超休閑游戲崛起的商業(yè)背景

很多人討論過為什么超休閑游戲能在全球獲得成功-多數是從超休閑游戲如何符合當代用戶碎片化的時間和使用習慣、可玩廣告如何降低了用戶對于休閑游戲的認知成本，以及現在發(fā)行商如何提出新的迭代方法論來延長用戶時長等幾個方面出發(fā)。

在我們看來，上述說的都對，但沒有辦法反映休閑游戲崛起的全貌和背后的商業(yè)動力。超休閑游戲是一連串廣告效率提升和廣告產品優(yōu)化的結果，其變化是漸進而復雜的。

游戲市場的競爭格局

如我們系列文章開篇所言，市場上最成功的用戶產品是那些在最多投放渠道上獲取高ECPM的產品。

ECPM=CPI*IPM

=(1-Margin)*LTV*IPM

=(1-Margin)*[Sum(廣告收入)+SUM(內購收入)]*IPM

=(1-Margin)*{Sum[(其他游戲CPI單價)*(其他游戲IPM)]+SUM(內購收入)}*IPM

市場的競爭格局就圍繞著不同類型產品的IPM、LTV和廣告/內購占比悄悄地變化著。(注：IPM=Install Per Mille,千次廣告展示安裝數)

廣告產品改變了IPM

對于所有產品來說，獲客永遠是第一步。下面是過去幾年能夠幫助休閑游戲提升獲客效率的廣告技術/規(guī)則盤點：

廣告樣式

在Banner和靜態(tài)時代，～1%的CTR和～3%的CVR(IPM=0.3)可能是一個比較合理的數字。到了激勵視頻時代，5%的ctr和5%的CVR(IPM=2.5)就成了行業(yè)標桿。

時至今日，由于可玩廣告的普及和優(yōu)化，許多廣告網絡的平均IPM都可以達到15～20，有些超休閑游戲的平均IPM甚至可以達到100。

從2016到2019，僅僅三年時間，全網用戶原來平均需要3000次展示才能做出一個安裝決策，現在平均只需要50個展示：這意味著從展示到安裝的效率提升了50倍，同期幾乎很少有其他行業(yè)能夠以這個速度改善行業(yè)的交易效率!

值得提出的一點是，在這個變革中主要享受IPM提升的廣告主是不一樣的。當所有人都只能靠圖片或者是視頻吸引用戶的時候，那些有資金制作酷炫特效的重度游戲必然占優(yōu);但當進行可玩廣告的制作時，容易將完整玩法體現在一個輕量.html頁面的休閑游戲反而更容易獲取玩家注意力，而中重度游戲則罕有通過可玩廣告大幅提升轉化的案例。

反作弊

2018年前，點擊劫持和大點擊在行業(yè)內普遍存在。作弊平臺劫走了視頻渠道的大量安裝，導致歸因至視頻渠道的安裝數變少，廣告在視頻渠道上的IPM也就低于“正常”水平。在行業(yè)逐漸解決了點擊劫持和大點擊的問題后，視頻渠道的平均IPM提升了大約20%。

展示歸因

VTA是一個視頻廣告時代的產物，是視頻廣告平臺試圖獲取與信息流平臺同等議價權所推動的變革。2018年之前，VTA還是一個廣告平臺需要挨家挨戶推銷的項目，而今已然成為所有成功休閑游戲投放的標配。

如上一篇文章所言，開啟VTA是順應市場競爭而做出的讓利：廣告主為了爭取頭部展示機會而多支出10%的投放費用。VTA的盛行讓視頻渠道的平均IPM提升了大約10%。

CanClaim

Canclaim是近年廣告生態(tài)變化中一項被人低估的革新。Canclaim在許多平臺的用語里又叫“Suppression”，意思是排重。其基本原理是由三方歸因平臺將某廣告主所有激活回調給各廣告平臺，并告知廣告平臺這些安裝是否歸因給它。

這樣做的好處是幫助廣告平臺在推廣那些用戶基數很大的老App或者起量很快的新App的時候避免向已經安裝過的用戶投放，這樣可以大大提升獲得歸因的概率，從而提升IPM。

不同游戲啟動Canclaim之后獲得的IPM提升不同，Canclaim對于平臺IPM提升大概在10-20%左右，但是對于量大的休閑游戲和老游戲的提升效果肯定是更顯著一些。

廣告產品改變了LTV

寫到這里我們就應該了解，為什么3年前的休閑游戲變現ECPM和現在不是一個量級。大量的技術革新和規(guī)則變化導致行業(yè)平均IPM的提升，但更重要的是有IPM提升帶來的連鎖反應。

