買量新姿勢:Space Ape如何把瀕死的手游做到單日廣告收入4.5萬美元

隨著2014年初《Flappy Bird》的火爆，廣告成為了一部分手游開發商們的收入選擇方式，但是，廣告收入到底可以占多大的收入比例?如何應對爆紅之后的劇烈用戶流失?面對越來越高的買量要求，手游廣告背后真正的收入來源是什么?

眾所周知，隨著買量成本的提高，廣告主已經越來越傾向于效果廣告，即愿意付出更高的價格換來真正的用戶，只是，對于大多數人來說，真正要把自己的忠實用戶“賣出去”，從ROI的角度來講不僅是虧本的，還是很難持續盈利的。休閑游戲雖然開始的用戶體量龐大，但即便沒有廣告，受到玩法和內容的限制，也會有很高的流失率。

可是，有家公司真正把自己的用戶“賣出去”了，而且還救活了一款瀕死的手游產品，帶來了單日4.5萬美元的廣告收入，占總收入的一半到60%之間，這就是前不久被Supercell收購的(英國)Space Ape團隊。

“起死回生”：廣告救了一個瀕死的游戲

對于不了解的讀者，GameLook這里簡單介紹下本文的主角Space Ape，該公司2013年的時候曾推出類CoC手游《武士圍攻》，在2016年的收入達到9200萬美元，去年5月份，芬蘭的Supercell斥資5580萬美元收購其62%股份，估值9000萬美元(海外手游公司并購溢價率比較低)。

書歸正傳，Space Ape的這款游戲叫做《Fastlane：Road to Revenge》，它是一款街機競速射擊游戲，玩家需要通過競速和街機射擊的方式擊敗游戲里的其他玩家和boss，可以通過改裝車輛的方式提高競爭力，還可以使用武裝直升機等載具，不過，燃料用完之后則需要玩家等待時間恢復，或者通過觀看廣告的方式、也可以付費購買燃料。

《Fastlane：Road to Revenge》游戲截圖

六個月之前，《Fastlane：Road to Revenge》的日活躍用戶(DAU)為20萬，每天的廣告收入+內購收入4萬美元左右。換個角度來說，自2017年5月份發布以后，這款游戲并沒有達到Space Ape的預期，很快損失了30萬DAU，而且綜合收入也降低到了3.5萬美元，團隊成員縮減到2人，正常情況下，這個游戲在國內基本上已經被宣布了死刑。

但讓人意外的是，游戲發布將近一年之后，它的下 載量卻增長到了1600萬，達到了70萬DAU，也成為了該公司盈利最高的游戲，單日廣告收入就有4.5萬美元，綜合收入單日平均8萬美元左右。

買量背后的真相：廣告主要的是用戶、而不是瀏覽量

考慮到廣告收入占了50%以上，《Fastlane：Road to Revenge》和大多數的免費手游比起來就像是異類，比如同樣是Space Ape旗下作品，累計收入最高的《變形金剛：地球戰爭》沒有任何廣告收入，另外兩款比較知名的游戲，《武士圍攻》和《Rival Kingdoms》也只有5%的收入來自廣告。

《Fastlane》過去一年的DAU變化趨勢

Space Ape公司增長部門主管Nicolas Boulay表示，盡管越來越多的免費手游開始完全依賴廣告收入，但其中表現最好的仍然和內購模式成功的大作有天壤之別，最近他和公司COO Simon Hade一起在接受采訪時透露了其中的玄機：

Boulay說，“廣告背后的真相是，廣告主們要買的并不是瀏覽量，他們買的是安裝量，希望用戶與廣告互動。如果你把廣告投放到1000名用戶手中，卻沒有一個人點擊或者下 載推廣的產品，那么你從廣告得到的收入可以忽略到不計”。

這就是手游廣告的內在問題，只有你的用戶真正點擊了廣告、下 載了應用甚至是對手的游戲之后，才可能最大化收入，對于《Fastlane》以及開發商Space Ape來說，這個問題是需要深思熟慮的。

讓對手的游戲搶自己的用戶，聽起來是違反常規的，但Boulay透露，廣告驅動收入的模式里，還有很多不同尋常的事情存在。對于大多數開發商來說，讓用戶對自己的游戲保持忠實度就已經很難了，如果為了廣告收入而把用戶拱手讓給對手，想要再讓他們回到《Fastlane》的挑戰可想而知，這恰恰是Space Ape成功的關鍵所在。

不怕用戶被搶：圍繞廣告打造高黏性的玩法

他透露，當團隊剛開始嘗試新模式的時候，Space Ape內部也很擔心廣告中的競爭產品搶走大量用戶，所以開始并沒有在《武士圍攻》和《Rival Kingdoms》兩款作品中采用。“坦誠的說，這對我們來說是一場冒險的旅行，我們實際上有想過最差的情況，就是人們看到廣告、下 載其他游戲之后再也不回到《Fastlane》中來，所以以前的思路是非黑即白的。但這次嘗試是基于經驗以及過去的教訓，不管你是否在自己的游戲里給其他競品做廣告，用戶都會在更多地方看到它們，而且我們每次做游戲調整都會關注留存率，留存率是我們對此表示樂觀的主要原因”。

