熱線傳媒CEO孫向東：熱線傳媒的標簽和服務內容數據程序化原生

2016第十三屆TFC全球泛游戲大會暨智能娛樂展于9月28在廣州南豐國際會展中心盛大開幕，會上，熱線傳媒CEO孫向東接受了媒體采訪。他詳細地介紹了熱線傳媒的服務內容，并談到，“熱線傳媒的3大標簽，即數據、程序化、原生，這也是熱線傳媒主要做的服務。”此外，對于移動游戲行業的發展他也提出了自己的見解，他認為，“移動游戲下一步的發展有兩個維度，第一個維度的發展，從產品端來講，另一個是跨界。”

【以下為采訪實錄略有刪節】：

【記者】：請您簡單介紹一下熱線傳媒，熱線傳媒的產品優勢在哪里?

【孫向東】：熱線傳媒從2008年開始做的第一個服務是我們看到了國內運營商的流量，實際上他們有一個流量變現的需求，而且在精準廣告市場上，那時候還沒有真正的精準廣告，所以我們自己當時跟美國合作了一個平臺，這個平臺是通過分析用戶URL的請求來進行精準廣告投放，所以確切地說，我們在2008年開始就開始做精準廣告服務，但是是基于PC端的，在合作過程中，我們積累了很多用戶的標簽數據，就知道比如你對體育感興趣，我們做體育人群。你對化妝品感興趣，我們做化妝品人群。你對電商感興趣，我們做電商人群，所以我們在當時URL技術上分析了很多標簽和數據，這是我們第一個階段。

第二個階段，我們看到全球程序化交易市場的發展，所以我們在2014年看中了移動互聯網市場的發展，建立了移動化的程序交易平臺。截止到目前，已經跟市場上主流的一些移動端的Ad Exchange都做了對接，基于我們原有的一些數據分析結構，加上現在的Ad Exchange,就是程序化交易平臺，成為我們現在一個主要的特色，就是給廣告主提供程序化精準廣告服務。

我們主要提供的服務，實際上是移動端，也是廣告市場，因為我們覺得在移動端最早走過了像積分墻、Banner這些市場之后，在移動端實際上更多的原生廣告市場會成為移動端的主流，所以我們自己的定位就是有3個標簽，即數據、程序化、原生，這就熱線傳媒主要做的服務。

【記者】：您剛才說的什么樣的人群給他推薦什么樣的產品，那就是精準營銷。按我個人平常遇到的廣告，都是我已經買了什么東西，它給我推薦這個東西，總是慢我們消費者一拍，作為一家這個行業的一員，熱線傳媒接下來打算怎么做到可以先發制人?

【孫向東】：您剛才講的這個問題是很常見的，確實是業內存在的問題，這個問題產生的原因是廣告主和在營銷推廣的平臺公司之間的溝通出了問題，比如我們有一個廣告主需要在我們這兒推廣的時候，通常會分三個階段，第一個階段是普通覆蓋人群的推廣，就是說會有一個基本的創意去覆蓋這個人群。在覆蓋人群的時候用戶會產生出點擊、交易等等行為，我們會針對點擊的人群進行第二個推廣，針對交易的人群進行第三個推廣，每個推廣的素材和內容都是漸進式的，是不同的。

你剛才看到的問題，實際上我對于已經交易的人群還用最原始的方式來進行推廣，中間是數據的溝通出現了問題，就是說對于廣告主來講，實際上當他推廣的時候，這個用戶人群已經產生出交易了，他應該把數據及時反饋回平臺公司，平臺公司拿到這部分，就給已經產生交易的人群應該進行第三個推廣，而不是第一個推廣。所以我們覺得業內出現的大量的問題是雙方溝通是斷開的，沒有進行互動，如果進行良好的互動就不會有剛才所說的問題。大家對于所有的數據是完全順暢的溝通。

【記者】：就是說接下來這方面會有一個大整合?

