開發者談2019獨立游戲營銷趨勢及相關規則建議

從許多方面來說，2018在獨立游戲圈看來是非同凡響的一年，《奧伯拉·丁的回歸》《墨西哥英雄大混戰2》以及GRIS這樣的游戲吸引了大批玩家。但是對不少獨立游戲開發者來說，2018年也是非常具有挑戰性的一年 ，因為他們發現要從眾多游戲中脫穎而出愈發困難了。

我的中介工作室Game If You Are在這一年與大概20個獨立游戲工作達成合作，策劃了50多個公關和營銷活動。我們發現了一些趨勢，在這2018年結束和新年到來之際，我認為你應該多了解一下。

1.第一印象尤為重要

在以前，獨立開發者們還能夠依靠有趣的游戲機制以及“玩法勝過畫面”的心態在行業中生存(前提是你真的能解釋清楚這個游戲特殊在哪里)。但隨著市場變得越來越擁擠，游戲的第一印象變得無比重要。

這不僅僅是因為競爭激烈程度大幅提升了，還有就是游戲影視化的現象越來越普遍，所以展示內容能夠立即抓住人們的眼球(而且不需要閱讀任何文字)就成了一件非常重要的事。

Kingdom Rush Frontiers

在2018年年初，一位Gamespot編輯告訴我他玩了我們客戶的兩個游戲，覺得都挺好玩的，但是他只會推廣其中一個游戲，因為它的截圖看上去比較吸引人。隨著時間的推移，這種內容選擇的方式只會變得更加根深蒂固。

同時，編輯們每天會收到來自獨立開發者的幾十甚至上百份游戲推薦，他們通常只能匆匆瀏覽一遍郵件。從我們目前的郵件數據中可以看出，新聞和推廣郵件中點擊率最高的鏈接就是寫著“觀看預告片”的那個，所以你的視頻一定要盡其所能地做得引人矚目——首先你就得確保游戲本身在影音方面很吸引人，對玩家來說這就是最直觀的東西。

2.讓獨立游戲新聞登上名站?別想了

獨立開發者選擇和PR公司合作的常見原因之一就是他們想讓自己的游戲出現在規模最大、用戶最多的游戲網站上。開發者們經常會覺得他們的游戲有獨特的吸引點，能夠成功突圍，獲得更多用戶的關注。

那我告訴你一個壞消息吧：名站的編輯們完全不認同你的看法。

主流的游戲名站，比如IGN、Gamespot和Kotaku都在抱怨獨立游戲新聞一直在轟炸他們的網站，甚至引起了用戶的不滿——不管這些游戲看起來有多好。人們來這些網站是想看看最近有什么3A游戲新聞，結果卻看到各種獨立游戲消息，他們覺得這么做很浪費，這些位置本可以用于他們所關心的那些游戲。

由此看來，你完全沒有必要去追求在一個用戶不會對獨立游戲感興趣的大型網站上刊登新聞。2019年，我們建議獨立開發者們將目標放在那些聚焦于特定領域/平臺、或者是對獨立游戲比較友好的網站。他們的用戶數量可能相對較少，但是這些人會更樂于接受你的推薦。

3.Discord的崛起&社區的重要性

不管你信不信，2015發行的聊天軟件Discord是直到去年才在獨立游戲社區中里流行起來，尤其在營銷方面發揮了很大作用。

我們可以解釋這個現象。當商店、平臺擁有者和主流網站逐漸減少獨立游戲的曝光度，擁有一個強大而忠誠的社區就成為了一個關鍵事項。而Discord正是能夠幫助開發者建立社區的完美平臺。

這個為玩家設計的軟件提供了文字、語音兩種聊天方式，還擁有不少高級功能，能夠讓人們更加輕松地管理玩家社區。2018年，我們所看到的最成功的獨立游戲往往都是很注重建立、發展扎實的用戶基礎，到游戲發行的那一周，他們就能幫助開發者們將游戲擴散出去。

