中手游COO李維：未來手游發行商的價值與突圍

今日，2016第十三屆TFC全球泛游戲大會暨智能娛樂展于廣州南豐國際會展中心盛大開幕。會上，中手游COO李維發表《未來手游發行商的價值和突圍》演講。

以下為演講實錄：

今天我們要談的我們最近一直在想的一件事情，就是關于未來手游發行商的價值和突圍。今年整個行業局勢發生比較大的變化，尤其在發行商環節，按照傳統的行業層次和渠道理論，上游的內容廠商和下游的渠道廠商當出現巨大的利潤壓力時，他們都會向中間層走，我曾經歷過SP行業，也可以看見這是一個行業必然發生的規律。今年我們看到很多一線的渠道商開始做發行，非常多的優秀的內容商也開始做發行，很多人問我們，作為中國一線的手游發行商，中手游是怎么考慮這個問題的。

去年9月28日，我們上線了《功夫少林》，到今年9月28日，中手游收獲了優異的成績，我們分別發行了《功夫少林》，還和迪士尼合作發行了《星球大戰》，與日本東映合作發行了《航海王強者之路》，還有日本聚逸的IP《火影忍者-忍者大師》以及我們在今年5月18日發行完美研發的《倚天屠龍記》。另外，我們在今年7月份發行了西山居研發的《天域幻想》。在過去一年，在大家認為發行商最難的一年，然而其卻是我們成績最好的一年。這里面《航海王強者之路》、《倚天屠龍記》都是我們億級產品，億級月收入的產品。而且中手游的產品線覆蓋范圍十分廣泛，從卡牌到MMO。近期，中手游也發行了自身的第一款SLG手游產品《暴風戰艦》，一個小時之后我們就開服。

中手游在過去一年時間里，我們取得了歷史上最好的成績，包括我們從納斯達克退市回國，我們也是用現實的業績，強有力的證明了手游發行商的價值確實不可替代。現在，我們與CP、IP方達成合作，所需要的時間、效率已經遠遠高于以前。當這個行業里面參與的廠商越來越少的情況下，真正有價值的廠商它只會被更加地追捧。

同樣，我們也在不停的反思，中手游和勝利游戲在這已是行業里有口皆碑的品牌，非常勤奮、善于優化的公司。這點我極其自信，我們公司也是行業內的楷模，復盤反思文化是我們核心文化之一。我們從去年上做了產品上的反思，今年我們也在策略上做反思，發行商真正的價值，未來我們的門檻在哪里，我們的核心價值、不可替代性在哪里。我們今年做了一個非常簡單的概括。我們認為在未來發行商需要具有四個能力。第一，深入研發，聯合研發的能力;第二，產品持續調優的能力;第三，持續創造市場引爆點的能力;第四，以生態運營為核心的持續運營能力。

今天，講的可能不是最熱的、最時髦的，但是這是我們這一年發了這么多爆款之后最深刻的體驗。我們現在和所有的CP、研發伙伴合作都是在立項時就全部介入，公司的產品中心和發行中心兩大部門都會深入介入所有產品的開發，從DEMO階段開始。中手游常常會找到我們認為最合適的CP或前一代比較成功的CP，然后我們進行洽談，我們會對你前一代產品的問題深入地探討、聊透，然后把市場上這一品類目前發現的最大的變化，及時的把數據和信息分享出來，下一代我們怎么做，然后需不需要IP，需要什么樣的IP，我們有什么樣的IP。如果我們暫時沒有的IP，我們也會想辦法來做產品的營銷，他的用戶是什么。

我們一開始立項的時候，所有現在簽的產品，基本上都是在立項時介入的，在這塊我們能夠提供情報和運維的全方面的支持，中手游現在有一套情報系統，基本上包括了市面上主流產品的基本數據項，而且它為什么做得好，它的營銷為什么做得好。前段時間我們復盤了，從《劍俠情緣》到《誅仙》到最近《青云志》，很多前主流MMO產品的核心玩法的體驗，甚至他們在性能上，比如說和我們代理的《倚天屠龍記》之間的比較，對比我們營銷上的不同，這是我們每天都要做的事情。

