2018年小游戲行業白皮書解讀 市場風起云涌未來現七大趨勢

2018年中國迎來了小游戲元年!小游戲上線不到20天，累計用戶3.1億，跳一跳DAU高達1.7億，頭部產品海盜來了月流水破千萬，即點即玩無需下 載，自帶病毒傳播屬性的小游戲爆發增長，走紅新興市場。6月21日，鳳凰網游戲和白鷺科技聯合發布的《2018年小游戲行業白皮書》(簡稱“白皮書”)顯示，小游戲市場規模預計今年將達300億元，國內用戶超5+億人。小游戲行業風起云涌，這一新興市場在未來展現七大趨勢，或將釋放更多可能。

一、中國市場規模達300億，用戶超5億人

小游戲是指玩法比較輕便，即點即玩，主要渠道在類瀏覽器、超級App環境下運行的游戲。14年推出的《圍住神經貓》H5游戲讓小游戲走入大眾視線。經歷幾年起伏沉淀，直到17年年底微信正式開放小游戲入口并不斷增加基礎能力，以休閑、競技、社交為元素的小游戲迎來爆發式增長，進一步占據了用戶時間。

《2018年小游戲行業白皮書》中指出，小游戲市場規模用戶數量展現高速增長趨勢。14年小游戲市場容量僅為5千萬，而在17年這一數字突破60億，實現120倍增長。18年小游戲迎來爆發，市場規模預計將達到300億元。用戶增長方面，騰訊微信、手機QQ，海外Facebook的入局，豐富了小游戲用戶群，小游戲對戰社交平臺陣營發力沖擊社交榜，大量的用戶以多元化方式導入。白皮書數據顯示，14年小游戲僅有8千2百萬用戶，18年小游戲用戶實現快速增長旋律，國內用戶將超5億人，未來或有望保持持續高增長態勢。

二、男女用戶比例持平，與原生游戲重合率僅32%

基于小游戲即點即玩、可社交傳播、碎片化時間和輕松休閑樂趣特點，小游戲的玩家群體已形成年齡跨度大、男女比例均衡、地域分布廣的特點，主要由分布在三線城市媽媽、學生、老人群體組成。根據白皮書統計數據顯示，在性別構成上，男女用戶比例持平達到1:1。其中在年齡層方面，26-30歲用戶和31-40歲用戶擔當主力，分別占24%和21%;19-22歲和23-25歲的用戶則占19%與14%;而40歲及以上用戶也占11%，成為重要組成群體之一。

伴隨小游戲在更深入觸及三、四線城市的大量小白和休閑用戶，現有存量用戶被盤活同時也帶動新用戶涌入，而這部分人群正是以往手游難以覆蓋的群體，且有著較強付費能力。依據白皮書調研數據表明，小游戲用戶與原生游戲的重合率僅為32%。

三、發行渠道更多元，小游戲趨向精品輕度化

相比于傳統手游發行，小游戲的發行渠道更加多元。除了開發者熟悉的各大應用商店，社交平臺如：微信、新浪微博、QQ空間、快手小游戲、YY開心斗以及很多大中小型APP都成為小游戲的發行渠道。其中微信8億月活躍用戶和QQ空間5.6億的月活躍用戶成為小游戲用戶導入的重要途徑之一。

小游戲現已呈現全品類開放、玩法不斷豐富的生態。來自微信小游戲平臺顯示，休閑小游戲占比51.7%，棋牌戲占比23.6%，休閑社交小游戲成為目前市場主流。而從今年各廠商已公開的游戲來看，游戲類型中角色扮演類作品占據26%，休閑益智類占24%，小游戲開始趨向精品化輕度化發展。

四、引擎技術迭代演進，開發成本降低

小游戲發展至今，已形成了高度集聚產業效應和較為完善生態鏈條。目前小游戲從業人數達300萬人，小游戲企業數量超40萬家(含B端服務與營銷企業),且這一數字仍在快速增長。

