休閑游戲如何避免在蘋果競價廣告投放進(jìn)入死循環(huán)

今年3月底，蘋果官方宣布ASM新開放了46個國家和地區(qū)，其中包括我們比較熟悉的港澳臺地區(qū)，加上此前上線的13個國家，目前綜合來看，美國、英國、加拿大、德國、日韓和港澳臺算得上比較重要的國家和地區(qū)。

那么在這些地區(qū)中，日本又是比較特殊的一個市場。大家都知道，日本歷來就是全球游戲市場的“孤島”，它的特性和世界上其他地區(qū)市場都有很大不同，到了蘋果Search Ads這個領(lǐng)域，日本依然保持著它的獨特本色。

最近，量江湖在監(jiān)測數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，在英、美、加、德、日、韓、港澳臺這些主要市場中，日本的iOS設(shè)備保有量僅次于美國排名第二，但是在App投放數(shù)量上卻比較低，僅僅排在第五位。

而在日本地區(qū)投放的所有App中，游戲的占比又非常低，僅僅只有24%，其中大型游戲占14%，休閑游戲則是10%。

那么為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢?日本作為全球最主要的移動游戲市場之一，為什么投放Search Ads的產(chǎn)品如此之少?

首先，可能是因為日本地區(qū)的Search Ads在去年剛剛上線，很多不了解的人還沒有開始投放;但另一個更重要的原因，是不是產(chǎn)品的推廣人員在日本投放Search Ads時遭遇了某些問題，使得他們不得不暫停或者處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)中?

這就是我們馬上要說的——游戲產(chǎn)品在投放蘋果Search Ads時遇到了一些困境

我們將游戲產(chǎn)品中較為主流的大型游戲和休閑游戲作為例子，來分別看看它們二者遇到的困難是什么樣的。

先說休閑游戲。休閑游戲在每個推廣階段的變現(xiàn)能力往往是比較固定的，在固定的表現(xiàn)能力下，投放時所能承受的推廣單價就比較局限，那么在蘋果這樣一個以價格來獲取展示量的平臺里，被局限了推廣單價就意味著我們能獲得的量被牢牢限制，而我們產(chǎn)品的每日新增用戶量變得固定起來，除非競品有變動。在這種情況下，一款游戲的DAU或ARPU值也就固定死了，導(dǎo)致游戲的變現(xiàn)能力無法增加，休閑游戲在Search Ads上的推廣就陷入了死循環(huán)。

我們再看大型游戲。

對于一些質(zhì)量較好、推廣較久的大型游戲：

1、在投放Search Ads時的品牌詞占比往往很大，也就是說比較依賴于品牌詞的投放，有些案例中，品牌詞投放占比甚至占到90%以上;

2、投放競品詞的點擊率和熱度又較低。在蘋果廣告的投放中，日本市場是所有市場里競品詞點擊率最低的一個國家之一，對于這類游戲的關(guān)鍵詞來說，詞的熱度又沒有休閑游戲或者應(yīng)用類關(guān)鍵詞那么高，導(dǎo)致能獲得的量很局限，想獲得競品詞的量又很難;

3、競品詞價格高。眾所周知，日本用戶的付費情況非常好，所以導(dǎo)致所有詞的價格在全球市場中都是很高的，有些關(guān)鍵詞甚至比美國還要高出三分之一左右。

對于新上架推廣的大型游戲來說，由于剛剛上架，除非是爆款或者懷舊IP，品牌詞的搜索量和熱度都是不能依賴的，同時它的競品詞點擊率、熱度和轉(zhuǎn)化率有些也很低，新上的產(chǎn)品又和市場中其他產(chǎn)品相關(guān)度也比較差，導(dǎo)致能拿到展示量的詞更少，面臨的困境十分艱難。

會造成上面這兩種困境的根本原因，主要是蘋果Search Ads的天然特性導(dǎo)致的。

蘋果非常重視關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的相關(guān)性。

舉個例子，如果是一款比較老的游戲產(chǎn)品，那么在蘋果商店的權(quán)重就會非常大，除了可以獲得游戲的行業(yè)詞、一部分競品詞以及自己的品牌詞的展示量以外，蘋果偶爾也會嘗試給一些休閑游戲的詞(不可長遠(yuǎn)獲得)。

但如果是一個非常新的游戲，那么在蘋果商店投放之初，它的廣告投放效果可能非常差，與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞少之又少。

另外一方面是受制于關(guān)鍵詞的熱度。

關(guān)鍵詞的熱度在ASO中代表了搜索次數(shù)，但在廣告領(lǐng)域往往意味著競爭。

因此，蘋果Search Ads的天然特性就像一個框架一樣把我們限制住了。但其實，縱使是在這種限制下，我們還是可以通過某些精細(xì)化的運營手段來解決在蘋果Search Ads投放中的困境：

先縮小歸因差距，再提高下載量級。

要想縮小歸因差距，我們必須了解到蘋果Search Ads的兩個隱藏屬性。

首先是蘋果隱私用戶。iPhone內(nèi)置了限制廣告跟蹤功能，打開限制廣告跟蹤(也就是LAT on)這一部分用戶是永遠(yuǎn)無法歸因到的。蘋果不會把這些用戶的IDFA告訴我們，沒有IDFA后續(xù)的歸因等等就無從談起。

