手游向上、社交向下：互動類游戲正成為新型社交方式

近日，在美國加利福尼亞召開的代碼大會上，有“互聯網女王”之稱的華爾街證券分析師Mary Meeker發布了備受期待的2019年度《互聯網趨勢報告》。從報告中可以看出，Meeker更加關注游戲產業。的確，隨著游戲用戶參與度的提高，用戶行為更加豐富，游戲產業的重要性也大大增加。

游戲即社交

Meeker的報告指出，互動類游戲正在成為一種愈加重要的交流方式。根據數據顯示，在社交媒體使用量較上年下降的情況下，游戲產業卻呈現出強勁增長。因此，Meeker認為互動類游戲正逐漸成為一種新的社交網絡，并且將那些在過去一年中通過主機、電腦端、移動平臺玩過游戲的玩家，統稱為互動游戲玩家。

這一說法將明顯提高各類品牌對游戲產業的重視。此前，各大品牌都認為游戲玩家只是一小部分特定人群，大多是年輕男性，幾乎沒有可支配收入，購買力低。事實卻并非如此。實際上，三分之一的游戲玩家年齡在45歲以上，66%的手機游戲玩家能夠帶動周圍人的購買行為。

另一方面，市場研究分析公司Newzoo對手機游戲生態系統的一項研究發現，在過去7天里，50%的用戶使用過游戲類手機應用程序。因此，游戲與音樂類應用并列成為了繼社交媒體類應用和購物應用之后，第三大類最受歡迎的應用程序。即使游戲類應用并非最受歡迎的應用類型，但其占據的應用內時間卻最多。用戶花在手機游戲應用上的時間是第四大類——娛樂類應用的3.6倍。

諸如此類的統計數據證明了游戲用戶的人口分布范圍之廣，類型之多。這打破了我們對游戲玩家原有的刻板印象，并且提高了各個品牌對應用內、游戲內廣告的重視。

創新前沿

一直以來，手機游戲領域一直走在手機生態系統的創新前沿。Meeker解釋說，免費增值商業模式最早出現在手機游戲領域，如今通過G-Suite、Wix和Dropbox等公司，以及Spotify、Canva和亞馬遜Prime等面向消費者的平臺，在企業層面得到了應用。

除此之外，也是手機游戲最先考慮到廣告的盈利問題，并為此對用戶的游戲體驗進行了設計，而不是簡單地將廣告投放在游戲上。游戲中的廣告往往是用戶應用體驗和應用盈利不可或缺的一部分。這類廣告與游戲的融合度更高，能為用戶提供明確的價值交換。這意味著，手機游戲不僅能吸引用戶的參與，還能創造積極的廣告體驗，持續提供近乎100%的可視性。

因此，游戲內的移動環境要求發展有別于其它數字空間、電視、戶外廣告等廣告類型。在用戶普遍無視廣告、屏蔽廣告、或是跳過廣告的情況下，游戲內廣告這一新興媒介或將帶給用戶不一樣的體驗，也因此越來越受到廣告商的青睞。

廣告投入和用戶時間投入差距縮小

和往年一樣，Meeker通過幻燈片比較了廣告商在媒體平臺上的廣告投入和用戶的時間投入。在過去的幾年里，廣告商的廣告投入與互聯網用戶的時間投入之間一直存在著差距，也就是眾所周知的Mary Meeker溝(Mary Meeker Gap)。2010年，Mary Meeker首次討論這一差距時，兩者相差約500億美元。而今年，Meeker則表示，這兩者的差距已經大大縮小。

用戶媒介時間投入VS廣告投入

這并不意外。在移動媒體的支持下，廣告模塊不斷創新，變得越來越精細，互動性、吸引力越來越強，從而使得移動和應用內廣告支出不斷增長。不得不說，游戲領域再一次走在了創新前沿。得益于試玩廣告的出現，廣告商能夠創建多層次、多觸點的廣告。在某些情況下，用戶甚至會多次觀看這些廣告。反過來，這些交互廣告也為廣告商提供了遠勝以往、尤為豐富的廣告內數據。因此，廣告商可以參考這些數據，分析廣告的用戶印象與點擊率。

廣告商能夠進行創造性的優化。廣告商將廣告視為一種體驗，體驗的開始、中間和結尾階段都可以進行優化，以最大限度地提高用戶參與度。從這個意義上說，游戲產業首次實現了數據和創意的真正合作。

互動類廣告在移動端的日益普及，不僅能夠推動廣告商的廣告投入與互聯網用戶時間投入之間差距的不斷縮小，并且能夠促使廣告商的花費占比提升。為了充分利用應用內移動環境，品牌廣告商紛紛將目光投向了試玩廣告。

總結

從谷歌、蘋果，到微軟公司，越來越多的科技巨頭進軍游戲領域，越來越多的普通消費者開始玩游戲。在未來幾年，依托于更廣泛的技術，游戲產業或將占據越來越多的市場份額。