作風(fēng)，引入社交以促進產(chǎn)生新內(nèi)容和交易。長話短說，之所以說社交氛圍做得好是因為平臺內(nèi)沒有明顯的戾氣，給用戶的整體感受挺有愛的一個交流場景，讓人愿意繼續(xù)待下去。
當(dāng)然，這個和平臺的管理風(fēng)格和手段有關(guān)系。
小紅書的產(chǎn)品體驗確實優(yōu)秀，通過 基礎(chǔ)體驗+展示策略+社交氛圍 的組合讓用戶產(chǎn)生用戶粘性，值得深入學(xué)習(xí)。
久經(jīng)打磨的流量增長模型
打造出高用戶粘性的產(chǎn)品體驗后，第三步就是把盤子做大，實現(xiàn)規(guī)模增長。歷時六年的流量增長模型，也是小紅書的資源全力灌注。
流量=內(nèi)容品類數(shù)×作者數(shù)×作品數(shù)×瀏覽量
1)內(nèi)容品類：
內(nèi)容品類的廣度覆蓋，是平臺與用戶的共同努力。小紅書在內(nèi)容的建設(shè)上，始終保持著寬容的心態(tài)，只要不踩高壓線的品類都可以讓其生長，從slogan就可以看出來。
而對于有價值的品類，則會投入資源作為正催化劑，讓其快速反應(yīng)成為流量據(jù)點。內(nèi)容品類由三個維度相互作用，不同維度權(quán)重的品類對應(yīng)的增長方案則有所不同。
一夜走紅的爆款，意義就在于引流;細(xì)水流長的普款，價值就在于留存。當(dāng)然，這當(dāng)中包含著商業(yè)因素。從最初的內(nèi)容平臺增加電商功能，就意味著小紅書必須找到可以盈利的品類垂直服務(wù)。
2)作者：
與品類相同，平臺對于用戶運營也是有明確的分類運營。
用戶分層是按照價值的生產(chǎn)與傳播能力來劃分的，社會身份和平臺身份在這個分析角度是有高度重合的。她們本身的影響廣度和深度，決定著在平臺的價值高度。
3)作品 & 瀏覽量：
作品是小紅書平臺的內(nèi)容最終產(chǎn)出物，也是多樣價值組合輸出的載體，更是作者人設(shè)的重要構(gòu)成因素。瀏覽量意味著曝光，小紅書的定位讓它的曝光渠道存在著無限的可能性。
有價值的作品和多渠道的曝光是一套標(biāo)準(zhǔn)的組合拳，讓品牌能夠逐漸搶占用戶心智，成為生活類搜索的第一選擇。
增長博大精深，小紅書的模型極具生命力和擴展性 ，結(jié)合切入點和用戶體驗，打造出一個優(yōu)秀的用戶運營案例。
低效的盈利模式
每一位互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO都會對著他們的投資人、合作伙伴、公司員工說過一句話
“當(dāng)我們擁有流量后，我們就能盈利了。”
同樣地，小紅書的創(chuàng)始人都說過一句話
“內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。”
這樣的套路，或許連看官們也已經(jīng)聽到麻木了，更別說投資人了。不能形成健康的業(yè)務(wù)閉環(huán)，最后就只能無奈地成為日后商業(yè)分析當(dāng)中的失敗案例。
業(yè)務(wù)閉環(huán)
在我看來，一個優(yōu)秀業(yè)務(wù)閉環(huán)的特征，是平臺可以掌控全局的流轉(zhuǎn)。
小紅書雖然有成型的業(yè)務(wù)閉環(huán)，但理想豐滿而現(xiàn)實骨感，它沒有建立起絕對優(yōu)勢，而被資本狠狠地當(dāng)作了推廣工具。
1)流量建設(shè)成本過高
我在上一個環(huán)節(jié)當(dāng)中，每一句分析的背后都隱含著一個客觀事實，成本。
小紅書的經(jīng)營壓力，來源于成本過高。如果沒有探索出降低成本而效果不變的運營方式，很有可能最后難逃被低價收購甚至退出市場的結(jié)局。
2)盈利能力相對疲軟
平臺花了巨大的成本來建設(shè)流量，但沒有良好的盈利轉(zhuǎn)化率，這是更加可怕的困局。歸根究底，低效轉(zhuǎn)化原因還是盈利能力不夠強大，金主有不少可選擇的替代方案。
正如上圖紅色業(yè)務(wù)流所構(gòu)成的閉環(huán)，金主爸爸通過場外經(jīng)紀(jì)人+小紅書的混合模式投放商業(yè)推廣，成本更低;而通過其他平臺的電商收入分成，收益更高。這就是商業(yè)品牌市場人員眼中的小紅書，低ROI。
為什么會有替代方案的選擇?
小紅書本身的運營成本高，需要金主為流量埋單。當(dāng)報價高于市場閾值時，尋找替代方案的心理就自然產(chǎn)生。
利益相關(guān)者獲利空間小，這具體是指輸出內(nèi)容的作者。勤勤懇懇地創(chuàng)作到頭來換來低收益，自然也會心生一計。
這是客觀存在的競爭對手，電商平臺千千萬，只要能從價值生產(chǎn)鏈中導(dǎo)流獲取利潤，自然就有人做這樣的生意。
上述的內(nèi)容用了三個“自然”，因為對于市場而言，這就像一部早已編寫好的故事，每天的發(fā)展都被安排得明明白白，只是當(dāng)中的角色小紅書并不認(rèn)命。
3)信任背書有待建設(shè)
這是每一個電商平臺都必須面對和解決的問題，信譽與正品。
小紅書曾經(jīng)打出過一些讓用戶感動讓金主失笑的經(jīng)營規(guī)則，例如：“全網(wǎng)最低價”。
眾多金主對此表示很可惜，平臺不賺錢他們還是要賺錢的，所以最后的結(jié)果就是品牌參與率低。而這就給了不少偽劣品牌商機會，滲透其中。打擊假冒偽劣產(chǎn)品，是一項持之以恒且成本很高的風(fēng)控投入，這又成為了駱駝背上的其中一根稻草了。
btw.3 如果你真的買到了“全網(wǎng)最低價”，首先要考慮的就是，這是不是正品。同時我要澄清一下，我不是黑小紅書，我只是說出問題而已，如有冒犯，我愿意道歉。
過高的運營成本不僅創(chuàng)造出流量洼地還制造出經(jīng)營壓力，再加上變現(xiàn)能力未臻成熟入不敷出，還有信用背書的建設(shè)，這就是小紅書的困局。
難覓的破局良策
站在小紅書的角度，之所以說破局難，是因為平臺的復(fù)合商業(yè)本質(zhì)，既想做內(nèi)容，又想做電商，兩者分易合難，要靠自己來打下一整片江山，力所難及。
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