97%的手機時間只花在10個APP上：如何抓住用戶眼球

預計到2022年，數字廣告的復合年均增長率(CAGR)將達到8.5%，數字廣告支出占比將從2018年的47.7%升至2022年的54.4%。在許多地區，2017年至2022年的預期年均增長率要比這高得多，例如，尼日利亞為21.7%，印度為16.0%，巴西和中國分別為12.1%和12.0%。

數字廣告的興起，源于數字時代消費者注意力的轉移。沒錯，他們的注意力正在迅速轉移到大量的移動設備終端。當前的用戶體驗場景，正在從基于Web和瀏覽器的環境，轉變到一個由應用程序、流媒體平臺、電子競技、游戲、播客、電子商務和消息平臺組成的世界。

不論是運營商，還是品牌方，要不要考慮一下，怎么樣才能在“移動新世界”里，玩轉數字營銷?

眼球經濟引領數字營銷新風潮

數字營銷一定要跟著消費者的注意力走。eMarketer的數據顯示，2018年，美國成年人每天花在移動設備上的時間約為3.5小時。正如上面所提到的，人們將更多的時間花在基于APP應用程序的環境上，而不是基于瀏覽器的環境。根據comScore的數據，在12個主要國家中，APP應用程序占據了所有手機使用時間的80%以上。消費者通常會在手機上安裝平均30個APP，用于不同的目的，包括社交媒體、音樂、娛樂、游戲、新聞、信息、日歷等。

圖注：各國數字廣告預計復合年均增長率，2017-2022;數據來源：PWC

然而，事實上，97%的手機時間都只花在10個常用的APP上。因此，無論這個APP屬于媒體平臺、電子商務平臺還是流媒體公司，數字消費者的互動都主要發生在APP內部，而不是公司網站或第三方網站上。

圖注：各國消費者使用手機瀏覽器和APP的時間比例，2018;數據來源：comScore

盡管谷歌和Facebook從數字廣告花費中獲得了巨大份額，但很明顯，一些不同類型的新平臺也正在吸引消費者的注意力，成為強大的營銷平臺，包括電子商務網站(如亞馬遜和阿里巴巴)、游戲和電子競技平臺(如Twitch)、播客和音頻平臺、OTT流媒體應用以及綜合型社交網絡平臺。

1.電子商務平臺

除了在消費者錢包中占據越來越大的份額，電子商務在市場營銷中所占的份額也正在迅速增長，在全球范圍內以每年23%的速度增長，而在印度等新興市場，增長速度更快。品牌方，與其利用技術在互聯網上找到消費者，并驅使他們在自己的網站上完成交易，不如在其他各種平臺上根據消費者行為投放針對性廣告。

過去，當消費者進入商店時，就會收到各種促銷傳單和優惠券;如今，像亞馬遜、Flipkart(印度最大的電商平臺)和MercadoLibre(拉美地區最大的電商平臺)這樣的虛擬商場，已經成為“店內”廣告的新型試驗場所。例如，亞馬遜平臺上的電商營銷人員可以根據消費者在網站上的搜索關鍵詞，向特定消費者投放廣告;賣家可以參與競價，將產品廣告放在頁面上更有利的位置;在亞馬遜發送給客戶的包裹中放入促銷廣告傳單;或者在亞馬遜旗下一系列平臺上投放廣告，包括Twitch游戲平臺、亞馬遜Prime流媒體視頻平臺、Alexa語音助手，甚至Whole Foods超市。2018年第四季度，亞馬遜財報顯示，“其他”收入類別(主要是廣告)占34億美元，同比增長95%。據Pivotal Research預計，到2023年，亞馬遜的廣告銷售額將達到380億美元。

2.游戲和電子競技平臺

電子游戲最初只是一種業余消遣，后來演變成吸引注意力的磁鐵，并迅速成長為一個產業。2018年，PWC對42個國家470名體育行業領導者進行的調查顯示，電子競技是所有體育項目中增長最快的，被認為是收入增長潛力最大的項目，甚至超過了足球和籃球。預計到2023年，電子競技的總體經濟規模將達到18億美元，年復合增長率為18.3%。

