GMGC北京2018 專(zhuān)訪騰訊社交廣告游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人張菡

由GMGC主辦的第七屆全球游戲大會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)：GMGC北京2018)于2018年4月2日-3日在中國(guó)北京國(guó)家會(huì)議中心盛大召開(kāi)，本屆大會(huì)以“游戲改變世界”為主題。騰訊社交廣告游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人張菡出席并于會(huì)上發(fā)表精彩演講《效由新生——游戲行業(yè)的新方向和新機(jī)遇》，之后在采訪間內(nèi)接受了記者的采訪。

以下是采訪實(shí)錄：

主持人：各位媒體朋友大家好，今天非常有幸請(qǐng)來(lái)了騰訊社交廣告游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人張菡張總。張總您好，您在演講中提到了游戲行業(yè)的新方向和新機(jī)遇，能否具體闡釋一下，游戲行業(yè)又該如何把握?

張菡：在談新的方向和機(jī)遇前，我先說(shuō)下挑戰(zhàn)，在2017年的整個(gè)游戲行業(yè)中，特別是在買(mǎi)量這方面，進(jìn)入了非常白熱化的一個(gè)市場(chǎng)。在這個(gè)期間，很多的廠商要尋求一些突破是非常困難的。就騰訊社交廣告來(lái)說(shuō)，我們拿出了更多的流量，整合了整個(gè)騰訊系的核心流量去進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，我覺(jué)得這個(gè)是給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了充足的用戶和豐富的場(chǎng)景，這是一個(gè)機(jī)遇。

另外，雖然現(xiàn)在的門(mén)檻比較高，但是整個(gè)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，包括自助化的投放，還有Marketing API的建設(shè)，這一塊其實(shí)剛起步。在這個(gè)階段中，特別是在2017年，廣告主中有很多的黑馬殺出來(lái)，能夠進(jìn)入我們的TOP廣告主名單里面。

方向我覺(jué)得有三個(gè)，第一是全流量的整合;第二是使投放更加個(gè)性化;第三個(gè)是使投放更加智能化，這個(gè)趨勢(shì)從2017年到2018年會(huì)越來(lái)越明顯。

主持人：在目前競(jìng)爭(zhēng)火熱的買(mǎi)量市場(chǎng)，您剛剛談到的這些升級(jí)對(duì)于一些中小企業(yè)有什么幫助?您對(duì)中小企業(yè)有什么建議?

張菡：剛才也提到，我覺(jué)得比較殘酷的一個(gè)詞：就是“門(mén)檻”。其實(shí)2017年大家都在建門(mén)檻，很多的廠商最開(kāi)始關(guān)心的是CPA或者整個(gè)買(mǎi)量的ROI。但到了2017年下半年，如何在市場(chǎng)上占有靠前的地位則更加重要，這就意味著在上游拿產(chǎn)品，下游拿量是非常關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，進(jìn)入的門(mén)檻越來(lái)越高，中小廠商整個(gè)的進(jìn)入會(huì)越來(lái)越艱難。包括我在演講時(shí)也提到了，2017年我們更多地關(guān)注如何服務(wù)好現(xiàn)有的存量客戶，2018年更關(guān)注的就是生態(tài)，以及高潛客戶的快速培養(yǎng)。

其中，第一個(gè)就是全量的中小客戶，我覺(jué)得在這方面拿出更多的流量出來(lái)，幫助他們變現(xiàn)，同時(shí)提供更高效的投放端，包括投放指引，還有更加智能便捷的智能投放工具，幫助大家更容易的上手，因?yàn)檫@里面門(mén)檻相對(duì)比較高，試錯(cuò)的成本較大，試錯(cuò)的周期相對(duì)比較長(zhǎng)，我們希望讓更多新的廠商更容易上手。對(duì)于中小企業(yè)的高潛客戶，他可能是未來(lái)的重要合作伙伴，在這里面我們提供更加專(zhuān)業(yè)及時(shí)的服務(wù)，幫助他們快速成長(zhǎng)，這是我們今年做的比較大的一個(gè)調(diào)整。

主持人：小程序從2017年出現(xiàn)以來(lái)，一直都是話題焦點(diǎn)，近日，騰訊也宣布啟動(dòng)微信小程序?qū)τ螒蝾?lèi)目開(kāi)放測(cè)試，關(guān)于未來(lái)微信小游戲買(mǎi)量的情況您怎么看?