【孫向東】：對，我們其實看到了這樣的問題，因為業內大量的公司，雖然在用程序化交易平臺，但是他們在推廣的方式，用的技術和思路、方法還是傳統買廣告位的方法，比如我把一個預算給到你，你要幫助我做到，具體怎么做，我們不去管，實際上我們說服所有合作的客戶是，所有合作過程中數據最好大家是相通的，因為只有相通的數據，才能保證廣告的循序漸進，效果會越來越好，因為第一個階段、第二個階段、第三個階段，實時的，我們會根據廣告主把數據打通，因為這種方式會幫助廣告主在每次營銷中手都會積累出用戶的數據，哪些人看到廣告了，哪些人點擊了廣告了，哪些人產生交易了，因為原來他只關心交易數據，不關心點擊和展現人群的數據，通過我們平臺，如果這些數據都保留下來，對廣告主自己的未來發展可以形成良好的數據積累，更好地為以后做決策。

【記者】：這里面的數據應該不涉及到大家現在關心的個人隱私吧?

【孫向東】：不涉及到，它只涉及到我在推廣一個廣告的時候，我選擇了比如3家媒體做推廣，這3家媒體每家誰看到我的廣告了，人群的ID，比如手機的ID，這個人看到我的廣告了，他只知道這個數據，第二是這個人點擊了我的廣告，第三是這個人產生交易了，這都不是任何的隱私，其實就是一個數據分析工具而已。

【記者】：現在很多游戲也在移動端做廣告，能結合咱們平臺跟游戲廠商合作的數據談一下他們在移動廣告領域中占的分量以及在這方面打廣告所能夠起到的實際功效?

【孫向東】：整個互聯網，尤其移動端廣告的興起差不多在2014年左右的時候開展，隨著移動互聯網的發展，這個市場會越來越熱，剛開始在移動游戲的廣告預算占整個廣告預算是大的，因為智能手機的發展，第一個最好的應用就是移動游戲，加上資本方的推波助瀾，實際上很多公司的預算都是花了很多錢去做移動端的營銷，那時候產生出比如說大家知道應用商店的興起，還有積分墻的興起，都是因為這個原因。這個原因帶來的是什么呢?當時的預算確實在移動互聯網廣告市場上，基本上只要是做移動游戲的廣告，這里面的預算是占絕大部分的。隨著整個市場發展，我們現在看到很多傳統企業在PC端的預算已經大部分都轉到移動端了，甚至一些從來不做互聯網廣告的人開始做移動互聯網廣告了，這樣的話，它整個盤子在迅速增長，盤子在迅速增長的時候，移動互聯網游戲的預算雖然也在增長，但是它跟整個廣告市場增長相比變得慢了，所以整個份額在逐漸縮小，我覺得這是正常的市場發展。

從另外一個角度講，看到移動互聯網廣告市場的增長越來越大，非常快，而且市場盤子會越來越大，企業是從傳統的只跟移動互聯網關的企業來做廣告，變成甚至餐廳、餐館、汽車品牌、家居品牌、服務設施都會在移動互聯網上做廣告，尤其可以看到朋友圈上的廣告。

從整個角度講，慢慢整個廣告市場變成真正良好的生態發展，就是它的客戶群有各行各業的人在上面做廣告，這是一個非常好的市場，所以目前是這樣一個情況。

雖然移動游戲廣告市場在整個盤子里占比小了，但它依然是一塊很主要的市場。

【記者】：結合咱們的數據來看大概有多少?

【孫向東】：移動程序化交易的廣告去年應該做到200億，而且每年的增長幅度應該是超過50%的速度在增長，但整個移動互聯網廣告市場的盤子很大，應該是過千億的規模。

【記者】：這兩年一直在說中國移動游戲有瓶頸之類的，咱們是做移動廣告的，移動游戲在移動廣告方面有什么值得去突破的方向?

