97%的手機時間只花在10個APP上：如何抓住用戶眼球

預(yù)計到2022年，數(shù)字廣告的復(fù)合年均增長率(CAGR)將達到8.5%，數(shù)字廣告支出占比將從2018年的47.7%升至2022年的54.4%。在許多地區(qū)，2017年至2022年的預(yù)期年均增長率要比這高得多，例如，尼日利亞為21.7%，印度為16.0%，巴西和中國分別為12.1%和12.0%。

數(shù)字廣告的興起，源于數(shù)字時代消費者注意力的轉(zhuǎn)移。沒錯，他們的注意力正在迅速轉(zhuǎn)移到大量的移動設(shè)備終端。當前的用戶體驗場景，正在從基于Web和瀏覽器的環(huán)境，轉(zhuǎn)變到一個由應(yīng)用程序、流媒體平臺、電子競技、游戲、播客、電子商務(wù)和消息平臺組成的世界。

不論是運營商，還是品牌方，要不要考慮一下，怎么樣才能在“移動新世界”里，玩轉(zhuǎn)數(shù)字營銷?

眼球經(jīng)濟引領(lǐng)數(shù)字營銷新風潮

數(shù)字營銷一定要跟著消費者的注意力走。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2018年，美國成年人每天花在移動設(shè)備上的時間約為3.5小時。正如上面所提到的，人們將更多的時間花在基于APP應(yīng)用程序的環(huán)境上，而不是基于瀏覽器的環(huán)境。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，在12個主要國家中，APP應(yīng)用程序占據(jù)了所有手機使用時間的80%以上。消費者通常會在手機上安裝平均30個APP，用于不同的目的，包括社交媒體、音樂、娛樂、游戲、新聞、信息、日歷等。

圖注：各國數(shù)字廣告預(yù)計復(fù)合年均增長率，2017-2022;數(shù)據(jù)來源：PWC

然而，事實上，97%的手機時間都只花在10個常用的APP上。因此，無論這個APP屬于媒體平臺、電子商務(wù)平臺還是流媒體公司，數(shù)字消費者的互動都主要發(fā)生在APP內(nèi)部，而不是公司網(wǎng)站或第三方網(wǎng)站上。

圖注：各國消費者使用手機瀏覽器和APP的時間比例，2018;數(shù)據(jù)來源：comScore

盡管谷歌和Facebook從數(shù)字廣告花費中獲得了巨大份額，但很明顯，一些不同類型的新平臺也正在吸引消費者的注意力，成為強大的營銷平臺，包括電子商務(wù)網(wǎng)站(如亞馬遜和阿里巴巴)、游戲和電子競技平臺(如Twitch)、播客和音頻平臺、OTT流媒體應(yīng)用以及綜合型社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

1.電子商務(wù)平臺

除了在消費者錢包中占據(jù)越來越大的份額，電子商務(wù)在市場營銷中所占的份額也正在迅速增長，在全球范圍內(nèi)以每年23%的速度增長，而在印度等新興市場，增長速度更快。品牌方，與其利用技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上找到消費者，并驅(qū)使他們在自己的網(wǎng)站上完成交易，不如在其他各種平臺上根據(jù)消費者行為投放針對性廣告。

過去，當消費者進入商店時，就會收到各種促銷傳單和優(yōu)惠券;如今，像亞馬遜、Flipkart(印度最大的電商平臺)和MercadoLibre(拉美地區(qū)最大的電商平臺)這樣的虛擬商場，已經(jīng)成為“店內(nèi)”廣告的新型試驗場所。例如，亞馬遜平臺上的電商營銷人員可以根據(jù)消費者在網(wǎng)站上的搜索關(guān)鍵詞，向特定消費者投放廣告;賣家可以參與競價，將產(chǎn)品廣告放在頁面上更有利的位置;在亞馬遜發(fā)送給客戶的包裹中放入促銷廣告?zhèn)鲉?或者在亞馬遜旗下一系列平臺上投放廣告，包括Twitch游戲平臺、亞馬遜Prime流媒體視頻平臺、Alexa語音助手，甚至Whole Foods超市。2018年第四季度，亞馬遜財報顯示，“其他”收入類別(主要是廣告)占34億美元，同比增長95%。據(jù)Pivotal Research預(yù)計，到2023年，亞馬遜的廣告銷售額將達到380億美元。

2.游戲和電子競技平臺

電子游戲最初只是一種業(yè)余消遣，后來演變成吸引注意力的磁鐵，并迅速成長為一個產(chǎn)業(yè)。2018年，PWC對42個國家470名體育行業(yè)領(lǐng)導者進行的調(diào)查顯示，電子競技是所有體育項目中增長最快的，被認為是收入增長潛力最大的項目，甚至超過了足球和籃球。預(yù)計到2023年，電子競技的總體經(jīng)濟規(guī)模將達到18億美元，年復(fù)合增長率為18.3%。