小游戲的生態發展與引擎技術的演進和支持密切相關，引擎是為小游戲的研發商、發行商和渠道商提供服務的前提，是產業鏈中的基礎。從過去的只能開發輕量型游到現在完全支持重度游戲的開發，引擎技術已經趨于成熟，促使小游戲能夠添加更多的動畫效果和特效，有效提升用戶體驗。目前一款小游戲平均只需要8人，3個月的時間即可完成開發，很好的降低了游戲開發成本。

區別于傳統手游開發，小游戲以自身獨特屬性，開發效率更好成本也更低。目前市場中主流開源引擎都為開發者提供穩定的小游戲開發支持。其中Egret引擎建立了小游戲首條完整開發工具流，其已在全球獲得23萬+活躍開發者。利用Egret引擎，開發者們創造出了包括千萬月流水產品《海盜來了》、《最強彈一彈》、《嫡女心計》、《萌犬變變變》、《Let's Farm》等頭部作品。

五、巨頭搶灘登陸，海外市場釋放巨大空間

潮平兩岸闊，風正一帆懸，小游戲的發展不僅是“風景這邊獨好”。雖然小游戲在國內發展稍快于歐洲、北美，但海外社交平臺Facebook、Line和Kakao Talk等巨頭也已瞄準時機布局小游戲市場。Facebook于2016年斥巨資面向20億用戶推出HTML5小游戲平臺Instant Games，該平臺于今年3月正式開放游戲提交，并提供廣告、內購變現方式。

頗受開發者關注的流水分成方面，Facebook提供了3:7分成方案，開發者可獲得70%流水收入。目前基于Facebook Messenger和新聞信息流，Instant Games游戲平臺在PC端和移動端都設置入口，充分利用H5游戲跨平臺特性，用戶無需下 載就能體驗。Facebook Instant Games已于今年向全球開發者正式開放，首批上線200多款小游戲。隨著小游戲市場步入新發展階段，Facebook加大對Instant Games平臺的投入扶持，將為游戲發展開辟更大空間。

六、道具+廣告+電商，或成拉動變現三駕馬車

目前，小游戲廣告+道具的變現途徑已經被證明是商業路徑最短變現最通暢的模式。白皮書中指出，小游戲在變現方式的探索上還與電商模式結合，利用積分兌換獎勵，其中如抓娃娃等特定游戲玩法深得女性玩家喜好。道具+廣告+電商，或可成為拉動小游戲變現的“三駕馬車”。

安卓道具內購是最直接的商業轉化途徑。休閑、養成、RPG等小游戲可快速通過該方式獲取收益。數據顯示，市場中涌現了如《海盜來了》、《歡樂斗地主》、《全民大樂斗》等數款超千萬月流水作品，安卓道具內購模式初獲驗證。當前，小游戲激勵視頻廣告與Banner廣告均已開始內測，預計下一步將對開發者開放申請。在小游戲推廣方面，4月，小游戲朋友圈廣告落地頁已開始內測。之后，公眾號廣告、小程序廣告等也將逐步支持小游戲推廣，幫助開發者用好生態流量實現用戶積累。除兩大商業模式外，微信小游戲團隊還針對開發者推出了重磅扶持政策：截至2018年12月31日，針對小游戲安卓內購月流水小于50萬(包含50萬)的部分，平臺將不參與分成，以鼓勵創新、幫助開發者提升游戲用戶體驗，讓小游戲開發者獲取更高收益。海外市場中，Facebook已接入了Audience Network的廣告，并開啟Android平臺的支付測試。多平臺持續釋放利好政策，優質開發者將實現流量到實際收入的轉化，真正分享到小游戲商業變現紅利。

七、市場風起云涌，未來現七大發展趨勢

小游戲經過一路狂奔，成為2018年游戲業最大的黑馬。白皮書認為小游戲的未來發展將現七大趨勢：

(1)小游戲呈現三大特點：休閑·社交·競技

社交場景下的對戰競技游戲已成為拉動用戶粘性的“新型流量收割機”。為更好匹配社交平臺用戶屬性、傳播性和低門檻等因素，小游戲需增強“易上手”“可玩性”“互動性”“競技性”等社交環節。休閑、競技、社交為元素的小游戲一方面可以擴充陌生人的社交圈層，另一方面可通過好友、分享等社交方式成功打通熟人社交游戲的關系圈層。