“當我們真正推廣對手產品的時候，或者說把游戲內廣告位開放給所有同行的時候，實際上看到留存率非但沒有降低，反而出現了增長”。

《Fastlane》的玩法主要面向碎片化時間，一旦玩家在游戲里的燃料耗盡，他們就需要等待恢復時間或者付費購買，Boulay的團隊發現，在每局游戲結束的時候是鼓勵玩家下 載其他游戲最佳的時機，除了用游戲內道具鼓勵玩家觀看廣告之外，比如加速燃料恢復，Space Ape還通過這種方式讓玩家下 載對手的游戲，這樣他們再次回到游戲中就可以得到更多獎勵。

可能有人覺得，這是把自己的用戶拱手讓人，但Hade并不這么認為，“只有你對自己的游戲足夠自信才能平衡好這兩者之間的關系，當你鼓勵玩家們下 載其他游戲的時候，要知道他們會回來，當他們的任務完成之后，游戲里的燃料就會充滿，所以為了拿到廣告收入，我們的做法基本上是鼓勵自己的用戶去玩其他游戲。”

融入游戲世界：手游廣告新思維的四個要求

就像重新打造研發過程一樣，Space Ape對于手游廣告的思路也進行了完全重塑。

Space Ape團隊三名負責人，右一為Simon Hade

在這個過程中，Space Ape創造出了廣告設計的四個標準：廣告需要為玩家服務，提供核心玩法需要的獎勵;廣告需要出現在玩家游戲體驗當中恰當的時候，這樣才不會給留存率帶來負面影響;廣告植入應該成為游戲世界的一部分，而且要讓玩家看起來非常自然;最后就是，廣告必須以帶動安裝量的增長為目標(否則廣告主是不愿意付費的)。

在執行這四個要求的時候，Space Ape發行了一些關鍵的問題：

首先，如果玩家可以選擇性的觀看廣告，而不是你強迫他們觀看，就不會對留存率帶來負面影響。所以，《Fastlane》廣告收入的85%都來自于這些激勵性廣告。增長團隊還發現，為了鼓勵玩家與廣告互動，出現在游戲結束時候的激勵性廣告平均帶來的千次瀏覽成本比在游戲開始加入廣告多了25%。另外，用比較高的獎勵讓玩家觀看廣告可以提高他們的參與度，同時不會影響游戲內購收入。

Space Ape總結道，觀看廣告實際上是開發商和玩家之間的價值交換，而且你在給游戲加入廣告的時候就應該做到讓玩家想要主動看廣告。測試發現，當把廣告作為游戲一部分的時候，實際上它所帶來的收入遠遠比付費去廣告更多。Hade解釋稱，通過獎勵的方式給玩家們提供激勵性廣告，是可以和內購共存的，“大多數人的誤區是，給游戲加入廣告功能可以往后拖，我們假設有10%的收入來自于內購(購買燃料)，而且我們設置了門檻讓玩家需要付費購買，但隨后推出廣告觀看獎勵免費的能量，你們可能覺得，這一定會影響內購收入，畢竟，有了免費的燃料提供”。

但實際情況并不是這樣，“我們在設計游戲經濟系統的時候就開始考慮廣告收入了，通過激勵性廣告帶來的獎勵和動機對于玩家而言都是與內購不一樣的，因為付費買到的東西有很多是觀看廣告得不到的，而觀看廣告獎勵的道具也是無法購買的”。Hade表示，雖然廣告植入是《Fastlane》收入增長的關鍵原因，但如果沒有這樣的經濟增長系統設計，是做不到的。

“倒量”的哲學：通過買其他游戲的量帶來高價值用戶

不過，凡事都有例外，如果你的玩家被競爭對手通過廣告的方式”搶走“了怎么辦?如果你的用戶流失，就無法繼續獲得更高的廣告收入，所以Space Ape的做法是，賣廣告的同時，也做一定程度的買量，“事情的另一面是，我們還為《Fastlane》買量，之前我們的做法是在Facebook和谷歌以及其他廣告網絡，基于用戶的付費行為買量，在打造一款重度SLG游戲的時候，這么做是非常有意義的，因為買量成本雖然高，但你得到的都是高價值用戶，而且這類游戲主要靠大R帶動，想通過廣告獲得收入幾乎是不可能的”。

《Fastlane》并不是重度游戲，所以并不依賴少量用戶的高額付費，Space Ape團隊發行，實際上內購消費較低的人群，往往可以帶來更高的廣告收入，通過增加在其他游戲的買量成本，這家英國小團隊獲得了更高的廣告收入，Hade補充說，“通過在其他游戲里觀看廣告接觸到你們游戲的玩家，往往在你的游戲里更有可能點擊廣告(帶來收入)，所以，從其他渠道獲得更高價值的廣告觀看用戶也是我們收入增長的一個重要原因，所以我們可以通過這種方式盈利，然而，如果我們不了解用戶帶來的廣告收入并且為之優化，我們可能就會很盲目的買量”。

隨著《Fastlane》廣告收入的成功，Space Ape目前正在考慮如何把這個方法用到其他游戲中，這就遇到了另一個限制，因為如果貿然給游戲加入不合適的廣告，不會有這么大的效果，Boulay說，“我們實際上在以前的游戲里就犯過這種錯誤，但我們在《Fastlane》項目看到適合游戲玩法和系統的廣告是有利的”。

然而，該工作室最近重做了整個游戲設計流程，目前有7款游戲正在研發當中，Hade表示，雖然這些游戲可能不會因為廣告成為年收入過十億美元的大作，但他表示，“即使廣告收入不能占絕大部分，至少也可以像我們一樣做到占總收入的一半”，他還表示，這個比例最高可以提高到60%以上。