其次是新用戶和老用戶。一般來講，我們在歸因時候會基于設(shè)備是否是新的IDFA來歸因。但蘋果區(qū)分新老用戶的辦法則是看某個Apple ID是否曾經(jīng)下載過相應(yīng)App。這就會產(chǎn)生一個問題，用戶會在新設(shè)備上使用相同ID，這對于一般廠商來說，他是一個新用戶，但對于蘋果廣告投放而言，他就是老用戶。蘋果后臺雖然提供了屏蔽老用戶的功能，但是這就非常尷尬，因為蘋果認(rèn)定的老用戶中也會有少部分我們認(rèn)為的新用戶，而蘋果認(rèn)為的新用戶中也會有少部分我們認(rèn)為的老用戶，這就會面臨一個取舍問題。

了解了這兩個比較重要的隱藏屬性，我們來做一個縮小歸因差距的方法的說明：

第一，如果你不需要這部分不能被抓取的用戶，隱私用戶一定要做定向處理。

第二，新老用戶一定要分開投放，在第三方平臺中，大部分新用戶是可以被抓取到的，也就是說，你在這一部分的推廣的后續(xù)表現(xiàn)，可能比老用戶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)好一些，尤其對休閑游戲而言，大部分被抓取不到的老用戶激活成本會非常高，如果混在一起做處理，會導(dǎo)致成本增加。而分開做，新用戶成本可以拉得更低，老用戶把成本可以做得比新用戶好一些，這就是分開投放的好處，我們可以看后端數(shù)據(jù)來固定投放時候老用戶的價格和新用戶的價格。

第三，一定要看準(zhǔn)對應(yīng)時區(qū)。在投放蘋果廣告時，投放賬戶的時區(qū)是不能改的，賬戶選擇了什么時區(qū)，只能按照這個時區(qū)去做，但是可以通過技術(shù)手段處理時區(qū)上的問題。第三方的時區(qū)，有一些廠商是可以改歸因數(shù)據(jù)的，有一些是改不了的，所以就要自己做出判斷，一定要把兩個時區(qū)對準(zhǔn)再去做后續(xù)數(shù)據(jù)的處理。

第四，如果某些廠商想和蘋果做歸因的API接口，要保證完整性。如果做得不好，你抓的數(shù)據(jù)可能還不如第三方，所以模型是否正確、歸因接口是否完整，是需要長期監(jiān)測的。如果要自己做接口，可以先接第三方，對比差異在哪里。

第五，蘋果提供兩種匹配模型，一是精確匹配，二是模糊匹配。模糊匹配這樣會導(dǎo)致一些詞量非常少，導(dǎo)致歸因時候抓不到，所以說多用精確匹配去做詞的投放。

講完如何縮小歸因差距之后，我們才能在這基礎(chǔ)上努力增加下載量級。

1、要做關(guān)鍵詞拓展，你要加更多與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞到賬戶里投放，才有可能獲得更多的量，這種方法需要不斷迭代你在蘋果的元數(shù)據(jù)，去增加你和蘋果詞庫中詞的相關(guān)性。

2、要靈活使用蘋果提供給你的一些關(guān)鍵詞。蘋果會提供一個Search Match匹配，不用做任何關(guān)鍵詞投放，就可以獲得詞庫中某些與你產(chǎn)品相關(guān)的詞。但這種方式可能導(dǎo)致價格很高，如果開啟Search Match的話，我們要時時盯著數(shù)據(jù)。

3、對于某些轉(zhuǎn)化率較為固定的關(guān)鍵詞來說，取消投放CPA goal的限制，理論上會增加5-10%的展示量。

4、每天要對價格進(jìn)行一次以上的調(diào)整，市場是瞬息萬變的。

5、我們要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點制訂詳細(xì)的優(yōu)化策略。

6、我們還想基于新用戶和老用戶這一點，為大家提供一個的新思路，最終的實際情況還需要大家根據(jù)自身產(chǎn)品實際表現(xiàn)決定。

首先，大部分關(guān)鍵詞，新用戶的點擊價格是高于老用戶的;

其次是點擊率，老用戶在品牌詞的點擊率上要高出新用戶20%左右，強(qiáng)相關(guān)詞要高出5%-10%。

最后是轉(zhuǎn)化率，在這一點上，品牌詞轉(zhuǎn)化率變化不大;但是其他關(guān)鍵詞上，老用戶的轉(zhuǎn)化率明顯高于新用戶10%以上。這意味著，某些大型游戲在單個關(guān)鍵詞上的推廣成本就有可能從10塊降到了6-7塊。

把以上數(shù)據(jù)提供給大家，是希望給大家能做一個參考，我們在做更細(xì)致運營的同時，把新老用戶區(qū)分開來，是完全有可能打破當(dāng)下在日本市場為游戲做Search Ads投放時的困境的。

總結(jié)來說，對休閑游戲，要打破死循環(huán)，建立新的循環(huán)是非常重要的。

大型游戲要盡量減少歸因差距;其次，要一直迭代關(guān)鍵詞，優(yōu)化素材，提高你的點擊率和轉(zhuǎn)化率;第三，要控制好價格，做精細(xì)化的調(diào)價和新老用戶的區(qū)分;第四，在大型游戲投放Search Ads之前，可以在其他渠道買量提高排名和權(quán)重，提高了排名之后，你在蘋果中與其他詞才有更高相關(guān)度，這時回過頭來投Search Ads時候效果會更好。