實際上，IPM的提升對于休閑游戲ECPM的提升用“指數級”來形容可能更合適。前面說明過：

ECPM=CPI*IPM=(1-Margin)*LTV*IPM

LTV=Sum(廣告收入)+SUM(I內購收入)-式1

=Sum[(其他游戲CPI單價)*(其他游戲IPM)]+SUM(內購收入)-式2

如果此時，等式3中的“其他游戲”中有一個游戲A是靠廣告變現的休閑游戲，而A游戲的CPI

CPI(A)=(1-Margin)*{Sum[(其他游戲廣告CPI單價)*(其他游戲廣告IPM)]+SUM(內購收入)}-式3

那么等式3就可以分解為

LTV={Sum[(A以外游戲CPI)*(A以外游戲的IPM)]+SUM(內購收入)}+

(1-Margin)*{Sum[(A游戲CPI)*(A游戲的IPM)]+SUM(內購收入)}-式4

={Sum[(除了A以外游戲CPI)*(除了A以外游戲的IPM)]+SUM(內購收入)}+

({(1-Margin)*{Sum[(其他游戲廣告CPI單價)*(其他游戲廣告IPM)]+SUM(其他游戲內購收入)}*(A游戲的IPM)]+SUM(內購收入)}-式5

等式5已經幾乎不可讀了，但是我們可以單獨抽出(1-Margin)*{Sum[(其他游戲廣告CPI單價)*(其他游戲廣告IPM)]*(A游戲的IPM)]}這一項來觀察。這一項告訴我們，當休閑游戲展示其他休閑游戲的廣告的時候，它的LTV可以多次享受行業(yè)平均IPM上升帶來的紅利，而且是以乘積的形式。

如果行業(yè)的平均IPM提升20%，那么休閑游戲的廣告LTV理論上就可能提升25%(等比級數)，這就是休閑游戲這兩年不單單只是翻倍，而是呈指數型增長的商業(yè)原因。

LTV的上升還會滾起雪球，吸引更多休閑游戲參與投放，而這將進一步放大IPM提升帶來的LTV紅利，逐漸形成一個休閑游戲互相導量，休閑游戲品類平均LTV不斷提升的格局。

插屏視頻-一個新賽道

IPM的提升除了對原本就頗受好評的激勵視頻起了升華效果之外，更重要的還是徹底激活了插屏視頻這個廣告形式。

三年前，插屏廣告是多數廣告實踐手冊口誅筆伐的對象：不僅用戶體驗不佳，變現效果還不盡理想，所以一般廣告平臺都會推薦用戶體驗較好的激勵視頻。找不到激勵視頻使用場景的，還不如使用對用戶體驗傷害較小的Banner。

這正是當時超休閑游戲增長的一大難題：沒有實際的應用內貨幣體系，用戶時長不如中重度游戲，光是靠“看廣告復活”這一場景難以支撐足以在買量市場上形成競爭力的LTV。但是隨后三件事情發(fā)生了：

1.隨著網速的普遍提高，在插屏廣告位播放視頻廣告成為可能。插屏和激勵視頻這兩個廣告位的一個重要區(qū)別在于開發(fā)者給予插屏視屏的緩存時間一般比較短，所以在用戶網速緩慢的情況下不容易完成緩存。4G和wifi的廣泛應用幫助插屏從一個IPM只有不到1的廣告單元變成了一個轉化效果可以與激勵視頻掰手腕的廣告單元。

2.豎版視頻素材出現了。最開始通過激勵視頻變現的游戲一般還是稍微中重度的Cooking，Word類游戲，因此在投放素材上整個市場準備的視頻大多是橫屏的，但是大多數超休閑游戲(以及他們的插屏視頻廣告)是豎屏的，在顯示橫版視頻的時候無法實現全屏效果，因此起初超休閑游戲獲得的視頻廣告加成并不明顯。但是隨著大廠投放越來越精細化，人們也開始批量生產出高質量的豎屏視頻，這極大地提升了插屏視屏的平均轉化率。

3.豎版Playable也跟進了。和視頻相似，一開始廣告主能夠投放可玩廣告的地方一般也是在橫屏廣告單元，并沒有太多針對豎屏的優(yōu)化。隨著豎版playable的普及，豎屏視屏逐漸獲得了能與與激勵視頻比肩的ECPM，幫助超休閑游戲取得足以獲得強大買量競爭力的TLV。