【孫向東】：我們覺得移動游戲下一步的發展有兩個維度，第一個維度的發展，從產品端來講，一是跨界，就是跟新的一些頂級的IP的結合，比如一些知名影視劇的結合，還有其他IP的結合，就是說你要用它的流量來引導你的流量來發展。二是實際上游戲的發展要用一些新技術，最近的《Pokémon GO》大家都在熱議，它用了一些AR技術來完成整個游戲場景式營銷。在這樣的階段下，我們看到當游戲的生態發生改變的時候，營銷也要跟著來，因為《Pokémon GO》是另外一個模式的營銷，我舉一些跟IP結合營銷的例子，從我們的觀點來看，當你拿到一個自帶流量的IP去開發出這款游戲的時候，你要有幾個預算，第一點，你拿IP有股份預算。第二點，是你的營銷預算，我們的理解是當你去做營銷預算的時候，應該把原有IP已經影響的人群是一百萬還是一千萬的人群精準鎖定出來，當你做營銷的時候，必須基于原有人群的營銷，而不能夠說完全是一個不相干的人群，因為對原有人群營銷的時候，你只有把原有的人群都能營銷到的時候，才對你的IP產生的價值是最大化的。相當于我看了這部影視劇，我是喜歡這部影視劇的，你把這些人群引導到你的手游上去，你在Marketing的時候，一定要讓所有的人群都看到你的廣告，只有這樣的話，才能使你的效益最大化。

所以在下一步營銷時，在你制定預算的時候還是制定這個方式的時候，應該把這些事情在你拿這個IP的時候都要去想好，如果你不做的話，比如說你拿到這個IP，實際上你花的預算，比如說這個IP是覆蓋了一千萬人群，但是你的Marketing費用只影響了五百萬人群，你其實有五百萬是浪費掉的，你本來可以賺到這一千萬的價值，但是你只賺到這五百萬的價值，所以在這部分，我們也是建議所有去拿IP的這些游戲的廠商，他們在做營銷的時候，會有一個更大的格局來看整個市場的容量情況。

【記者】：剛才我們跟上一位嘉賓也在說IP的事情，您剛才說的基本上是跟IP有關的產品，如果在移動廣告上面打原創的IP，可以由什么值得去突破的?

【孫向東】：我們內部去討論過這件事情，就是說如果非IP的游戲生存的環境空間會越來越窄，最主要的原因是用戶的心智，它以前在市場的容量比較小的時候，沒有IP的游戲，大家可能沒得玩或者不愿意玩，當你面對整個市場游戲那么多種的時候，用戶會有一個選擇，就跟你看一本小說似的，這本小說是在一個部分一個延續性的東西，你最早的時間么就能看進去，因為你對里面的場景、人物、所有東西以前是聽說過的，你很容易看進去，但是完全要給你一個新的，尤其游戲的場景完全是陌生的，完全新鮮的東西，你需要熟悉它，而且手游市場迭代非常快，你讓他了解這個游戲，再去熟悉這個游戲，再去產生出一個人群，這個難度是非常大的，所以從我們的理解來講，基本上你會發現最后的游戲都是在用戶心智里有一個位置，不管是對IP的位置、影視的位置或者說傳統游戲，像《大話西游》這樣的，我已經玩過一代，我愿意玩二代、三代，變成新進入者這個門檻會越來越高，就是說新進入一個游戲，你想讓這個人群去熟悉你，去了解這款游戲，比如你自己創造了一款游戲，完全不沿用原來的IP，完全自己想出一個故事，但你這個故事要讓這么多人去理解，難度是非常大的。

我們自己認為，對于游戲廠商來講，你想要在短的時間內占據用戶的心智，你一定要用成熟的，已經有知名度的IP來去做這樣的游戲開發，如果你完全是新創造一個東西，你的成功率是非常低。

【記者】：咱們和上方有合作，您怎么看待這次合作或者想達到什么樣的一個效果?

【孫向東】：我們自己認為這是一個雙方互補，還是雙方共贏的一個合作。因為在整個產業鏈里，上方是大家都很熟悉的一家公司，它是做聚合的，各種各樣的游戲產業鏈的聚合，在這個聚合平臺上，我覺得缺一塊，就是缺專注于做數據化和程序化營銷的公司，所以當時我跟張總去合作的時候，張總也發現了熱線傳媒在這方面有它的一些優勢，所以我們經過長時間的雙方溝通，我們覺得雙方的合作是互補，一方面我覺得從熱線傳媒來講補足了我對游戲產業的一個窗口，相當于我可以跟更多游戲廠商進行合作。從上方角度來講，他多了熱線傳媒這樣一個平臺，可以給他整個平臺上個追各樣的公司提供更完整的服務，所以我們覺得這是一個對雙方都非常有好處的一個合作。