我們也制作了一套全產業的產品地圖，就是你說你要做一個什么項目，我會告訴你其實誰正在做這個項目，而且可能已經進入到中心，誰可以有相似的IP，以及我預計你們什么時間點會撞車。這是我們一直在做的全產業的產品地圖。IP矩陣是中手游長期擅長的事情，包括現在我們一直在做這樣的IP。昨天我們也剛剛宣布獲得了兩款《軒轅劍》的全授權，加上當年的《新仙劍》IP，國內中手游也是在《仙劍》和《軒轅劍》大宇核心IP拿到全授權最多的廠商。我們可能還會有一些投資，在利益上進行綁定。所以我們認為我們現在也在研發，很多人問中手游作為發行商，怎么也做研發。

實際上，我們認為我們所有的研發，都是和已經成熟的團隊在一起做聯合開發，這個聯合開發的機制我們以后會越做越深。我們不斷傳遞給我們的開發合作伙伴，只要你靠譜，IP、錢、營銷統統不用考慮，非常簡單。并不像其他公司，要考慮把研發完全并起來，我們依然支持你們的獨立發展，一切都以你的需要為核心來打造。

產品持續調優的能力，我們已經有很多發行商對產品調和能力都有專門的運營和專門的PM來調產品，這些人或多或少履歷都是水平蠻高的，不是在騰訊就是在網易或某些大廠里做這樣的事情。產品的調優能力，更多的不是對游戲玩法上進行調優，而是對游戲在用戶向運營的調優，我們也可以看到我們在《航海王強者之路》，差不多進行了五輪優化測試游戲。《新仙劍奇俠傳》從上線到現在更新了19個版本。《新仙劍奇俠傳》到現在，日活躍依然還是很高，《航海王強者之路》從1月18日上線至今，我們的日活躍和最高峰相比，我們依然還有60%(最高峰、日活躍的數字)，已經整整過去了8個月零8天。很多產品都是一波流的產品，持續調優的能力就是這樣，我其實不建議發行商動不動跟我們的開發商聊玩法怎么改，聊游戲本身的樂趣和它的核心玩法。我們一定的價值是在于我們做好研發商的補充者，我們要知道我們要比研發商更了解IP怎么做，我們給你最好的IP，幫你協調好和IP方的兼修，我們要去了解渠道用戶導入怎么做，我們要去幫他做用戶畫像，反向驗證它重新的定位，把每一輪的測試機會當成一次宣傳的機會，我們要在產品大推之后依然有持續投入的實力和持續投入的方法。

在中手游，我們有籌備期、立項期、預熱期、大推期、大推穩定期、長尾期，多個階段的不同流程和方法，這些方法甚至都深入了整個中手游的全員考核體系，是我們所有的同事，從商務到市場、運營，每個同事都必須面對的實實在在的跟他的業績、獎金相關的東西，我們用這樣的東西來貫穿整個始終，保證我們有持續調優的能力和持續運營的能力。

其實類比一些其他的發行商，很多發行商都是給你一筆版權金，然后我簽你一個產品，然后去要渠道資源，營銷就是做榜單優化，這樣的發行商一定沒有任何的價值。在以后，他們對CP的傷害是巨大的，這樣的發行商在這個行業里起到了一個非常不好的角色。但是如果你真正從你的文化到你的組織架構和你的戰略、實際的執行方法來貫穿，持續經營這樣一個理念的話，這樣的發行商一定會越來越有價值。

我們講到第三個能力，我們叫做持續創造市場引爆點的能力。因為我覺得我們的中手游的營銷進入了第三次自我革新的環節。我們把產品營銷分三個階段：我們從第一階段IP營銷，再到第二階段精準營銷包括我們泛娛樂為主的(比如《功夫少林》、《航海王強者之路》、《倚天屠龍記》都等都做的不錯)，再到第三段收口和持續營銷怎么走。目前能確定的有兩點：

第一，我們的營銷一定要接地氣，營銷不是買量，而是做市場熱度，創造用戶期待，能力和一些真正的實際指標掛起來，渠道的轉化率和百度指數，包括UC的新游戲榜，都是我們內部在探討的方法。

