40美金一個用戶 10個月回本：日本手游市場如何突破

隨著國內游戲廠商出海浪潮的興起，作為亞洲最重要鄰國的日韓市場，成為了很多不甘于只做東南亞市場公司的首選，但日本最為特殊，日本本土游戲的高壽、以及日本動漫IP的強大，讓中國公司很難快速突破日本市場。

近日，在日本市場深耕多年的手游發行商6waves公司VP張偉，在一次業內出海分享會上重點談到了6waves對日本市場的理解，并分享了在日本發行需要注意的細節以及可以采取的推廣方式。

張偉在演講中透露，“6waves今年在日本發行的《亂世王者》買量起步的價格，每安裝成本起步40美金。所以它需要很長的一個回本周期，我們內部的回本周期大概是10到12個月。”

到底日本市場該如何突破?請看張偉的分享

以下為分享內容：

張偉：大家好，我今天主要講一些有關日本市場發行的內容。

我們公司2008年成立的，之前一直在做Facebook的社交游戲。2014年我們開始做日本市場，現在主要就是做手游發行的工作。

我先介紹一下全世界移動市場份額的分布，主要是前三大市場，中國、美國和日本。中國肯定是第一大，然后美國以112.7億美元排第二，這是2018年總體的一個市場份額。然后日本僅次于美國，市場規模為110.6億美元，是第三大。

我們再來看人口，中國十幾億人，游戲玩家應該是5-6個億;美國3億多人，玩家是1億多;那么日本實際上只有1億多人，日本手游玩家大概在3000萬左右。

所以我們可以看到，日本玩家比美國少這么多，但是整體的市場份額非常接近，說明收益非常可觀。那么日本市場到底情跟全球市場有什么區別?

大家都知道，我們中國研發出海一般喜歡去哪些地區，首先就是東南亞，因為文化比較接近，比較簡單。然后中東、歐美也相對容易一些，在那些地方用Facebook買量也比較方便。其次就是韓國，再接下來最難的其實就是日本，應該說對于全世界的研發來說，日本都是很難進入的一個市場。

那如果我們中國研發去做日本市場，肯定要先研究哪些類型的產品在日本市場獲得了成功。

國產4類產品在日本取得優勢

這是一份調研數據，圖中紅色代表中國研發、藍色是日本本土研發，灰色是其他國家，比如韓國、美國。那么我觀察到的產品基本上分為4個品類：

首先就是卡牌類，主要風格還是二次元。比如說《碧藍航線》《崩壞3》以及《陰陽師》，它們都在日本取得成功。

第二類是模擬經營類，比較賺錢的就是創酷那款，他是最早沖進日本的。

第三類就是策略類，也是我們公司在做的《三國群英傳》等一系列策略游戲。中國的策略類產品在日本非常多，而且大家可以看到日本以及其他國家已經不研發策略類游戲了。

最后一類是射擊類，主要是兩款，一款是網易的《荒野行動》，另一款是騰訊的《PUBG Mobile》，它們在日本成績都非常不錯。

接下來我們分析下這幾類產品，首先就是卡牌二次元。

大家會覺得說，二次元市場份額非常大，TOP 50產品，十幾款是二次元。但是二次元真的好做嗎?其實中國那么多二次元游戲，在日本成功的也就那幾款，為什么?

因為日本的本土廠商實力非常強，他們在RPG品類，包括卡牌都是非常強勢的。所以中國研發的二次元產品需要質量非常的高，才可以在日本打開局面。

第二是模擬經營類。升館玩法日本也沒見過，可以說這是種人性的游戲，所以來到日本也OK，它很快就成功了，但是現在再想做這個已經晚了。因為現在日本有七款不同品類、不同題材的升館游戲，包括點觸、創酷、三七等等一系列公司都在做，為什么?

