AppAnnie負(fù)責(zé)人談AR與超休閑游戲

App Annie 即將于 8 月 1 日與 Google 聯(lián)合發(fā)布關(guān)于中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商出海的最新洞察報(bào)告。今天，App Annie 大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴彬與游戲商務(wù)總監(jiān)張國(guó)威先行與北京媒體分享了部分觀點(diǎn)，并就以移動(dòng)游戲最新趨勢(shì)展開討論。小編特別為你節(jié)選訪問(wèn)精華如下。

Q1：超休閑游戲在全球大火，卻在中國(guó)的出海榜單上鮮有出現(xiàn)，原因何在?

答：確實(shí)在最近一年，超休閑游戲在全球，無(wú)論是成熟市場(chǎng)，還是新興市場(chǎng)，都是流量擔(dān)當(dāng)。但是我們現(xiàn)在對(duì)于超休閑游戲有一些顧慮。超休閑游戲本身的變現(xiàn)方式其實(shí)是賺差價(jià)，用盡可能低的成本把用戶買進(jìn)來(lái)，再去把這個(gè)游戲賣給重度的游戲，然后去賺這個(gè)流量上的差價(jià)，那是它的一個(gè)非常核心的商業(yè)本質(zhì)。所以說(shuō)它本身其實(shí)更不像游戲，它更像工具。

在這種情況之下，越來(lái)越多的發(fā)行商都去做超休閑游戲的時(shí)候，它必然會(huì)導(dǎo)致這個(gè)品類的流量的成本上升。那流量成本上升之后會(huì)產(chǎn)生兩件事情，第一個(gè)是它的利潤(rùn)下降，有一些中小型公司可能直接就掛掉。還有一個(gè)影響，成本上升了之后還會(huì)導(dǎo)致整個(gè) LTV 生命周期會(huì)變短，因?yàn)槟銦o(wú)法像之前那樣大規(guī)模地買量，那么你的推廣周期可能會(huì)相應(yīng)縮短。推廣周期縮短之后對(duì)于中小型廠商會(huì)有一個(gè)特別大的挑戰(zhàn)，就是你可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品青黃不接。

超休閑游戲全世界做得最成功的就是 Voodoo。Voodoo 有幾個(gè)長(zhǎng)項(xiàng)，第一個(gè)是它特別擅長(zhǎng)壓價(jià)，它的買量成本奇低。第二，它的留存，它收游戲的標(biāo)準(zhǔn)很高，它的留存很好，長(zhǎng)線留存很高。第三，它的產(chǎn)品儲(chǔ)備非常的足，并且它的這些產(chǎn)品打的人群方向都不一樣，每一款產(chǎn)品它所針對(duì)的用戶畫像，比如說(shuō)多大歲數(shù)，在哪兒，喜歡玩哪種類型的游戲，它會(huì)有區(qū)隔。所以說(shuō)對(duì)于Voodoo來(lái)講，它可以保證的是我永遠(yuǎn)有新的游戲進(jìn)來(lái)，永遠(yuǎn)不停地去打不同的人群。比如說(shuō)我打完這片人，我打中間的人，再打這邊的人，然后我在 3 個(gè)月后再贏回來(lái)。這樣可以保證整體 MAU 總量是穩(wěn)定并且有增加的，這個(gè)時(shí)候它的利潤(rùn)一定不會(huì)出現(xiàn)太大的問(wèn)題。

小公司難就難在它的幾款產(chǎn)品要么特別的像，要么非常的少。原來(lái)你可以用 2 款產(chǎn)品撐一年。成本上升之后，你需要 4 到 6 款產(chǎn)品才能撐一年。那你有沒(méi)有這些產(chǎn)品?另外，你能不能保證每款產(chǎn)品不是搶自己的量，而是開拓不同的人群。所以，這個(gè)是我們現(xiàn)在對(duì)于超休閑游戲出海的中小型廠商最擔(dān)心的一點(diǎn)，其實(shí)都不是他能不能買到量這個(gè)問(wèn)題，而是他的產(chǎn)品到底能不能撐到讓這個(gè)廠商可以持續(xù)跑滿 12 個(gè)月永遠(yuǎn)有用戶?所以這個(gè)我個(gè)人是持比較謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。