建立社區是很耗時間的，這就是為什么我強烈建議你將這一點跟下文的第8點連起來看。

4.獨立開發者喜歡做平臺游戲……但是現在沒多少人在玩了

也許是因為開發難度相對較低，也許是因為80一代獨立開發者的懷舊情結，也許是因為《茶杯頭》這樣的游戲獲得了巨大成功，無論原因是什么，獨立開發者們在2018年依然扎堆在平臺游戲之中。

但是有一個問題——我們的The Indie Game Website通過調查發現平臺游戲是最受獨立開發者們喜愛的類型，但玩家卻持完全相反的態度。事實上，大部分在Steam上發行的平臺游戲都無人問津。

在某種程度上可能是因為這個類型的游戲堆積如山。若真是如此，這就形成了一個惡性循環，越多糟糕的平臺游戲出現就越少人會對新游戲抱有美好的期待。說服人們去玩你精心制作的平臺游戲會變得比以往任何時候都更加困難。除此之外，龐大的平臺游戲數量也會造成供過于求的狀況。關注的人數減少，媒體們就沒有興趣推廣這類游戲。

事實是，每個類似《茶杯頭》游戲的腳底下都埋藏著上百個不為人知的高質量平臺游戲。2019年你還要不要冒險做這類游戲，認真考慮下吧。

5.2018年由Switch掀起的熱潮

去年的這個時候，“獨立游戲瞄準任天堂Switch平臺”這樣的新聞還是值得報道的。我的天啊，這是多久以前的事了。

忽略獨立游戲圈這么長一段時間之后，任天堂趁著新一代旗艦主機Switch發售的時機突然打起了獨立游戲友好牌。結果就是大批獨立游戲工作室為了這個一體機重新整合游戲，導致Switch游戲的供求比發生了大改變。

盡管2017年有很多獨立游戲團隊都在Switch平臺收獲了碩果，但在2018年有越來越多的工作室說他們的成績非常不理想，即使他們的PR工作做得很好、曝光率也足夠。就跟Steam和App Store平臺一樣，游戲數量多起來了，你就很難讓玩家在茫茫之中注意到你的游戲，讓他們掏錢更是難上加難。

但是，我們發現，相比起那些關注所有類型游戲或者是聚焦PC游戲的網站來說，針對任天堂游戲的媒體平臺還是比較愿意推廣獨立游戲的。但是這種情況在2019年可能會變化，也可能會有更多游戲移植到Switch上。只有時間能給出答案。

6.Steam一家獨大的局面開始動搖

這可以算是不可避免的一件事吧，業內的討論已經持續好幾年了，而2018年我們終于看到了裂痕。Valve在2017年提高了Steam的開放程度，允許所有開發者們直接在平臺發行游戲(只要他們不違反那些越來越專橫的條款和規定)，然而從2018年的游戲平均銷量來看，數據呈現的是下滑狀態。

再來就是10月，Steam平臺開發者針對游戲的曝光率問題對算法做出了改動，但是代碼中的bug導致了新獨立游戲的曝光度大幅下降，不同游戲之間形成了巨大的銷量和收益差距。最終Valve承認了這個問題，并聲稱已經修復了，但是開發者們的卻遭受了不可挽回的流量損失。一名Valve的代表暗示有些變化是“能夠幫助一部分游戲，但同時也會對其它游戲造成傷害。”

這條新聞就是個慘痛的教訓：指望受惠于單個超級大平臺并不是明智、可持續的商業計劃，他們在任何時候做出的新決策都可能對你造成致命打擊。但是隨著Itch.io的興起，以及Epic宣布推出分成規則更有利于開發者的新商店，我們相信獨立游戲開發者在明年這個時候有更多經銷平臺選擇。

7.常態式促銷何時停止?

