如何通過運營活動 獎勵調動用戶的參與性

活動的本質是，商家和用戶在一段時間內的行為交易。通常是，商家扔出一個獎勵在先，用戶看完后決定是否進行交易。能夠滿足需求，活動基本上也就八九不離十了。獎勵的重要性自然凌駕于其他所有活動模塊之上。

判斷重要性的原則就是，你把各個影響活動效果的模塊極致化，看哪個更重要。比如(活動規則設計超好，其他模塊超爛)VS(活動宣傳效果超好、其他模塊超爛)。這種思維方式能夠幫助你拎清什么是重點，為重要度排序，可以決定主要精力放在哪里。

春節期間大家的搶票行為就是一場參與人數巨大的活動，盡管各種購票體驗特別爛(排隊，等，反復刷)，規則設計也巨爛(各種各樣的限制行為，驗證碼，身份證)，宣傳效果也超級爛(幾乎沒有宣傳)，但是這個活動賦予的獎勵絕對是最好的，因此用戶的參與熱度就非常高。搶成功了高興半天，搶失敗了懊惱半天。這就是屬于典型的，獎勵設計得好，擊中用戶的需求。

在春節前后，一票難求，很多游戲公司的市場部門就設計出，春節玩游戲，包來往飛機票/火車票來吸引用戶下 載體驗，先不說規則坑爹與否，但是在那個時候，票就是熱點，就能夠吸引用戶了解規則，決定是否參與的一個前置條件。

獎勵熱度是活動參與熱度強關聯的東西。如果獎勵設計不好(弱需求)，用戶對于你的活動獎勵不感興趣，別指望用戶會參與，后面任何事情都不會發生。

你的規則再好用戶也不會體驗，你的宣傳做得再好，也就只是一個曝光而已。相反，如果你的獎勵足夠吸引人，其他模塊即使是再弱，用戶也會躍躍欲試的。

試想，如果某個活動獎勵的大獎是500萬RMB，只要你能通過選拔就能夠獲得保底1萬元的獎勵，我想再傻的規則相信你也會去研究一下自己是否可以參與吧。所以我們經常花費80%的精力在思考獎勵設計上。一旦滿足用戶的需求，基本上就成了一大半。

因此，獎勵設計好了，用戶需求被滿足，愿意繼續了解，活動基本就成了一大半。

依據用戶、場景、時機設計獎勵

設計活動獎勵的過程就是猜測用戶需求的過程，可是仔細想想，滿足用戶的需求是多么難的一件事情，你知道你的用戶要什么?甚至用戶自己都不知道自己要什么。

行業里面有N多科學方法都試圖努力得出用戶要什么，比如數據分析，用戶調研，焦點小組，競品分析等等等等。這些都是工作的方法，相信隨著工作閱歷的積累你都會掌握，限于篇幅，我們不在這里介紹。

工作久了，慢慢你就會總結出自己的經驗心得，這些的經驗心得會交織成一個網絡，幫助我們做出決策。隨便列舉幾個分析維度：

分析用戶群體(消費能力、年齡、區域、喜好等)

分析活動場景(營收、活躍、拉新等)

分析當下時機(節日、熱點、情緒等)

比如：游戲行業中最常見的，用于市場營銷的拉新禮包設計。

考慮下投放渠道媒體的用戶群情況，了解年齡和喜好，173多玩給什么，A站B站給什么，新浪、騰訊、網易等門戶給什么，360、九游、小米等渠道給什么……既然是拉新，多數用戶是不了解游戲的，因此實用性道具(比如：貨幣、升級材料)權重就低，因為用戶根本不知道這些道具的意義和價值。

基于拉新場景，道具名討巧，外觀華麗酷炫拉風(比如：時裝、武器、坐騎等)權重就高，然后看看有沒有節日、熱點、大眾情緒可以蹭，設計一個更吸引眼球，容易被人推薦的禮包名稱。

我們要為道具分類，為媒體渠道分類，為以后遇見的各種場景分類……這樣才能做到心中有數，獎勵是在多個維度的影響下權衡出來的。維度越多，顆粒越細，獎勵的設計就越加精確，越能命中目標用戶群體的核心需求。

營收類活動獎勵設計心得體驗

運營中很重要的一個KPI是指向收入，幾乎可以說有70%的活動屬于銷售導向，我們也會玩其他公司的游戲，并留意其他游戲的活動銷售行為，觀察同行的活動設計，與此同時，也形成了一個條件反射般的職業習慣。

相信各位在玩其他公司的游戲過程中，經常會收獲如下體會：

“材料A我倉庫里面都一大堆，他們居然還搞充值送材料A?”