所以說(shuō)我們自己覺(jué)得接下來(lái)超休閑游戲必然會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn) Lion Studio 這種大家抱團(tuán)取暖，然后我們?nèi)ビ貌煌漠a(chǎn)品打不同的人，最后去 copy Voodoo 的這種模式。這是一種方向。

還有一種方向，就是《弓箭傳說(shuō)》這款產(chǎn)品。它是一款輕度的游戲，看上去跟原來(lái)的《弓箭手大作戰(zhàn)》非常像，是一款 io 類游戲。但是，它把一款超休閑游戲改成了中輕度游戲，單次打開時(shí)間還是在 10 分鐘之下，但是你會(huì)有非常強(qiáng)的動(dòng)力不停地去玩它，因?yàn)樗耐娣ㄊ请S著你的裝備的變化是完全不一樣的。所以，它給了你足夠多的興趣去拉長(zhǎng)這個(gè)用戶的留存，并且它里面有各種抽卡，其實(shí)我也花了不少錢。

所以，它其實(shí)是探索了超休閑游戲的另一條路子。在超休閑游戲核心玩法不變的情況下，可以有一些附屬玩法的變化，就是讓它不那么超休閑，讓它的留存甚至是付費(fèi)的，可以到一個(gè)中輕度游戲的量級(jí)。這種情況下我就不需要那么多游戲了，我可以一款游戲甚至兩款游戲打一年。這個(gè)是我們覺(jué)得接下來(lái)超休閑游戲這個(gè)品類必然會(huì)發(fā)生的兩種分支。

而更多的靠一款產(chǎn)品活著的超休閑游戲，一款產(chǎn)品解救一家公司這樣的立志的故事在接下來(lái)發(fā)生的機(jī)會(huì)可能越來(lái)越少。雖然很勵(lì)志，但是很難。

Q2：中美貿(mào)易摩擦對(duì)移動(dòng)游戲行業(yè)有影響嗎?

答：大家不需要太擔(dān)心，因?yàn)楸旧硪苿?dòng)游戲是個(gè)娛樂(lè)性的東西，不涉及到很多非常敏感的話題。它跟之前的像 Grinder 的問(wèn)題不一樣，它畢竟不涉及到用戶隱私的問(wèn)題。尤其是在過(guò)去的上半年，中國(guó)發(fā)行商在美國(guó)收入的增長(zhǎng)是在過(guò)去 18 個(gè)月里面最快的一次增長(zhǎng)。如果再往前比，一直比到2017年年底，就是我們說(shuō)的大規(guī)模出海開始之前，其實(shí)中國(guó)廠商的收入在美國(guó)也差不多實(shí)現(xiàn)了翻倍。所以，從我們的數(shù)據(jù)來(lái)講，好像沒(méi)太感覺(jué)到中美貿(mào)易摩擦，至少在游戲這邊我們沒(méi)看到這樣的情況。

Q3：為什么說(shuō)中國(guó)游戲廠商在新興市場(chǎng)的表現(xiàn)是成熟的?

答：這個(gè)成熟更多地體現(xiàn)在，一個(gè)是我們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的位置。第二個(gè)也是我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)的一些方式。如果大家記得最早出海到東南亞的應(yīng)該就是那幫做武俠 ARPG 的，為了延長(zhǎng)自己的生命周期，其實(shí)新馬這兩個(gè)市場(chǎng)有很多華人，連當(dāng)?shù)卦疾蛔觯椭苯幽弥?jiǎn)體中文包就扔過(guò)去了。所以，這個(gè)是第一階段。