長久以來，人們一直將獨立游戲就和捆綁包文化聯系在一起，2018年更是如此。這一年Steam又加入了農歷新年促銷季，所以平臺現在有四個主要促銷季和一大堆小規模的促銷活動。于是，越來越多的公司為那些因價格而觀望的玩家推出了優惠捆綁包。

這樣一來，開發者們要面臨的問題就很復雜了。玩家現在知道什么時候是促銷季，什么時候會有捆綁包，開發者們因為折扣而產生的壓力也越來越大。這種常態化現象就導致很多玩家就干脆等到打折時再入手，因為他們知道頂多在等幾個月就是了。

所以，開發者選擇在促銷季前后幾個星期發行游戲會對下載量產生不小的負面影響。促銷季的增加意味著游戲公司的最佳發行時機減少，他們只能集中在某個較短的時間段內發行，由此一來突圍難度就增加了。

最后就得出了一個非常矛盾的結論。現在人們要比以往任何時候都更加關注游戲發售時間。但同樣地，可能也沒有必要花那么多心思去挑選游戲發售時間，因為這是一種兩頭難的狀況——選對時機，你就得和一大堆產品競爭;選不對時間，游戲銷量成問題。歸根結底，好游戲+好營銷即使是在促銷季也能爭得一席之位，而差游戲+差營銷不管在哪天發售都不會獲得成功。

在以后的博客文章中我們會談到更多與這一主題相關的內容。

8.獨立開發者在早期缺乏營銷意識(那些非常成功的游戲也是如此)

這一段我們就單刀直入了，因為這個問題是獨立游戲圈的老毛病了(但奇怪的是我們很難證明)。獨立開發者們啊，你們應該早點思考游戲的營銷問題。這也是很多獨立游戲失敗的主要原因。

盡管在游戲大會以及網上不斷有專業人士提醒開發者們要在早期設計、制作階段就將營銷計劃視為項目非常重要的一部分，盡管現實中真的每個成功游戲開發者都說他們在營銷方面投入了非常多的時間，我們還是經常能收到開發者的郵件說他們的游戲兩周之后就要發行了，所以他們要開始考慮相關的營銷事項。到了這個階段，說實話沒有人能真的幫助你了。

為什么?第一，營銷是需要時間的。你肯定不會跟開發者說要我想要你兩周之內做出一個完整的游戲，那么你為什么會認為營銷人士能在這么短的時間內奇跡般地成功呢?

還有一個更根本的問題。很多人都聽過這樣的建議：一旦你的游戲有內容可以展示了就要開始思考營銷計劃了，但是在我們看來，這也算太晚了。因為營銷計劃的起點就是決定你要做什么樣的產品，目標用戶是誰，在此基礎上你要如何規劃整個項目。

市場營銷就是要了解消費者的行為方式。去了解人們的需求、購買習慣以及忌諱。這涉及到心理學，它幫助你思考什么樣的游戲才能在電子商店中吸引不同類型的用戶。問自己“如果我是X類型的用戶，現在有什么樣產品能讓我感興趣》?”誠實回答這個問題，然后設計一個滿足這些需求和期待的產品。

重點并不是“把產品賣出去”。現實并不是有一輛專門負責營銷的火車會等你，到游戲發行了火車就載著它到處宣傳，你就等著源源不斷的收入。重點是從一開始你就得確保這個項目在商業方面是可行的，然后持續調整、優化，及時跟上觀眾不斷變化的需求。

我們認為，大家的問題在于很容易將“營銷”和“促銷”混為一談。把游戲賣出去是一個結果，促銷是把人們推向購買的邊緣。就像是拿一根蘿卜吊在他們的面前，然后再拿開一小段距離，如此反復直到他們猛撲上來。

而營銷，是項目初期就應該有的，要思考人們為什么會喜歡蘿卜。大蘿卜和小蘿卜哪個比較受歡迎?人們喜歡比較苦的還是比較甜的?我們有讓大家來品嘗嗎?讓他們分享想法?我們家的蘿卜相比其他競爭者的蘿卜如何?賣紅蘿卜是最好的選擇嗎?紫蘿卜和白蘿卜有沒有市場?現在的人還會買蘿卜嗎?把未來兩年的時間花在這些菜頭上是否值得呢?

倘若人們都不愛吃蘿卜了，就算把蘿卜吊在他們眼前也只會惹人生氣。所以，好好做營銷功課，好好研究你的菜頭。