第二點，持續營銷的能力，不能光有一波，得有兩波甚至更多，我們看一下在暢銷榜靠前的一些，以及在安卓市場長年累月的頭部產品，它們的營銷都是多輪的，而且我可以肯定的告訴大家，這些所有的營銷都是一開始就想好了的。

我們看一下我們自己的幾個案例，《航海王強者之路》，現在的DAU最高峰在8個月之后依然有60%，和我們的持續營銷是功不可沒的，我們一開始的上線，包括我們的滿月、百天，我們做了大量的營銷活動。《倚天屠龍記》我們也做了三輪營銷，從5月18日開始的以張雨綺為主的娛樂營銷，后來在7月中旬做了公測版本的營銷，明天《倚天屠龍記》最大一次資料片的更新，明天我們有一輪大規模的營銷，包括《天域幻想》也是如此。

坦誠說，在持續營銷能力上，我們最近聊得最多的話題是網易的《倩女幽魂》，我覺得《倩女幽魂》在持續營銷上值得我們學習。前段時間《微微一笑》上做的合作，對《倩女幽魂》的新增量的拉動是遠遠超過我們的預期的，是我們所了解的情況的10倍。所以我特別想跟網易的市場同事認真學習和請教，這一點作為端游大廠，國內最頂尖的游戲廠商，我覺得他們在這塊，對于自己產品本身的自信以及對自己上線之后，不管是第一波推的怎樣，一定會持續做營銷的態度是非常值得尊敬的。我覺得大家都可以學習和研究《倩女幽魂》的案例。

最后，我們談到生態運營，我們現在公司內部講的一個詞叫“生態運營”，就是說我們要一起以用戶活躍為核心，現在在公司內部判斷，很少以普通的留存率和付費轉化的粗放標準，我們要的就是一個服務器和把服務器開活了。所以，持續運營是每一個游戲的核心，在開服初期的服務器里面的社交生態，以及到中期、后期的社交生態。把它講小一點，就是當你創建一個國家和這個國家進入到中期、后期的生態一定有很多方法和技巧。我們現在還在引入，為了維護整個服務器里面的生態，除了我們傳統的VIP客服、GS，我們還引入了大量的外在的合作伙伴，以群主的方式來做服務，就是要保證它有一個好的生態。

同時，我們現在大力強化我們買量能力，除了渠道能夠導量，我們也要在安卓和iOS上能夠持續買量，這點我們最近也在交流，尤其是以廣州為代表的廠商拼命的交流，并且多多的學習。我們即將發行一款傳奇類的IP產品上面取得了很顯著的成績。即使渠道沒有上架，我們的收入已經很高了。

最后，也是我剛才說到的問題，所謂的四大能力，說說容易，其實這四大能力是對我們過去一年我們不斷對業務上的復盤和思考所誕生的。我們現在把這些事情全部貫穿為公司內部的戰略和組織，內部考核體系和組織恰從去年到今年已經調過兩輪，現在還在不斷優化。戰略層面我們會持續以IP為核心來做泛娛樂，中手游在投資方面一向做很少的宣傳，但我們的投資領域一直做得不錯。大家可以看到，通過國宏嘉信和志成資本，我們布局入股了包括世紀影游、大角蟲、愷興文化、工力制作、石動文化還有金色嵐辰在內多家公司。目前我們在大量泛娛樂和IP上的投資現在已經出現效果。我們可以看下中手游的IP矩陣，我們擁有《刺客信條》《航海王》《軒轅劍》《妖精的尾巴》《仙劍奇俠傳》《行尸走肉》《火影忍者》，我們和全球所有一線的IP廠商建立了深度的合作關系。這是我們比較提倡的內部組織文化方面的關于態度、方法的核心價值觀。

勝利游戲要想永遠勝利，就得直面變化，過去這一年我們走得非常得辛苦，但是我們取得了很好的成績，我們也希望在未來一年，在明年的TFC上，我們依然可以說，我們明年比今年做得更好，取得更好的成績。謝謝!