GMGC北京2018 專訪騰訊社交廣告游戲行業負責人張菡

由GMGC主辦的第七屆全球游戲大會(簡稱：GMGC北京2018)于2018年4月2日-3日在中國北京國家會議中心盛大召開，本屆大會以“游戲改變世界”為主題。騰訊社交廣告游戲行業負責人張菡出席并于會上發表精彩演講《效由新生——游戲行業的新方向和新機遇》，之后在采訪間內接受了記者的采訪。

以下是采訪實錄：

主持人：各位媒體朋友大家好，今天非常有幸請來了騰訊社交廣告游戲行業負責人張菡張總。張總您好，您在演講中提到了游戲行業的新方向和新機遇，能否具體闡釋一下，游戲行業又該如何把握?

張菡：在談新的方向和機遇前，我先說下挑戰，在2017年的整個游戲行業中，特別是在買量這方面，進入了非常白熱化的一個市場。在這個期間，很多的廠商要尋求一些突破是非常困難的。就騰訊社交廣告來說，我們拿出了更多的流量，整合了整個騰訊系的核心流量去進行商業變現，我覺得這個是給整個市場帶來了充足的用戶和豐富的場景，這是一個機遇。

另外，雖然現在的門檻比較高，但是整個大數據的運用，包括自助化的投放，還有Marketing API的建設，這一塊其實剛起步。在這個階段中，特別是在2017年，廣告主中有很多的黑馬殺出來，能夠進入我們的TOP廣告主名單里面。

方向我覺得有三個，第一是全流量的整合;第二是使投放更加個性化;第三個是使投放更加智能化，這個趨勢從2017年到2018年會越來越明顯。

主持人：在目前競爭火熱的買量市場，您剛剛談到的這些升級對于一些中小企業有什么幫助?您對中小企業有什么建議?

張菡：剛才也提到，我覺得比較殘酷的一個詞：就是“門檻”。其實2017年大家都在建門檻，很多的廠商最開始關心的是CPA或者整個買量的ROI。但到了2017年下半年，如何在市場上占有靠前的地位則更加重要，這就意味著在上游拿產品，下游拿量是非常關鍵的一個點。在這個過程中，進入的門檻越來越高，中小廠商整個的進入會越來越艱難。包括我在演講時也提到了，2017年我們更多地關注如何服務好現有的存量客戶，2018年更關注的就是生態，以及高潛客戶的快速培養。

其中，第一個就是全量的中小客戶，我覺得在這方面拿出更多的流量出來，幫助他們變現，同時提供更高效的投放端，包括投放指引，還有更加智能便捷的智能投放工具，幫助大家更容易的上手，因為這里面門檻相對比較高，試錯的成本較大，試錯的周期相對比較長，我們希望讓更多新的廠商更容易上手。對于中小企業的高潛客戶，他可能是未來的重要合作伙伴，在這里面我們提供更加專業及時的服務，幫助他們快速成長，這是我們今年做的比較大的一個調整。

主持人：小程序從2017年出現以來，一直都是話題焦點，近日，騰訊也宣布啟動微信小程序對游戲類目開放測試，關于未來微信小游戲買量的情況您怎么看?

張菡：小程序確實有很多的關注度，這里其實分兩個方面來看，它是一個完整的生態，小程序一方面是面對開發者，另外一方面則是流量變現，在這之中會構建一個新的生態。對于開發者這一塊，我們陸續也看到了中小開發者，包括大的廠商，正在開始做這塊的能力儲備，逐步地接入一些游戲在平臺上進行測試，未來在這一塊會形成比較清晰的商業變現模式。在這個過程中，我們的合作伙伴勢必會開發出很多的優質產品給到用戶，這是一個方面。

另外一個方面，小程序小游戲的定位可能是一個很好的載體，早期形式可能會相對來說比較輕，在這個輕的過程中，很多廠商的方向是大DAU(日活躍用戶數量)，可能意味著在游戲類的付費能力不會很強，但更多的方式是通過流量變現，在這里給所有的小游戲提供了非常便捷的流量變現通道，相對于其他流量更加優質，我們也會嘗試各種各樣的變現模式，來幫助他們實現這樣的一個生態，也就是有貨供應，同時有人買貨的這樣的生態，我覺得這是基于現在整個大的買量生態之外的一個新的生態，我們自己也會非常關注這塊。

主持人：您如何看待未來的游戲買量市場?

張菡：我覺得整個行業的買量市場競爭越來越激烈。其實手游的發展比PC、頁游要快很多，包括買量這一塊，我們的成本之前是一年翻一倍，現在可能是半年，還有很夸張的就是，在某一個時期會有一個很高的價格。

這個過程中，很多廠商關注最高的就是流量排名、份額，現在整個市場來看，特別是CP，有很多的產品，比如去年研發出一萬多款產品，這些產品要找到用戶，必須找到一些好的合作伙伴幫他進行發行，在這個過程中買量發行承擔了非常重要的銜接樞紐，它需要去上游拿產品，意味著你的“江湖地位”代表了你拿產品的能力，如果你的“江湖地位”排名靠后、發行能力差，其實你很難拿到產品。對于下游來說，如何聚焦去做一些更加有效的事情則比較重要。在這個過程中，大家更關注的是如何在這個過程中占據比較重要的地位，所以競爭也會越來越激烈。

我和行業資深的朋友也聊過這個事情，在2018年、2019年頭部的買量公司不會超過50家，兩級分化會比較明顯，頭部的就不會很多，長尾的會相對多一些。在這個過程中，競爭越來越白熱化，要做的就是前面提的三個趨勢，要在這個過程找一些差異化的、更個性化的產品，如二次元的產品和女性向的產品，這些在整個2017年買量市場中有非常好的表現。希望大家掌握一些差異化，再避開一些紅海競爭，持續不斷找一些藍海的突破點和機會。另外在整個的投放里和買量方面，要聚焦在數據化、智能化的投放，而不是傳統的人力堆集型的投放，這個過程中會容易找到比較好的方向。

主持人：非常感謝張總的精彩回答，我們今天的采訪就到這里，非常感謝。

GMGC北京2018大會邀請全球30+國家和地區，100+演講嘉賓，3000+企業，10000+專業觀眾參會交流，并聯合200+行業媒體全程關注與報道此次盛會。大會涵蓋游戲、泛娛樂數字文化產品以及區塊鏈技術等核心內容，面向全球游戲及數字娛樂產業上下游企業，是游戲相關企業把握全球化市場下的中國機會，改變全球游戲市場格局的首選。