海外開發者詳解：Steam游戲賣多少份才能回本

作為全球最大的開放游戲分銷平臺，Steam對于海外獨立游戲市場的影響力是眾所周知的。在這個平臺，每款游戲都有自己的定價，但對于開發者來說，實際收入到底該如何計算呢?最近，《諸神灰燼(Ash of Gods)》開發商Aurum Dust創始人Nikolay Bondarenko在博客中分享了他所總結的經驗：

我們假設你打算用10萬美元研發和營銷你的游戲，然后定價是20美元。用最簡單的方式計算，10萬美元÷20美元=1.2萬份，只有達到這個銷量，你的游戲才有可能賺錢。

可能會有人說，這個賬算的一看數學就是體育老師教的，如果按正常的數學方法計算，賣出去5000份就可以達到10萬美元了，但實際上，直接計算的方式很明顯是錯誤的，我們來看看原因有哪些：

假設你的游戲在北美、西歐、俄羅斯和中國市場發布，由于不同地區的匯率差異，所以游戲定價20美元實際上需要按照平均價格來計算，這樣才是你的游戲在全球范圍內的真正價格。在歐美地區，20美元的價格沒有差異，然而在中國市場，20美元的售價實際上是70元人民幣(相當于10美元)，在俄羅斯的價格是465盧布(相當于8美元)。

如果你的銷量有50%來自歐美、25%來自俄羅斯，另外25%來自中國市場，那么你的游戲實際平均售價為14.5美元，要收回賬面成本，你需要賣出6896份游戲。按照這個計算方法，對于大多數獨立游戲而言，你在發達國家賣出去的數量越多，就越容易收回成本，在中國與俄羅斯的銷量占比越高，意味著你需要更高的銷量才能回本。

考慮到絕大多數的分銷平臺都支持退款，實際上Steam平臺任何一個游戲都無法避免退款現象的發生，而且平均退款率在銷量當中的占比為2.5-5%，用偏高的退款數據來算，5%的玩家因為網絡問題或者技術問題選擇退款，那么你需要賣出去7258份游戲才能達到賬面手指平衡。

接下來，我們還不得不面對稅費問題，對于不同國家而言，稅率也是不一樣的，而且，在你的注冊地和分銷商店所在地的稅率還會有差異，根據業內經驗，注冊地在塞浦路斯的稅率為4.5%，按照這個比較合理的區間來算，你需要賣出7600份。

最后還需要考慮的是商店抽成，通常情況下是30%的收入份額，所以你需要賣出去10875分游戲才能收支平衡。另外，作為公民，你還需要繳企業稅，比如德國的企業稅率是15.825%，所以，你要賣出去12919份才能回本。

所以，正確的回本銷量=預算÷(平均售價X分銷商抽成X退款損失X稅費)。

不過，實際上還有更多因素需要考慮，比如大多數游戲都不會一直維持同樣的價格，一年之中你總要做幾次促銷活動，很多游戲發布幾個月之后就會降價25-30%。

不管你接不接受，在如今的PC游戲市場，銷量實際上主要是促銷期間推動的，比如Steam平臺，每年有兩次重大促銷，分別是暑期促銷和冬季促銷，此外還有一些可以選擇的其他促銷(比如每周末)，你可以自由選擇參與很多促銷的時間、折扣力度。

所以，在游戲發布的時候，一定要避開暑期或者冬季促銷，第一次給游戲打折的時間也要認真規劃，因為它會在隨后把你的游戲售價拉低，而且想把售價拉回促銷之前需要經歷一段時間，當3A游戲在假期打七折的時候，你最好不要選擇這個時候去搶風頭。

其他一些比較小型的促銷活動，完全取決于這個營銷影響到的用戶量，因此與發行商合作是有必要的，如果是有經驗的發行商，他們可以給你的游戲帶來更高的曝光率，因此會帶來總銷量的增長。當然，發行商也是需要拿收入分成的。

