愷英游戲劉建俊：左手IP右手策略全民奇跡MU制勝之招

上半年，愷英網(wǎng)絡(luò)移動游戲《全民奇跡MU》實現(xiàn)總流水17億的佳績，IP效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵。但在IP的背后，愷英獨到的市場眼光與營銷策略才是制勝之本。今天我們采訪了愷英游戲市場中心總經(jīng)理劉建俊先生，訪談中劉總就目前的IP生態(tài)環(huán)境進行分析，并對愷英游戲的產(chǎn)品發(fā)行策略進行解讀。

1.感謝劉總接受我們的專訪，在接下來的幾天，各廠商將陸續(xù)公布自己的年度產(chǎn)品布局，今年下半年愷英網(wǎng)絡(luò)將會重點推出哪幾款游戲，能否給我們簡單介紹一下?

劉建俊:在下半年， 愷英游戲還是堅持頁游、手游這兩條線并重：

1、在手游方面，我們將繼續(xù)把S級產(chǎn)品 《全名奇跡MU》做大、做深。同時還將推出一款軍事題材3D手游《雷霆海戰(zhàn)》，從目前測試的反饋來看，核心玩家對這款產(chǎn)品的認可度非常高，針對這款產(chǎn)品，我們將推進一系列的線下電競比賽、及VR方面的延伸。

2、關(guān)于頁游方面，和其他游戲產(chǎn)品一樣，我們針對的主要是IP產(chǎn)品，能給大家透露的就主要是兩種IP，一種是二次元IP，另外一種是經(jīng)典大IP產(chǎn)品。

2.針對今年的重點產(chǎn)品，愷英游戲有何市場推廣策略?

劉建俊:今年的愷英游戲的重點手游有兩款，一款是提到的《全名奇跡MU》，另外一款就是即將發(fā)布的《雷霆海戰(zhàn)》。

針對《全名奇跡MU》，在運營上，我們做足長線。游戲每個月有一個小版本的更新，半年一次大版本更新，而且年內(nèi)將有一個新職業(yè)的推出計劃，這個版本也會給玩家一個新的嘗試，以此給玩家?guī)砀嗟挠螒蝮w驗與玩法。

在戶外推廣上，我們注重對玩家反饋的收集，有一對一的客服，收集核心玩家的反饋并做出回應(yīng)。同時我們注重玩家概念，比如打出“向某某玩家致敬”的宣稱口號，或者是在直播內(nèi)容上注重玩家的露出和身份的外放。同時在今年的奧運會期間，將結(jié)合奧運會的一些熱點，將奧運的休閑玩法帶入給玩家。

對于新產(chǎn)品《雷霆海戰(zhàn)》，它注重的是玩法，結(jié)合產(chǎn)品資深的特點，我們將會把電競、VR做一個合理的切入。

3.手游新規(guī)之下，如何提高產(chǎn)品的品牌價值以形成公司的獨特競爭優(yōu)勢?

劉建俊:這個其實對整個行業(yè)都有影響。開始對行業(yè)來說是陣痛，但是能夠讓行業(yè)更規(guī)范，讓行業(yè)走的更遠。所有產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)過一個野蠻生長期然后到一個收口期，然后到一個正常的運營期，所以跟著規(guī)則走還是要優(yōu)先考慮的。在此基礎(chǔ)上，對于我們來說是有后續(xù)優(yōu)勢的。雖然開始有些繁雜和不適應(yīng)，但這個影響是短暫的，它背后的影響可能會推動游戲往更好的方向發(fā)展，就像當(dāng)年的防沉迷，現(xiàn)在也是達到了一個很和諧的狀態(tài)。

4.在手游新政的影響下，對IP改編有影響嗎?

劉建俊:多多少少都是有一些影響的，但是手游新規(guī)更多強調(diào)的是游戲的資質(zhì)問題，這就是為什么我們要選擇大IP、認可度較高的IP的原因。一方面有助于產(chǎn)品的推出，另一方面有助于在符合法規(guī)前提下更快的審核通過。

5.都說游戲的市場推廣是一個燒錢的活，愷英網(wǎng)絡(luò)在游戲推廣的市場投入和回報率之間是如何把握平衡的?

劉建俊:整個互聯(lián)網(wǎng)都在燒錢。首先要看花錢值不值?為什么花?怎么判斷這個錢花的好不好。我們主要看中以下兩點：

第一點置前的評估，按我們愷英的方式，如果是做投入產(chǎn)出的評估，我們會前提制定KPI。一般愷英市場投入很大，在這之前，我們會根據(jù)大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，來決策重點投入。

第二點，投放的價值與意義。有的人可能覺得大的市場投入會很燒錢卻沒有什么效果，但是對于愷英來說可能對品牌和戰(zhàn)略合作有深遠的意義，哪怕只是為了讓一個玩家圓一個夢想，這個決策就有意義。有價值和有價值對我們來說都有必要。我們并不是土豪團，是否燒錢就是要看這件事對我們是否是有意義的。

在平衡投入與回報率之間的平衡問題上。投入產(chǎn)出比就是回報，我們對于數(shù)據(jù)有著嚴格的要求，隨時監(jiān)控數(shù)據(jù)。對于產(chǎn)出比部分有強烈的實時反饋，若投入產(chǎn)出比確實不行，我們會買單并結(jié)束掉，換種新模式。若某件事情符合我們的預(yù)估、有價值有回報，我們也會去放大投入。不僅是投放，包括對合作事項的投入，比如IP、新產(chǎn)品或新的領(lǐng)域的扶持。

這是我們公司的文化。我們是一個愿意嘗試，愿意為自己的錯誤買單的公司。只要想清楚為什么做，做完之后去評估是否達到預(yù)期，是否合格，才能判斷這個投入是值還是不值。

6.您認為一個產(chǎn)品在推廣節(jié)點上，最容易出現(xiàn)的問題有哪些?