因為這類產品的門檻非常低。其實大家都知道換皮做一款，快一點2-3個月，慢一點3-4個月，可能就可以上線了。而且它本身對于技術的門檻要求并不高，所以在日本已經快速出現了大量中國產品。剛開始他們在日本買量的時候大概是5-6美元一個量，現在已經漲到15-20美元了，非常的貴。

第三是策略類。策略類我們做的比較多，基本上比較成功的有英雄的《三國志》、網易的《率土之濱》，還有我們的《三國群英傳》，包括《亂世王者》。目前有大概七八款策略類產品，在日本也非常好。

但是策略類產品的買量成本是非常高的。《亂世王者》是在上個月底上線的，我們起步的價格，每個安裝用戶成本是40美金，起步40美金。所以它需要很長的一個回本周期，我們內部的回本周期大概是10到12個月。

最后是射擊類。實際上射擊類是一個大DAU產品，但日本的DAU不會非常高。而且射擊類的產品也很多，基本上一個用戶一天玩2-3款其實已經很重度了，因此分下來每一款產品分到的用戶不會太多。

像網易的《荒野行動》在前期的投入就非常大，甚至是不計成本的投入。而且它有一個先發優勢，因為日本之前沒有這樣的產品，《PUBG》上的比它晚，steam在日本也不是很流行，日本人主要玩主機。所以《PUBG》在日本沒有一個很好的ip效應，因此網易的《荒野行動》除了在日本超越騰訊，在其他所有海外地區都不如《PUBG》。

日本市場差異明顯 風險與機遇并存

接下來我們講一下日本的差異。

日本的重度玩家非常多，他們有很多年的游戲經驗，所以日本用戶的留存也非常的高。這個是我們《三國霸王戰記》、也就是《三國群英傳》的真實數據，國內是騰訊發行的，我們發的日本。

這是真實數據啊，我不騙人。次留52.9%，7留32.9%，其實月留存也可以分享一下，大概是15%-17%，非常的高。ARPU值我也分享一下，大概是2美金左右。

數據非常好，但是買量成本也非常貴。而且我們是發行，我們還要給研發分，給渠道分，所以其實投入壓力還是非常大。

那因為有高留存，所以我們可能會把產品的生命周期拉長，比如說我們做到2年、3年。在日本一款產品做4-5年的現象很常見，比如說《怪物彈珠》、《智龍迷城》，都是5年的產品了，還是一直在暢銷榜前列。

所以說日本的第一個差異就是買量非常貴，但是用戶的質量非常高。

第二個，是付費率非常高。《三國群英傳》在日本的平均付費率10%，現在上線一年了，掉了一點，大概是7%-8%，大概是這樣一個水平。

第三，日本玩家比較在意評分，這也會影響你的轉化率。如果你在日本申請Google Play或者App Store的推薦，產品評分卻低于四星的話，它會自動停止推薦。

因為現在Google Play和App Store的機制都比較智能，所以你很難去刷評分。而且日本玩家下載完產品后，會很認真的去看評分。如果他覺得這個游戲差評很多，比如才三點幾，或者是二點幾，他可能就不會玩了，這會讓你的損失轉化，也會推高你的買量成本。所以在日本如果產品出現了閃退、奔潰等情況，是比較麻煩的。

總之，他們的評價不會太多，但是他們的評價真的會非常嚴格。

第四，就是手機進行適配的問題。

因為日本的安卓智能機其實比國內還要落后一點，主要是三洋、索尼之類的品牌。可能國內研發接觸不多，但是日本用戶需求相對比較低，在安卓手機性能上就不會追求特別高的配置，所以也會帶來試配上的一些問題，

特別是索尼，它故障的發生率非常高。我建議大家還是不要相信云測，最好是可以拿一些真機去測試，會比較好一點，也比較容易找到原因。

在日本好用的推廣方式和渠道介紹

接下來講講我們在日本市場做的一些成績。

《三國天武》這款產品很老了，大概是2015年上線的，到現在4年多時間，也一直還保持不錯的收益。《三國群英傳》是2018年的3月份上線，到現在大概一年的時間，這兩款產品都有拿到過主流的推薦。