張菡：小程序確實(shí)有很多的關(guān)注度，這里其實(shí)分兩個(gè)方面來(lái)看，它是一個(gè)完整的生態(tài)，小程序一方面是面對(duì)開(kāi)發(fā)者，另外一方面則是流量變現(xiàn)，在這之中會(huì)構(gòu)建一個(gè)新的生態(tài)。對(duì)于開(kāi)發(fā)者這一塊，我們陸續(xù)也看到了中小開(kāi)發(fā)者，包括大的廠商，正在開(kāi)始做這塊的能力儲(chǔ)備，逐步地接入一些游戲在平臺(tái)上進(jìn)行測(cè)試，未來(lái)在這一塊會(huì)形成比較清晰的商業(yè)變現(xiàn)模式。在這個(gè)過(guò)程中，我們的合作伙伴勢(shì)必會(huì)開(kāi)發(fā)出很多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給到用戶，這是一個(gè)方面。

另外一個(gè)方面，小程序小游戲的定位可能是一個(gè)很好的載體，早期形式可能會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較輕，在這個(gè)輕的過(guò)程中，很多廠商的方向是大DAU(日活躍用戶數(shù)量)，可能意味著在游戲類(lèi)的付費(fèi)能力不會(huì)很強(qiáng)，但更多的方式是通過(guò)流量變現(xiàn)，在這里給所有的小游戲提供了非常便捷的流量變現(xiàn)通道，相對(duì)于其他流量更加優(yōu)質(zhì)，我們也會(huì)嘗試各種各樣的變現(xiàn)模式，來(lái)幫助他們實(shí)現(xiàn)這樣的一個(gè)生態(tài)，也就是有貨供應(yīng)，同時(shí)有人買(mǎi)貨的這樣的生態(tài)，我覺(jué)得這是基于現(xiàn)在整個(gè)大的買(mǎi)量生態(tài)之外的一個(gè)新的生態(tài)，我們自己也會(huì)非常關(guān)注這塊。

主持人：您如何看待未來(lái)的游戲買(mǎi)量市場(chǎng)?

張菡：我覺(jué)得整個(gè)行業(yè)的買(mǎi)量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。其實(shí)手游的發(fā)展比PC、頁(yè)游要快很多，包括買(mǎi)量這一塊，我們的成本之前是一年翻一倍，現(xiàn)在可能是半年，還有很夸張的就是，在某一個(gè)時(shí)期會(huì)有一個(gè)很高的價(jià)格。

這個(gè)過(guò)程中，很多廠商關(guān)注最高的就是流量排名、份額，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，特別是CP，有很多的產(chǎn)品，比如去年研發(fā)出一萬(wàn)多款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要找到用戶，必須找到一些好的合作伙伴幫他進(jìn)行發(fā)行，在這個(gè)過(guò)程中買(mǎi)量發(fā)行承擔(dān)了非常重要的銜接樞紐，它需要去上游拿產(chǎn)品，意味著你的“江湖地位”代表了你拿產(chǎn)品的能力，如果你的“江湖地位”排名靠后、發(fā)行能力差，其實(shí)你很難拿到產(chǎn)品。對(duì)于下游來(lái)說(shuō)，如何聚焦去做一些更加有效的事情則比較重要。在這個(gè)過(guò)程中，大家更關(guān)注的是如何在這個(gè)過(guò)程中占據(jù)比較重要的地位，所以競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。

我和行業(yè)資深的朋友也聊過(guò)這個(gè)事情，在2018年、2019年頭部的買(mǎi)量公司不會(huì)超過(guò)50家，兩級(jí)分化會(huì)比較明顯，頭部的就不會(huì)很多，長(zhǎng)尾的會(huì)相對(duì)多一些。在這個(gè)過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，要做的就是前面提的三個(gè)趨勢(shì)，要在這個(gè)過(guò)程找一些差異化的、更個(gè)性化的產(chǎn)品，如二次元的產(chǎn)品和女性向的產(chǎn)品，這些在整個(gè)2017年買(mǎi)量市場(chǎng)中有非常好的表現(xiàn)。希望大家掌握一些差異化，再避開(kāi)一些紅海競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)不斷找一些藍(lán)海的突破點(diǎn)和機(jī)會(huì)。另外在整個(gè)的投放里和買(mǎi)量方面，要聚焦在數(shù)據(jù)化、智能化的投放，而不是傳統(tǒng)的人力堆集型的投放，這個(gè)過(guò)程中會(huì)容易找到比較好的方向。

主持人：非常感謝張總的精彩回答，我們今天的采訪就到這里，非常感謝。

GMGC北京2018大會(huì)邀請(qǐng)全球30+國(guó)家和地區(qū)，100+演講嘉賓，3000+企業(yè)，10000+專(zhuān)業(yè)觀眾參會(huì)交流，并聯(lián)合200+行業(yè)媒體全程關(guān)注與報(bào)道此次盛會(huì)。大會(huì)涵蓋游戲、泛娛樂(lè)數(shù)字文化產(chǎn)品以及區(qū)塊鏈技術(shù)等核心內(nèi)容，面向全球游戲及數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)，是游戲相關(guān)企業(yè)把握全球化市場(chǎng)下的中國(guó)機(jī)會(huì)，改變?nèi)蛴螒蚴袌?chǎng)格局的首選。