而且，對于一款游戲而言，每兩個月才能進行為期一周的促銷活動，所以你每年能夠參與5-6次，折扣力度過高的情況下，退款率也會提高(尤其是折扣前購買游戲的玩家)。

另外，Steam平臺還會給出促銷代碼，你的新游戲可以對另外一款游戲的買家進行14天的折扣期，通常折扣比例在15-25%之間，如果已經有非常大的用戶群，這種方式實際上可以給新游戲帶來巨大的銷量增長，這些事情都是Steam經理發放的。

當然，Steam經理對這種事情并不熱衷，因為它需要Steam工程師投入相當大的工作量，如果你的游戲安裝量為20萬，可能被通過的概率更大一些。

Steam還會推出捆綁銷售，有時候是游戲+DLC，還有時候是多款游戲放在一起打折，所以這些也都是需要考慮在內的情況。

通過上述計算，我們至少需要賣出1.3萬份游戲才能收回成本，對于開發商們來說，如果能夠在第一個月內做到這樣的銷量，就可以不用考慮折扣等因素帶來的額外損失。那么，Steam愿望列表可以帶來怎樣的幫助呢?或者說，在把游戲加入愿望列表的用戶對于未來銷售有著怎樣的影響?

可能每家公司對此都有自己的轉化率計算方式，不過，我們這里就按照Steam平臺自己的數據展示(如下圖)來討論：

你能夠在這張圖上看到游戲發布日期和促銷時間嗎?Steam為我們提供的愿望列表數據很多，但實際上我們只需要銷售轉化率這一個數據，截至發稿前，在游戲發布的前三個月內，愿望列表的轉化率在5-7.5%之間是可以接受的，隨后六個月的平均轉化率是12.5%，全年的轉化率為15.2%。

對于表現較好的游戲或者公司，轉化率可以達到19-30%之間，但對于大多同行，我們建議按照最不樂觀的數據預算，這樣，如果轉化率實際上更高你就會比之前更開心，如果沒有那么高，也不至于坐立不安。

在Steam平臺，收入榜前100的游戲占據了90%以上的收入，而且這個趨勢短期內不會發生變化，所有人都愿意關注銷量高的游戲，在Steam平臺發布游戲之后，你獲得玩家注意的方式只有兩種，一種是折扣，另一種就是給加入了愿望列表的玩家發送郵件。

當然，你還可以通過重大更新和新聞的方式增加曝光次數，確切來說，可以獲得五次50萬展示量的機會，但這并不意味著可以大幅提高轉化率，通常在1.9%至4.2%之間，這些廣告只展示給已經購買了游戲或者加入了愿望列表的玩家。

進入Steam暢銷榜也可以提高游戲曝光率，但在2018年，你的游戲銷量每天需要超過2000份才能進入暢銷榜頭部，而且至少要達到700-1000的單日銷量才能有足夠的自然用戶新增。

如果有玩家把你的游戲加入愿望列表，當游戲發布的時候他們會收到發布通知，所以，越多的人收藏，就意味著更高的轉化機會。在游戲發布之初，Steam可以為你帶來大約100萬次廣告展示量，如果銷量夠高，你還會得到額外的推廣機會。

Early Access也是值得考慮的，越來越多的人發現，這個方式對于開發商是有利的，它不代表早期的收入，但卻可以給你提供解決游戲技術問題和設計問題的機會，同樣還能成為游戲營銷的機會。

我們假設愿望列表的轉化率是5%，那么至少有4萬人添加你的游戲才能帶來2000份的月銷量，這個數據可以讓我們忽視其他的影響因素。當然，愿望列表的轉化率實際上區別較大，有人認為，如果從長期來看，70%的愿望列表用戶會在兩三年內成為游戲付費用戶，所以，如果有4萬人把你的游戲加入了愿望列表，最終你可能獲得2.8萬份銷量。不過，還有預測認為，你的游戲從發布到無人問津也不會獲得比愿望列表用戶更多的銷量，這個結論是比較悲觀的，但我們不能忽視。

上述圖表展示了愿望列表與有銷量之間的關系，對于很多游戲而言，愿望列表帶來的收入從不會減少。

對于開發商來說，讓玩家把你的游戲加入列表有很多種方法，但最關鍵的是，你如何把他們轉化為客戶?這才是需要每個同行自己思考的。