PWC報告數(shù)據(jù)顯示，贊助和流媒體廣告是2018年電子競技收入增長的主要驅(qū)動力。隨著更多專為電競比賽而建的體育場館數(shù)量的激增，電競比賽逐漸發(fā)展成為規(guī)模宏大的職業(yè)化運動，成為強有力的新型營銷平臺。相比展示廣告或30秒廣告，在游戲中植入產(chǎn)品或創(chuàng)作與游戲相關(guān)內(nèi)容等廣告策略更適合電競行業(yè)。《守望先鋒》聯(lián)賽首個賽季的贊助商豐田汽車，還出資拍攝了關(guān)于一位《守望先鋒》玩家生活的幕后花絮。

圖注：電子競技不同收入來源的增長趨勢，2014-2023;數(shù)據(jù)來源：PWC

3.播客和音頻平臺

依賴聲音作為媒介的企業(yè)也正在成為強大的平臺。2018年播客廣告收入增長61%，達到9.11億美元，預(yù)計到2023年，播客廣告收入的復(fù)合年均增長率為28.5%，達到32億美元。隨著Spotify等音頻平臺獲得包括播客在內(nèi)的更多內(nèi)容，它們也獲得了更多關(guān)注和廣告收入。預(yù)計2018年至2023年間，智能語音設(shè)備的安裝數(shù)量將增長5倍。目前全球范圍內(nèi)語音設(shè)備上的廣告幾乎為零，預(yù)計到2022年將增至190億美元，幾乎相當于目前雜志廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模。

要想在聲音領(lǐng)域取得成功，品牌方需要根據(jù)人們說話的方式，而不是他們打字的方式，來優(yōu)化搜索引擎。語音助手上的搜索通常只能生成幾個結(jié)果，比網(wǎng)頁瀏覽器上的搜索結(jié)果少很多，因此營銷重點應(yīng)放在如何將品牌或產(chǎn)品變成用戶請求服務(wù)的默認選項。例如，當有人說“Alexa，給我送個披薩”時，廣告商要努力將其餐廳作為默認選項彈出。

圖注：智能語音助手的安裝數(shù)量增長趨勢，2014-2023;數(shù)據(jù)來源：PWC

4.OTT流媒體視頻平臺

雖然Netflix一直堅定認為，如果沒有廣告，消費者的體驗將會更好，但作為一個平臺，OTT產(chǎn)品正在崛起。由廣告支持的流媒體平臺Hulu，每月收費5.99美元(不含廣告的版本收費11.99美元)，不僅吸引了大量訂閱用戶，還越來越受到廣告商的喜愛。Hulu在2018年的廣告收入增長了45%，達到15億美元，其廣告收入增長速度超過預(yù)期。中東地區(qū)的無廣告流媒體平臺MBC Shahid也推出了一款廣告支持的產(chǎn)品，以期在訂閱收入的基礎(chǔ)上增加營收。

5.綜合型社交網(wǎng)絡(luò)平臺

中國最大的通訊平臺微信，目前已經(jīng)擁有約10億用戶，比Twitter用戶量的3倍還要多。在發(fā)展壯大的過程中，微信并沒有通過廣告獲利，而是專注于支付、電子商務(wù)、轉(zhuǎn)賬和其他金融服務(wù)。其母公司騰訊控股在2018年11月公布的第三季度財報數(shù)據(jù)卻顯示，“社交及其他”收入(包括數(shù)字廣告)同比增長了61%，這其中很大一部分增長來自于微信朋友圈的廣告、用戶個性化訂閱服務(wù)、以及蒂芙尼和瑪莎拉蒂等奢侈品牌在微信上發(fā)起的宣傳活動。

當然，數(shù)字營銷不僅僅只發(fā)生在大型平臺上，也不是只有搜索廣告一種形式。事實上，在這個廣告被屏蔽、消費者對定向數(shù)字廣告意識增強的時代，現(xiàn)在的營銷玩法變得越來越新穎、越來越豐富，包括投資影響力人物、線下活動體驗以及應(yīng)用程序開發(fā)等。比如，著名游戲開發(fā)商美國藝電公司出100萬美元給《堡壘之夜》的知名高手玩家Ninja，讓Ninja體驗并推廣他們推出的新游戲《Apex英雄》。Ninja邀請了他在Twitch上的1300萬粉絲觀看他的新游戲，基于Ninja和其他網(wǎng)紅玩家的努力宣傳，《Apex英雄》在上線前三天就吸引了1000萬個用戶注冊，公司的股票也上漲了16%，市值增長了大約40億美元。

結(jié)語

在當下的數(shù)字環(huán)境中，無論是內(nèi)容、產(chǎn)品、廣告和品牌推廣，它們的形態(tài)定義、傳播路徑以及運作方法，都跟從前有著很大的不同。在這場數(shù)字營銷大戰(zhàn)中，有一點很關(guān)鍵，就是，能夠隨時、并且始終抓住消費者注意力的那一方，才能掌握主動權(quán)。