然后今年3月底上的《亂世王者》，就騰訊那款，也是在Google Play拿到了推薦。坦白說，現在這種標準的重度商業化產品，在蘋果非常難拿推薦。

這是我們的一些成績吧，這3款游戲都是進入過日本暢銷榜前100的。

日本的收入規模是怎么樣的?appstore跟google的收入基本上相當，用戶的話安卓會多一些，蘋果會少一些，但是蘋果用戶的付費能力會稍微強一些。收入體量的話，你可以理解為跟中國差不多，就是排名情況。

因為日本是一個很難的市場，所以如果你可以做到暢銷榜前100或者是前150，我們認為這算是比較成功的狀態。

接下來我講一下日本應該怎么樣做推廣。

我覺得預熱非常重要，那么預熱開始之前就是本地化。

很多朋友跟我說，做海外很容易，我會買量就行了，當然這個沒錯，流量是核心。但是首先，你要符合市場的文化，像亞洲地區的文化相對接近，但其實也有一定的差異。

比如三國，日本對于美術的要求非常高，因為之前產品的美術水平就已經非常好了，拉高了平均認知。像右圖《蒼穹變》中的人物形象，我們做日本發行，其實對主角做了很大的調整。

它其實是一個仙俠類的產品，我們做成了一個日式幻想的RPG，本地化大概花了八個月時間，非常的麻煩，后來在日本成績還不錯。但是這種MMO重度產品，其實我不太推薦大家在日本去做。

這是一些知名聲優配音吧，在日本其實已經挺標準的了。如果你沒有知名畫師、知名聲優去給游戲提高質量，就相對會比較困難一些。左邊這款是《影之刃二》，右邊是剛講的《蒼穹變》，一線聲優基本上都配置了。

在日本，游戲媒體是比較重要的。日本比較大的幾個預約媒體，像TOP10，它比較偏二次元屬性，二次元產品可以更多的去TOP10上預約。然后Lobi是一個日本很大的游戲玩家社區。大家也可以多去看一下這個社區，去跟玩家交流。

事前登錄，就是預約部分其實很重要。日本平均的預約轉化率是在30%-40%左右，相對其他地區可能會高一些，但是它的采量成本也會相對高。綜合看下來，真實預約轉化進來的用戶單價其實要比買量便宜一些，所以預約比較重要。

然后這是TOP10的預約，當時我們的《靈魂編年史》《戰艦雙馬尾》包括《戰車少女同盟》，都在日本TOP10預約，也都拿到了第1名。包括《陰陽師》，他們也都是在TOP10上做預約，那里的二次元用戶會比較強。

預約完就要上線，上線之后就要買量。

在韓國、中國中國臺灣以及中國中國香港，Facebook是最主要的買量渠道。日本其實也用Facebook，但是Facebook的覆蓋率相對沒有其他地區那么高。當然，我們也會在Facebook上采量，除此之外還有Twitter、Line，以及一些日本當地的渠道。總之，這幾個地區的買量渠道差異還是蠻大的。

這是一些平臺，剛剛講到推薦很重要，對吧?我們產品經常會拿這些推薦，所以其實還是需要維護這個關系的。

預約、線上都說完了，我們說一下線下。其實現在在日本推廣，跟當年國內做端游比較像，你發一款手游基本上要用到端游的發行模式。

這是我們《三國天武》的第一期廣告，請了一個明星做了一集，當時在關東地區全部投放了一周時間。然后這款產品就獲得了大概10萬的安裝，也到了暢銷榜前20。

下面是《三國群英傳》在日本的推廣，這個電影大家都熟悉，就是《赤壁》，這個電影當時在日本票房非常的高。我們就跟公司合作，播了這個廣告。

去年東京電玩展的時候，我們在東京的地鐵站，包括關東地區的電視臺做了一個投放。其實它的效果要比《三國天武》要差一些，坦白說日本電視廣告的采量效率在越來越低，因為投放的游戲廣告越來越多。