劉建俊:推廣的節(jié)點上有很多問題，但是最直接的問題就是和玩家溝通。這是一個漫長的品牌建設(shè)過程，需要運營市場同時推進。而且現(xiàn)在我們需要更多的和玩家對話的空間，所以我們也開始做一些線下活動來拉近和玩家的距離。

7.《全民奇跡MU》去年在市場上創(chuàng)造了非同尋常的熱度，這款產(chǎn)品的成功營銷主要得益于哪些創(chuàng)新的營銷和推廣模式?

劉建俊:《全民奇跡MU》能在市場上取得成功主要有以下三點：

1、游戲文化。作為一款正版IP授權(quán)產(chǎn)品，我們傾向于培養(yǎng)用戶感情，以卓越的玩家體驗獲得新老玩家的一致認可。

2、新興領(lǐng)域的切入。在這塊，我們圍繞這點電競、VR、泛娛樂等新興領(lǐng)域做更多的切入點，給玩家?guī)聿灰粯拥捏w驗。

3、跨界合作。早在2015年，我們就已經(jīng)和滴滴打車合作。現(xiàn)在跨界合作已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)品牌的一種合作方式，也是互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造的方式之一。

8.去年在IP已經(jīng)火了一大把，以前的游戲拼創(chuàng)意、拼玩法，如今還加入拼IP的潮流之中，您如何看待現(xiàn)在的IP生態(tài)環(huán)境?

劉建俊:現(xiàn)在我們接觸IP的渠道和信息很多，一款有IP的產(chǎn)品在渠道那邊可以獲取更多的推薦與資源支持，獲得更大的投入產(chǎn)出比，但是一款沒有IP的產(chǎn)品則需要花費很大的市場宣傳投入。

目前市場上競爭越來越大，不管海外還是國內(nèi)，IP價格水漲船高。但是，對于新興廠商和有資源的企業(yè)來說，找到合適的IP，做出一款有誠意的產(chǎn)品，還是有有機會突破的。

任何一個最亂的時代就是最好的時代，但終會回歸良性發(fā)展。

9、愷英游戲?qū)粗啬姆N類型的IP?需要什么要的IP?

劉建俊:目前國內(nèi)廠商在選擇IP上都會考慮：精品化、是否有潛力、能否幫助廠商取得成功。這些也是我們在選擇IP的時候也要考慮的。

基于整個產(chǎn)品的推廣策略，我們會選擇一些在一個絕對領(lǐng)域有比較高知名度的大IP，不管是《傳奇》還是《奇跡》，都是在各自的領(lǐng)域、在那個年代用戶群里面，得到極大認可度的IP。這是我們對IP和產(chǎn)品的選擇共性的部分。

在一些IP產(chǎn)品的玩法上，我們會傾向于一些較有深度的比較、有新明玩法特征的產(chǎn)品類型。但不排除我們也有一些輕松的玩法類型，主要還是看整個產(chǎn)品定位。

10.在現(xiàn)在IP游戲市場大熱的環(huán)境之下如何更好地塑造愷英游戲IP品牌?

劉建俊:我們所有的策略圍繞“精品化”三個字，將會從幾點來做實現(xiàn)：

第一、產(chǎn)品的品質(zhì)，不要求發(fā)的產(chǎn)品多只求發(fā)的精。一方面。我們有數(shù)據(jù)、有成功的經(jīng)驗，我們也有一些失敗的教訓(xùn)，這些決定了我們對產(chǎn)品的選擇也有自己的發(fā)言權(quán)，而且我們有很強烈合作欲望。所有的CP都可以來找我們合作。不論大小，這是對外合作的態(tài)度。另外一方面，很多跟我們合作過的CP一開始本身的規(guī)模不大，但是在我們一起合作過程當(dāng)中都呈現(xiàn)一個非常良性發(fā)展壯大的狀態(tài)。所以，我們可以做到優(yōu)質(zhì)化。

第二、精準與精度。我們不會選擇大而泛的用戶，每一類的用戶群中，都有非常明確他的產(chǎn)品在那個群體里，我們會在當(dāng)中找更核心的用戶。

第三、加大營銷。我們會加大在品牌端的服務(wù)，除了廣告投放之外的內(nèi)容，我們也會做加大在電競和VR方面的合作。另外，我們自己的游戲與合作的IP也有一些泛娛樂化的發(fā)展，如影視劇的合作等。

11、那么，愷英的游戲在電競與VR方面的布局是如何切入的?

劉建俊:所有的切入，都應(yīng)該是找到合適的產(chǎn)品，來做恰當(dāng)?shù)那腥搿Ｏ顸c電競化的切入點是不一樣的，結(jié)合產(chǎn)品資深的特點，我們規(guī)劃不一樣的電競賽事。例如，競技性非常強的產(chǎn)品以賽事的打包，如果競技性和觀賞性沒有那么強，這樣就只能成為電競賽事中的一個版塊。

VR今年很火，但不是所有的產(chǎn)品都適合而且VR本身會有一個技術(shù)弊端。如果產(chǎn)品本身不適合切入VR，我們將會以一個其他合作方式來契合VR，而不是為了展示VR就強硬的切入，這樣只會適得其反。