我們認(rèn)為現(xiàn)在至少是第二階段或者是第三階段了。它是為了這個(gè)國(guó)家去定制游戲，再為了這個(gè)國(guó)家去定制整套的運(yùn)營(yíng)和推廣節(jié)奏。那這種重視程度首先歐美是肯定做不到的，對(duì)他們來(lái)講市場(chǎng)太小，而且太遠(yuǎn)。那韓國(guó)市場(chǎng)，比如 Netmarble 之前大家可以看到像《天堂2 Revolution》這款產(chǎn)品在東南亞一些市場(chǎng)其實(shí)有很多的表現(xiàn)，他們開始看到了，但是整體的發(fā)力并不是成正規(guī)軍的發(fā)力。唯獨(dú)是中國(guó)廠商要量有量，要抱團(tuán)能抱團(tuán)，要各種各樣新的不同的游戲玩法。

所以說(shuō)整體來(lái)講我們說(shuō)它一個(gè)是位置上成熟了，第二個(gè)是打法上也成熟了。這個(gè)市場(chǎng)如果現(xiàn)在已經(jīng)漲了40%了，我們覺(jué)得在接下來(lái)可以再有特別夸張的增長(zhǎng)我們覺(jué)得就比較難了，接下來(lái)可能更多的是要等到這個(gè)市場(chǎng)整體上的成熟，不管是從用戶行為的變化，還是從智能手機(jī)滲透率的提升上，可能更多的紅利是要來(lái)自這兩點(diǎn)。

Q4：如何看待 AR 游戲的前景?

答：先跟大家分享一下我去新加坡出差時(shí)候的一個(gè)經(jīng)歷，在新加坡那邊有一個(gè)靠近金沙酒店的公園，有一個(gè)特別大的購(gòu)物商場(chǎng)，那個(gè)市場(chǎng)為了吸引客流量來(lái)，商家會(huì)在里面不停地放那些誘餌，然后就會(huì)有各種各樣的 Pokemon 在那邊刷新，然后大家去抓。這是一個(gè)大的背景。所以我當(dāng)時(shí)去看了，真的是烏央烏央的人，大家可以想象一下，早上7點(diǎn)鐘、8點(diǎn)鐘左右一號(hào)線換乘的站點(diǎn)的那種感覺(jué)。但是，他們有一個(gè)特別統(tǒng)一的玩法，他們會(huì)關(guān)掉 AR，因?yàn)?AR 耗電。所以說(shuō) Pokemon Go 火的時(shí)候，AR 是一種非常新穎的玩法，但是到現(xiàn)在我們不覺(jué)得，至少我個(gè)人并不認(rèn)為是 AR 成就了 Pokemon Go，而是 Pokemon Go 單純地滑一下去找的玩法和大 IP 的加持。

今年也有AR出來(lái)，有《大家一起去捉妖》，也有《Harry Potter》，但是大家好像并沒(méi)有感受到當(dāng)時(shí)《Pokemon Go》最火的時(shí)候滿大街散布的這種盛景。所以說(shuō)在這種情況下， AR 對(duì)游戲是一個(gè)加持，但它不是大家玩這個(gè)游戲的理由。如果大家要做一款 AR 游戲，核心還是讓它本質(zhì)的玩法怎么樣變得更有趣，怎么樣和它本質(zhì)的 IP 所結(jié)合。因?yàn)檫@個(gè)玩法跟《寵物小精靈》實(shí)在是天生太相符了。即使是這樣的話，過(guò)了一年，大家還是為了玩《寵物小精靈》而玩這款游戲，而不是為了玩 AR 而玩這款游戲。

但是今年的新游戲并沒(méi)有在玩法上，操作模式上做到顛覆市場(chǎng)的這樣一個(gè)表現(xiàn)。所以我們覺(jué)得還是謹(jǐn)慎樂(lè)觀吧。整個(gè)市場(chǎng)我們覺(jué)得現(xiàn)在太新了，廠商對(duì)這個(gè)玩法也不是有特別多的學(xué)習(xí)上的沉淀。