“我還是等等再充吧，下個星期他們就會做充錢返錢的活動了。”

“我的裝備都養好了，他們還做這種促銷，簡直是冬天對電風扇做促銷。”

獎勵即需求，可以按照馬斯諾的結構去劃分，因此我們也就劃分出了細分用戶群類別。在用戶層面我們要努力把自己變成那種類型的典型用戶，在設計活動獎勵的時候，反復問自己：

如果是我，我是否參與?

我參與的動機是什么?

我愿意花多少成本參與?

過了自己這一關還不夠，畢竟自己只能代表一部分用戶，還得真正的找到對應的典型用戶，即你這次活動中最想覆蓋的那些人群。

問當下的獎勵他們是否愿意參與?

如果不愿意，原因是為什么?

如何調整才可以促進參與熱度?

無論是拉新，活躍還是營收，用戶都會被分為各種層級，以銷售類舉例，怎樣讓不同付費能力的用戶同時參與，又如何讓付費能力弱到強的用戶購買得更多。我們要代入，站在他們的角度去思考問題，這個過程很精神分裂，但這很好，我們挖掘的是大部分付費用戶群的喜好。

需求是把控人性，是去經歷，體驗那種感覺。不體驗產品，不把自己變成典型用戶，在運營決策上就沒有發言權。

要有大量的閱歷，作為用戶去體驗不同活動的獎勵投放節奏和方式。

要有好的付費習慣，去把握你每次付費前是因為哪些原因去打動了你。

要了解用戶需求，跟用戶一起體驗游戲，從他們的行為中挖掘需求點。

在設計一些銷售類活動之前，有無通過數據分析協助決策

是否通過數據查詢用戶背包倉庫的各道具存量。

是否通過數據查詢服務器中用戶某個屬性養成情況的正態分布。

是否用盡各種方式去試圖了解不同的用戶現狀并做出針對性的設計。

做運營銷售類活動一段時間后，相信大家會收獲如下體會

什么道具可以打折促銷賣，什么東西根本不許賣。

什么道具在這個時期投給用戶是虧本的。

是一次性給用戶結算獎勵，還是分批次結算獎勵。

好的職業習慣就是形成條件反射，我們看到一個跟你領域相關的東西，就得琢磨這個東西有哪些問題和可以借鑒的地方，如果交給自己來操刀設計，如何才可以做得更好。

用科學的方法調研獎勵需求

獲悉用戶需求，互聯網行業里已經有一套非常成熟方法技巧，依次是用戶訪談，數據分析，問卷調查，焦點小組……具體到游戲行業，具體到活動獎勵設計，行為落實如下：

必須玩自己的游戲，在這個過程中不光自己有體會，還能順帶觀察用戶行為，世界頻道，公會頻道，論壇熱帖以及各種群聊里能夠傳遞很多的有效細節，以玩家身份跟他們私下交流，做用戶訪談，切記以玩家身份，只有對方不知道你的身份，你才能聽到更真實的意見，你想要的答案往往都藏在用戶日常言論的字里行間。

數據分析從來都是作為輔助決策，所有的靈感，思路，分析方向，都是基于大方向去判斷，如果不玩游戲，單純的悶頭分析，無異于緣木求魚。

玩游戲淺和玩游戲深的兩種人，能就一份數據能得出兩種不同的結論，如果觀點相異，自然是大家的分析角度不一樣。畢竟數據會說謊，調研的用戶取樣會有差異性，問題設計也會影響結論。

我個人在調查“活動獎勵需求”的時候比較少用到問卷調查(曾經也用過，性價比不高)。填空型的問卷等于是問用戶，你想要什么，但更多很可能是什么都得不到;如果是選擇型的問卷，參與熱度先不說，還過于考驗設計者的功底，做不好不如不做。私以為，相對其他方式而言，效率比較低下。

行業里還有一種方式就是焦點小組，這是一種會議形式的群體性訪談，是由一個主持人領導一個小組就某一主題進行討論，從而獲得小組成員的感受、看法、態度和意見。各位搜索，能夠看到一系列的內容介紹，有著比較多的準備條件要求。

我們使用的方式越多，維度越多，就越接近真相。當更多的真實情況擺在我們面前，大家都知道怎么辦了。

所有的方法都是手段，就跟打游戲的那些技能一樣，我們掌握的技能越多越熟練，面對的不同的場景解決辦法也就越多。當我們把所有的方式都過一次，就還能夠發明自己的方法。

當然我最喜歡的，性價比最高的方式還是自己發明的方法，跟焦點小組有些相似，但實際的操作方法更加靈活。

我為自己的行為，取了一個名字，運營“玩家后援團”。

如何運營“玩家后援團”