所以如果大家去日本，我不太推薦去做電視廣告，因為它一次性要投入的成本實在太高。我覺得如果大家前期做的話，可以先從買量開始，這樣性價比會比較高，而且比較好追蹤。

然后是一些線下的媒體活動。日本有很多綜藝節目，綜藝節目也會跨界。圖上這個活動就是一個日本偶像團體跟游戲的一個聯動，就是一起玩這個產品。

這是日本的一個喜劇節目，也是一些嘉賓通過玩游戲，跟玩家包括觀眾來做互動，做這么一個宣傳。

日本有這種木偶劇，做一些相關的線下宣傳。

這是2016年的東京電玩展，當時我們在宣傳《戰艦雙馬尾》。然后在電玩展上，東京電視臺也是做了一些宣傳。

這是電視劇，這部日劇可以在B站上搜到。主角人設是一個游戲測試工程師，當時在我們公司拍的，然后也就是有一些游戲的品牌宣傳吧。

這是KOL，很多日本的游戲主播，會播和你合作的產品。其實SLG在日本KOL的宣傳，粉絲效應不是太大，因為SLG用戶相對比較核心。如果是二次元產品，我也非常建議大家用KOL這種病毒營銷的方式來去推廣。

日本的視頻渠道很有限，就是YouTube，所以只要找到對應的主播，相對還是比較好做一些。

這是東京電玩展上我們的展位。因為基本上我們也沒什么IP，就全是三國的產品，所以只能用很多coser去吸引游戲玩家，因為我們目標用戶都是年齡比較大的，30多歲的男性用戶。

這是密集的戶外廣告，以及地鐵站、電商、雜志。日本現在還有人看游戲雜志，做的也比較硬核一些。

出海日本要謹慎 本地化與資金是關鍵

那在日本這些品牌上的廣告，你如何去追蹤?坦白說，沒有辦法。

你能追蹤的就是線上廣告，包括電視廣告投放后2個小時內，你看到了下載量變化，基本上就這些。

我覺得國內的研發要出海日本的話，現在買量對于任何一家，不管找代理還是自己做，都很容易。但是我覺得最重要的是本地化，這包含翻譯，卻也不僅僅是翻譯，包括美術、UI調整、日本用戶的習慣、橫屏豎屏以及機器適配，有相當多方面需要考慮。

我推薦大家如果要去日本，就把本地化先做好。因為日本是一個需要投入非常大的地區，我可以坦白說，《三國群英傳》第一個月上線的時候，在日本單月投入超過300萬美元，就是高買量。300萬美元，需要投9月，第十個月的時候ROI才能為正。

所以如果大家沒有這么多錢的話，還是建議去找一個比較靠譜的日本發行來合作，這樣可以規避很多風險。日本市場它的壁壘是全世界最高的，新進這個市場其實會比較難，很多公司去日本，但是也沒有什么太大成績。當然這跟產品有關系，也跟他的策略、買量有關系，是一個綜合的關系。

所以大家可以去嘗試我剛說的4個品類，當然還有一種情況是有先發優勢的產品，就是這個玩法沒有出現過。比如說最近超休閑、roguelike這種產品，其實在日本也有，包括很多中國發行在免費榜都有很多。但是因為日本的DAU本來就很小，長線會有一定難度。

另一方面，因為買量成本非常高，大家如果有幾個小游戲在日本獲得流量，可以將這些流量變現給重度產品，也就是變現給我們這種公司，然后我們再去買量，其實還是蠻劃算的。

所以這也是一條思路。你要么就是重度游戲，通過游戲內變現來收錢，要不然就是極輕，然后通過游戲廣告，然后通過其他的To B合作伙伴來獲得收入。

這大概就是我的分享。總之，我覺得日本市場確實比較難，所以大家如果要去，就是一定要謹慎一些。當然也希望研發商來跟我們合作，我們在日本做得還可以。