與插屏視頻一同崛起的還有視頻渠道。激勵視頻幫助Unity、Vungle、Adcolony等視頻渠道的先驅在市場中獲得了一席之地，但插屏視頻才是Applovin和IronSource等新晉渠道在休閑游戲的投放和變現領域可以與Facebook、Google掰手腕的勝負手。插屏視頻不僅給開發(fā)者帶來了新的收益來源，也為后來的休閑游戲提供了快速起量的投放渠道，避免了在Facebook和Google與重度游戲/品牌廣告的正面交鋒。

超休閑游戲崛起的商業(yè)背景

過去三年，一連串的廣告技術和產品革新帶來的IPM提升與插屏視屏的興起，而超休閑游戲處于這一連串變化的中心，是這些技術革新最大的受益者。

當然，還有一些關鍵點比如說聚合效率提升，投放自動化和廣告收入計算等產品幫助開發(fā)者從平臺手中爭取更多溢價，但從宏觀角度講這些產品還不足以影響行業(yè)格局。下面，我們也從技術革新和商業(yè)動力的角度來展望一下超休閑游戲的發(fā)展。

超休閑游戲的發(fā)展展望

很多人會問，超休閑的趨勢可持續(xù)嗎?這個問題背后的邏輯是：超休閑游戲的變現收入主要依靠其他超休閑游戲的廣告預算，如果有一天“泡沫”破裂，市場上不再有人投放超休閑游戲，就會威脅到超休閑游戲的變現收益。參考：【洞察】關于超休閑游戲的一些真相。

基于前面描述的場景，我們認為這個質疑并不成立，因為超休閑游戲的商業(yè)合理性沒有收到傷害。超休閑游戲的投放預算是超休閑游戲作為一個品類成功的“結果”，而不是原因。

只要前述廣告鏈條沒有面臨像廣告廣告那樣的價值崩塌，超休閑游戲頂多只會存在“熱潮”，但是并不存在“泡沫”。而“熱潮”帶來的是激烈的競爭，推動著行業(yè)各個環(huán)節(jié)的進化，最終的結果仍然是增加品類的平均競爭力，對休閑游戲而言利大于弊。

下面盤點一些我們認為可能會改變競爭格局的一些廣告產品/革新：

提升IPM的變革：

K-Factor：詳見前一篇文章《超休閑游戲的LTV，K-factor與綜合出價模型》

Retargeting：重定向原本只用于電商和重度游戲，但隨著廣告收入計算精度的提升，重新定向那些可以產生大量廣告收入的廣告大R們變成了一個合理的需求。休閑游戲開啟重定向無疑會提升總體轉化和IPM。

5G/更快的設備：前文提到，在可玩廣告的革命中收益的主要是休閑游戲。這是因為大多數廣告平臺會限制可玩廣告素材的大小在2-3MB左右：超過這個大小就可能會在用戶的手機上出現卡頓或者延遲。

對于圖像元素簡單的超休閑游戲來說，這個大小足夠承載游戲的多數環(huán)節(jié)，但是對于中重度游戲來說，這個大小可能只能做一些換裝或者是剪輯故事線，無法展現核心玩法。但是，這個格局可能很快就會被打破，因為5G環(huán)境下，在同等時間內可以加載比現在大的多的素材(VR/AR?)，而制作精美的重度游戲可玩素材可能會迎來IPM的飛躍，對超休閑游戲的買量霸主地位產生威脅。

提升LTV的變革

廣告競價：競價解決的是兩方面的問題。一方面，手機游戲變現可以逐步“進化”到和桌面媒體一樣的“Truth Telling”的RTB競價格局，進一步壓縮廣告平臺的利潤，提升變現收益;另一方面，伴隨著競價的普及，主流的視頻廣告平臺也會開始積累和發(fā)展自己的用戶級別數據和競價能力。

這將改變此前中重度游戲和品牌廣告主只能根據媒體屬性來優(yōu)化投放的限制，激活重度游戲和品牌在休閑游戲流量上的投放能力。(目前在多數視頻渠道，優(yōu)化的最細顆粒度只有“媒體”一級，但是這顯然沒有辦法滿足重度游戲和品牌的定向需求)因此對于休閑游戲來說，LTV會進一步提升，但是投放上的競爭也更激烈了。

隱私條款

最后不得不提的是隱私條款：廣告是依賴數據維生的行業(yè)，獲取的數據質量越高，廣告效果越好。近年來各國逐漸出臺對于數據保護的政策，對廣告行業(yè)產生重大影響。

整體來說，隱私條款越嚴苛，廣告行業(yè)效率越低，IPM也會越低。隱私政策對于廣告效率的威脅，是依靠廣告變現的休閑游戲的主要風險，需要密切關注。