騰訊新文創授權：用創意提升產品內容力和商業力

7月23日,2019中國國際授權業峰會在國家會展中心(上海)隆重舉行。作為中國授權行業風向標意義的盛會,本次峰會由全球授權展·中國站(LEC)與國際授權業協會(Licensing International)共同主辦,匯聚了來自全球的授權業菁英,共同分享全球及中國的授權業發展現狀及趨勢,推動中國授權業發展。

會上,騰訊互動娛樂創意設計、授權業務總經理,同時也是騰訊游戲官 方設計團隊TGideas負責人李若凡以《新文創時代下IP的構建與商業化探索》為主題,與業界分享了在新文創背景下圍繞IP的可持續發展,在內核打造、內容生態構建以及商業化探索上的廣泛布局與深入思考。

架設IP與用戶、品牌間的有效溝通機制和情感連接

2018年,騰訊正式將文化發展戰略從“泛娛樂”升級為“新文創”,探索以IP構建為核心的全新文化生產方式,通過強化產業價值與文化價值的良性互動,打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。新文創戰略下,騰訊IP建設成果頗豐,在《成就新時代的中國文化符號——2018-2019年度文化IP評價報告》中,占據了前20位頭部中國IP中的11席。

圍繞這些精品IP,活躍著李若凡和他所帶領的創意設計與授權團隊。復雜的市場環境和行業多元訴求下,他們基于對內容創意的深刻理解,在IP內核打造、內容生態構建以及商業化等環節積累了豐富的洞察與經驗,力圖通過多樣化的文化產品架設IP與用戶、品牌間的有效溝通機制和情感連接,實現文化價值與商業價值的良性循環與可持續發展。

內核為本 為IP注入持久生命力

在內核打造上,李若凡認為數字互動娛樂作品除了關注玩法、關卡等互動機制與技術開發的可行性外,還需要兼顧世界觀、故事、視聽和敘事技巧等內容體驗的設計。如在游戲研發的初期,創意設計團隊與游戲策劃團隊間關于產品的內核、價值觀及表現力的討論和溝通,能夠使游戲既富有可玩性,也為玩家帶來音樂、繪畫等方面的多維度藝術體驗。在產品正式上市和運營中,創意設計團隊對產品的包裝和提煉,則能夠讓玩家對產品內核有快速且深入的認知。

這也是騰訊首款精品移動游戲《天天愛消除》在推出6年后熱度不減,受到千萬級活躍用戶喜愛的原因之一。李若凡介紹,創意設計團隊在對輕IP品類作針對性研究的基礎上,對游戲角色的形象設計、生活場景及性格特征各相關元素持續迭代并以風格指南的形式對外輸出,建立了包含多樣化圖庫和視覺元素的系統化視覺架構,以此確保在不同的場合中均能充分展現角色魅力。

生態搭建 擴充豐富產品內容力

伴隨著熱門IP的孵化成功與崛起,中國IP產業橫跨游戲、動漫、影音及文學等領域的衍生內容與互動逐漸增多,打通IP產業鏈的同時實現了優質IP的生態擴張。如《王者榮耀》不僅打破了“手游周期短暫”的魔咒,從一款現象級的爆款成長為國民級手游,而且建立了包含動漫、綜藝、同人作品等的多維度IP矩陣。

李若凡對此表示,基于內核打造的理解,為源頭IP創造具有多元價值的衍生內容,能夠不斷擴充和豐富IP的內容力,增加用戶粘度的同時擴大IP的受眾面。其中,官 方同人漫畫《王者萌萌假日》以IP經紀人的方式與粉絲持續互動,并嘗試新的有聲漫畫,為IP拓展創造新的形式;創意高地計劃則以《王者榮耀》自身IP為起點,不僅面向全民征集創意并為他們提供展示和商業化的平臺,還與站酷等文創平臺合作,搭建游戲外部作品征集平臺。

此外,優秀的衍生內容能夠反哺IP本身。在創意高地計劃與52TOYS共同舉辦的“王者·匠臨”大賽中,一款基于白起皮膚再創作的作品,在細節表現上獲得游戲團隊的一致認可,促使團隊圍繞該作品將白起皮膚進行升級設計。在衍生創造反哺吸收的過程中,李若凡強調創意設計團隊需要從開發圖素的角度補充設計元素,做到IP形象的準確傳遞。

IP共營 持續釋放商業價值

堅實的IP內核和形式多樣的文化產品,幫助騰訊精品頭部IP與用戶之間建立了緊密的情感連接和雙向溝通,也吸引了眾多品牌參與到IP共營中,共同實踐新文創時代下的IP商業化探索。

2018年底,美妝品牌M·A·C魅可注意到《王者榮耀》玩家在自發給角色搭配合適唇色時多次提及了M·A·C,隨后快速啟動了與《王者榮耀》的合作,推出限量系列唇膏。上線僅幾秒鐘,露娜色和貂蟬色的定制款便宣告售罄,M·A·C官 網流量接近日常的30倍,引發市場熱議。

“同時,《王者榮耀》對文化象限的關注也吸引了派克這一具有130年歷史的書寫工具品牌。”李若凡介紹,《王者榮耀》與派克聯合發起了“書寫榮耀 成就王者”主題活動,號召大眾提筆書寫,重拾漢字之美。活動中以創意設計和美學力推出的聯名定制款鋼筆,采用了王者英雄們的代表性元素,富有鮮活時尚的氣息,拉近了派克這一歷史悠久的品牌與年輕消費群體間的距離,產品上線當月為派克官 方帶來20萬+的新增粉絲,聯名款銷售額達到派克同期總銷售額的32%。

新授權·新未來

據國際授權業協會最新發布的《2018年全球授權業市場調查報告》顯示,中國授權市場經過近年來發展達到95億美元,但在近3000億美元的全球市場中仍只占3.4%的市場份額,具有廣闊的市場空間。騰訊在IP產業商業化探索中將堅持多業態多形態的開放合作模式,通過商品授權、內容授權、空間授權和推廣授權等靈活多變的形式,將富有中國元素的授權產品推向全球市場。

而要實現這一目標,需要IP開發運營者不斷提升IP自身的內容力和IP生態的影響力。未來,騰訊將持續開放游戲、動漫、影視及電競IP,希望與關注品牌、尊重設計、重視文化的行業合作伙伴,一起探索數字文創衍生領域,以新的生產方式和產業協同方式,建立合作共贏的生態,打造有中國特色的數字文化IP。