(2)以小游戲為核心的技術解決方案提供商獲蓬勃發展

休閑、競技、社交為標簽的小游戲進入爆發式增長期，對戰小游戲的社交功能需求日益旺盛。白鷺的調研數據顯示，近7成用戶對實時語音、好友排名、贈送禮物等社交功能需求強烈。基于移動游戲互聯網，高效接入、靈活匹配、實現多人實時在線聯網通信，成為許多開發者需求的重要功能之一，這也為核心技術解決方案提供商帶來了蓬勃發展機遇。其中，游密、Matchvs、白鷺科技等具備領先技術優勢的服務商或將實現逆襲而上。

(3)小游戲廣告形式多元化

今年4月底，微信小游戲公布了小游戲兩種新廣告形態，即Banner廣告和激勵式視頻廣告。小游戲開發者開通流量主后，就可以在小游戲中接入廣告，而Banner廣告、激勵式視頻廣告兩種新的小游戲廣告形態，可以讓開發者通過優質服務，更好地實現流量變現。今后小游戲在接入的廣告內容方面將主要以平臺外部應用、微信平臺內部為主。這將非常有利于游戲廠商買量推廣，同時也意味著從外部買量成了小游戲獲取用戶新途徑，小游戲的交叉推廣或成為主流趨勢。

(4)中小創業者迎彎道超車機遇

微信小游戲猶如一個打開的潘多拉魔盒，眾多游戲開發者、投資人將之視為千載難逢的機會。手握10億用戶的微信與坐擁6.83億用戶的手機QQ和社交巨頭Facebook20億用戶量釋放的流量紅利不僅讓大廠趨之若鶩，也為中小創業者提供了彎道超車機遇。

同時，據微信最新發布的微信公布小游戲扶持政策：每款小游戲月流水在50萬元以下(包含50萬)的部分，騰訊不收取任何渠道技術服務費。從這一政策可以看出微信對中小企業的創新創業的友好支持。微信提升游戲用戶體驗的同時，中小游戲開發者將獲得更高收益。

(5)小游戲跨界探索電商變現

廣告+道具已成為小游戲商業化標配，隨著小游戲與生活場景進一步融合，電商可能成為小游戲變現新的探索方向。電商變現模式在小游戲平臺中的應用目前主要分為兩類：第1類：特定游戲類型—抓娃娃，將線上游戲和線下實物對接，通過游戲的方式實現產品的銷售;第2類：主要適用于社交小游戲平臺，通過運營平臺設置積分體系兌換模式實現營收。

(6)小游戲電競模式將趨于完善

根據《2018年中國電競行業報告》數據顯示，2017年中國電競市場規模已突破650億元，同比增長達59.4%，其中市場規模增長最大助力來自于移動電競游戲收入的迅速提升。4月21日，跳一跳舉辦的首屆跳一跳大師賽。雖然“跳一跳”玩法簡單，但是電競類游戲要求的公平性、競技性在跳一跳大師賽都有所體現，玩家并不能依靠充值道具來影響朋友圈排名。小游戲龐大的用戶群基礎，為電競賽制打下良好的基礎。微信“跳一跳”嘗試電競比賽后，基于小游戲的電競賽模式將日趨完善。

(7)多點開花，海外市場曙光綻放

H5游戲是中國少數領先與全球技術水平的細分領域市場，早在14年，國內第一款H5游戲作品《圍住神經貓》的火爆面世，正式開啟了H5游戲時代。16年Facebook攜重金推出Instant Games，并與今年向全球開發者開放，同時公布廣告營收方式。Instant Games開放初期上線100多款游戲，放置類農場游戲《Let's Farm》一周吸粉360萬更讓海內外開發者看到了游戲出海前景。此外，隨著北美、日本小游戲市場成長壯大，小游戲產業發展已在全球綻放曙光，極為廣闊的藍海市場已然展現眼前。