PWC報告數據顯示，贊助和流媒體廣告是2018年電子競技收入增長的主要驅動力。隨著更多專為電競比賽而建的體育場館數量的激增，電競比賽逐漸發展成為規模宏大的職業化運動，成為強有力的新型營銷平臺。相比展示廣告或30秒廣告，在游戲中植入產品或創作與游戲相關內容等廣告策略更適合電競行業。《守望先鋒》聯賽首個賽季的贊助商豐田汽車，還出資拍攝了關于一位《守望先鋒》玩家生活的幕后花絮。

圖注：電子競技不同收入來源的增長趨勢，2014-2023;數據來源：PWC

3.播客和音頻平臺

依賴聲音作為媒介的企業也正在成為強大的平臺。2018年播客廣告收入增長61%，達到9.11億美元，預計到2023年，播客廣告收入的復合年均增長率為28.5%，達到32億美元。隨著Spotify等音頻平臺獲得包括播客在內的更多內容，它們也獲得了更多關注和廣告收入。預計2018年至2023年間，智能語音設備的安裝數量將增長5倍。目前全球范圍內語音設備上的廣告幾乎為零，預計到2022年將增至190億美元，幾乎相當于目前雜志廣告業務的規模。

要想在聲音領域取得成功，品牌方需要根據人們說話的方式，而不是他們打字的方式，來優化搜索引擎。語音助手上的搜索通常只能生成幾個結果，比網頁瀏覽器上的搜索結果少很多，因此營銷重點應放在如何將品牌或產品變成用戶請求服務的默認選項。例如，當有人說“Alexa，給我送個披薩”時，廣告商要努力將其餐廳作為默認選項彈出。

圖注：智能語音助手的安裝數量增長趨勢，2014-2023;數據來源：PWC

4.OTT流媒體視頻平臺

雖然Netflix一直堅定認為，如果沒有廣告，消費者的體驗將會更好，但作為一個平臺，OTT產品正在崛起。由廣告支持的流媒體平臺Hulu，每月收費5.99美元(不含廣告的版本收費11.99美元)，不僅吸引了大量訂閱用戶，還越來越受到廣告商的喜愛。Hulu在2018年的廣告收入增長了45%，達到15億美元，其廣告收入增長速度超過預期。中東地區的無廣告流媒體平臺MBC Shahid也推出了一款廣告支持的產品，以期在訂閱收入的基礎上增加營收。

5.綜合型社交網絡平臺

中國最大的通訊平臺微信，目前已經擁有約10億用戶，比Twitter用戶量的3倍還要多。在發展壯大的過程中，微信并沒有通過廣告獲利，而是專注于支付、電子商務、轉賬和其他金融服務。其母公司騰訊控股在2018年11月公布的第三季度財報數據卻顯示，“社交及其他”收入(包括數字廣告)同比增長了61%，這其中很大一部分增長來自于微信朋友圈的廣告、用戶個性化訂閱服務、以及蒂芙尼和瑪莎拉蒂等奢侈品牌在微信上發起的宣傳活動。

當然，數字營銷不僅僅只發生在大型平臺上，也不是只有搜索廣告一種形式。事實上，在這個廣告被屏蔽、消費者對定向數字廣告意識增強的時代，現在的營銷玩法變得越來越新穎、越來越豐富，包括投資影響力人物、線下活動體驗以及應用程序開發等。比如，著名游戲開發商美國藝電公司出100萬美元給《堡壘之夜》的知名高手玩家Ninja，讓Ninja體驗并推廣他們推出的新游戲《Apex英雄》。Ninja邀請了他在Twitch上的1300萬粉絲觀看他的新游戲，基于Ninja和其他網紅玩家的努力宣傳，《Apex英雄》在上線前三天就吸引了1000萬個用戶注冊，公司的股票也上漲了16%，市值增長了大約40億美元。

結語

在當下的數字環境中，無論是內容、產品、廣告和品牌推廣，它們的形態定義、傳播路徑以及運作方法，都跟從前有著很大的不同。在這場數字營銷大戰中，有一點很關鍵，就是，能夠隨時、并且始終抓住消費者注意力的那一方，才能掌握主動權。