深諾集團合伙人高級副總裁闕立勵：游戲出海營銷如何突破買量瓶頸

國內游戲市場慘烈的紅海競爭，將海外市場的廣闊空間凸顯地格外誘人。然而漫漫出海路，仍有許多需要攻克的難關。怎樣定位目標市場，找到目標用戶，用適合的方式進行精準營銷?如何適應當地市場，因地制宜地制定營銷方案?如何突破買量瓶頸，提高轉化和留存?深諾集團高級副總裁闕立勵在GMGC期間，就游戲出海的整合營銷策略分享了經驗和心得。

深諾集團合伙人、高級副總裁闕立勵

超過20年的市場營銷經驗，深耕消費品營銷、移動互聯網營銷、社交平臺營銷、銷售和渠道管理等多個領域。中國品牌全球化領域的營銷專家，領導和服務過國內多個行業客戶在全球市場的營銷案例。

海外收入持續上升，市場趨于多元細分

中國游戲海外收入持續上升， 2017年中國自主研發網絡游戲海外市場實際銷售收入達82.8億美元，同比增長14.5%，而其中以手游規模最大。以去年11月SensorTower發布的數據來看，僅吃雞手游這個熱門品類，就有四款產品位于出海產品下 載榜Top 30的行列?？梢灶A見在未來幾年內，中國游戲海外收入都將保持雙數以上的增長。

談到最新的中國游戲出海趨勢，闕立勵指出還有兩個明顯的變化：

一方面海外游戲市場更加趨于多元細分，包括放置類、消除類、二次元類、女性向、VR游戲等;

另一方面中國游戲品牌在海外的影響力持續增大，特別是在日韓、歐美等成熟市場，打造了很多精品IP，以更專業的本土化運營手段落地。因此，中國游戲出海企業依然有很大的市場藍?？梢酝卣购蜕钊胪诰颉?/p>

突破買量瓶頸，因地制宜整合營銷

中國游戲企業想要將戰線拉到海外，就需要配合以強大的跨境營銷策略，更加精準地去定位多元細分市場下的全球目標用戶。深諾集團認為，當前游戲出海營銷主要面臨三大痛點：

一是由于海外網絡媒體平臺的CPM漲價，獲取用戶的成本攀升，購買門檻水漲船高;

二是中國很多游戲團隊不熟悉目標市場本土環境，投放創意和游戲運營活動無法落地;

三是中國出海游戲產品的同質化競爭也愈演愈烈，用戶的選擇越來越廣，相對缺乏高品質的游戲產品。

總體而言， “傳統代言人+單純買量”的傳統打法，已經達到瓶頸，很難再有突破，去支撐起一款產品打入新市場。針對這些痛點，闕立勵給出了新的運營思路：

首先，要在充分了解全球各大媒體平臺特性的情況下，選擇合適的媒體平臺，通過整合營銷達到最佳效果，并且通過網絡媒體精準定位目標市場和目標受眾。如果自身在接觸媒體渠道上有局限，可以選擇市場上專業的海外營銷服務商伙伴，借助合作伙伴的專業服務和知識補充提升自己產品拓展海外市場的效率。

其次，針對不同市場選擇適合當地市場的游戲品類和產品，最好在制定出海計劃時就做好游戲產品系列儲備，針對所選擇的目標市場，深入了解當地玩家的文化和營銷渠道, 產品需要根據當地市場用戶特點做好相應的本地化。

最后，除了借助各類海外網絡媒體外，在很多地區還需要考慮結合傳統媒體、當地專業的網絡社區或平臺、線下推廣等綜合打法進行用戶拓量、挖掘更多目標用戶和核心用戶。結合海外網絡線上社交平臺進行社交內容營銷，同時借助網紅資源、病毒營銷等手段放大營銷效果，并通過社交平臺增強與核心受眾、忠實粉絲的互動和聯系。

玩轉“網紅營銷+病毒營銷”市場新打法

為什么大的游戲品牌都熱衷于網紅營銷、PR、病毒視頻等創意營銷手段?闕立勵指出，在海外各類網絡主流平臺的CPM持續攀升，海外市場用戶采買流量成本持續攀高，而海外游戲玩家的付費率和付費額相對恒定時，對于游戲廠商的營收形成了一定的壓力，因此需要根據不同地區的玩家和受眾群體采取多類型整合營銷的手段才能獲得更好的ROI。

Youtube第一網紅PewDiePie試玩VR游戲

隨著海外各類社交平臺、視頻分享平臺和直播平臺的發展，很多游戲行業的網紅或意見領袖應運而生，因此越來越多的游戲廠商利用網紅、創造熱點主題，結合社交平臺和網絡快速傳播，擴大在目標人群中的觸達范圍和吸引力。事實證明，這類強參與感和體驗式的廣告更容易產生傳播，用戶對于一些熱點話題、短視頻的互動率更高，而且從數據上也顯示通過這類病毒傳播帶來的效果更加長尾，對潛在目標用戶的轉化率更高。

匯集全球頂級媒體資源，助力游戲企業全球“吃雞”

游戲出海營銷的市場現狀對代理商和營銷公司也提出了更大的挑戰。作為國內唯一擁有Facebook、Instagram、Google、Youtube、Twitter、Linkedin、Pinterest幾大海外主流網絡媒體頂級代理權的廣告公司，深諾集團旗下擁有飛書互動和深諾互動兩家子公司，在過往幾年中服務了近四千家中國各類行業頂尖的出?？蛻?，累積了數十億組真實的海外網絡廣告的數據。并通過大數據梳理和系統學習，對各類產品的海外市場和用戶進行深度解讀，形成了從海外網絡媒體策略、投放優化、素材創意制作、社交內容和主題營銷策劃、海外市場洞察研究到網紅和PR傳播等一條龍營銷服務的能力，為中國出海客戶真正提供一站式服務。

幾年來，深諾集團同中國眾多的出海游戲客戶建立了長期的合作伙伴關系，大多數客戶都非常認可深諾團隊提供的專業服務帶來的價值。比如，COK這款全球現象級手游，在客戶已經獲取8000萬用戶的基礎上，深諾集團通過不同地域人群的特有屬性為突破口，制作具有當地特色的廣告素材，在達成KPI的前提下額外獲取了超過17萬新增用戶和30萬點贊。

關于集團的未來發展，闕立勵談到，深諾集團將進一步深化與中國游戲行業客戶的合作，為客戶提供更多基于海量大數據分析解讀的海外市場數字化整合營銷方案，并利用集團在海外子公司的本地團隊提供各類本地化服務和創意支持。同時，深諾集團會借助自主研發的智能海外營銷網絡平臺facetool，不僅解決中國廣告主在出海過程中遇到的基礎障礙，同時還能實時智能提供用戶定位、投放、創意優化的指引和操作。