之所以叫“玩家后援團”，其實等于是我背后的私人參謀團。他的定位不是粉絲(如果是更好，這比較吃人格魅力)，定位更像是朋友(可以隨便開玩笑)，他們是站在你的角度和立場上，幫助你決策的那些人。

建立玩家后援團的具體操作手法如下：

步驟1、以官 方的身份組織精英玩家聚會。

步驟2、以個人的身份建立聯系并維系感情。

步驟3、把精英用戶分類，依據情況隨時發起話題討論。

第一點不用說，每家公司誰都會做，花錢可以搞定的事情從來都不是問題。如何做好第二點，大家應該都有各自的技巧，也是第三點順利開展的前提。

這里直接說第三點，基于營收類活動獎勵設計，發起相關的話題討論的具體操作方式。

我們都知道，如果一個活動獎勵被設計出來，玩家們毫不猶豫的買買買，八成是超值的(顯然你虧了)。如果玩家們反應不屑，往往是不值的(連錢都收不到，混個P)，什么叫尺度拿捏得恰當：所有人都至少買一個檔位(追求參與廣度)，買的過程中讓對方糾結最后還是決定購買(追求參與幅度)。

這種情況我們肯定不期望后知后覺，努力做到前置，具體的方法就是問，沒錯，以官 方運營的身份，直接問你后援團里的那幾個精英玩家。

注意：由于你們彼此之間很信任，你們已經是朋友了，他們不光不會提前泄露，還會想法設法的為你斟酌思考。

問的方式優先面對面，最不濟也打電話，你能通過對方的停頓，表情，聲調中感受到對方的不屑、糾結、興奮等各種各樣的情緒，很多的時候，摸好了方向，就是拿捏尺度問題了(比如：充什么送什么，幾個檔位，怎么結算)。

我經常跟自己的顧問團們定期擼串(一般為4人，不超過6人)，大家坐在一起自然就是聊游戲嘛，這個過程中，話題肯定是由你來掌握，于是討論到充值類活動的時候，他們會給你很多的反饋。當然最后擼串結束的時候，他們會問具體方案和活動開展的時間，我只會說，“這個得回去討論了才知道。”

在這種面對面交流的過程中最讓我有成就感的是，當最終活動公布的時候，此前交流的對象往往會通過短信、QQ、微信(依次對應端游、頁游、手游三個年代)發給我一個詞——奸商!

當下次我跟這些同學們約擼串的時候，整個過程歡樂無比。

“奸商你又要套路我們了，上次我都充值了全部檔位，花了我2000多。”

“臥槽，你不要表現得這么興奮，要表現出不屑，你一覺得好，他又會做減法的”

“作為你的顧問團，下次聚會不能便宜了奸商，要去XXX(某高檔場所)。”

這就是此前講的，優先面對面交流的價值，通過停頓、表情、聲調……感受情緒。

另外一個相對比較好玩的是，原來我們連續一段時間內做收入類活動，把各種道具組合成 禮包，捆綁打折銷售，活動的第三期，論壇上就有很多的用戶參與討論，比如“票選出過往你心中最喜歡的禮包”、“競猜官 方后一期會銷售哪些禮包”、“期望官 方怎樣的搭配組合禮包出售”……于是我們果斷投入運營的人力資源經營，獎勵用戶主動發起的相關行為，這也是一種幫助我們調查用戶需求的方法。爾后出活動介紹的時候，開頭語往往是“應廣大玩家強烈需要……”

當然了，也是運營后援團的論壇負責人具體執行，跟我一起擼串的是兩個群體。

建立玩家后援團是一個系統工程，絕對值得花精力經營，一旦成型，幫助我們的不僅僅是營收層面，等于平白無故增加了自己的運營團隊人員，他們身懷技能，而且不領工資(領點福利)，不占崗位編制。

回到運營活動獎勵設計，在我們內部，誰更了解用戶，誰游戲玩得越資深，誰的調研方式更加科學，誰更具有發言權，而不是什么員工級別、資歷深淺。如果不了解用戶想什么要什么，工作無異于盲人摸象。

面對問題時拿不準的人會猶豫，而掌握了科學的方法得出結論的人絕對是氣場十足，典型的高手風范。高手都是經過訓練，掌握了大量技能的人，最后會進化出一種“洞悉”的能力，這個就是屬于自己的核心競爭力了，也是以后的很多場景里，跟任何人PK觀點時的倚仗。