專訪ironSource：爭奪30億超休閑游戲廣告市場創(chuàng)意是利器

2017年，超休閑游戲成為游戲行業(yè)的一塊新大陸，這片“土地”十分富饒，不少廠商開始搶灘登陸。游戲下載量更是達到了17.5億次，到了2018年暴增至41億次，使得這片大陸更加受到關(guān)注。時至2018年底，已經(jīng)擁有近7萬款超休閑游戲，30億的玩家數(shù)量。

這片土地雖說礦產(chǎn)豐富，但如何更有效的開采成為業(yè)內(nèi)各行業(yè)的關(guān)注重點。

6月26日，廣告聚合平臺ironSource在北京舉辦了《The Global Growth Workshop . 游戲行家面對面》活動，針對超休閑游戲在廣告的創(chuàng)意、投放、變現(xiàn)的環(huán)節(jié)進行分享，這同樣也是超休閑游戲行業(yè)中最受關(guān)注的重點環(huán)節(jié)。

ironSource活動現(xiàn)場

本次活動中，ironSource表示，廣告在超休閑游戲中尤為重要，同時他們也將在這一方面幫助廠商盡力做到最優(yōu)，促進良好的生態(tài)循環(huán)。對此，Morketing旗下游戲媒體品牌《游戲魔客》梳理了活動的重點內(nèi)容并進行解析。

下文中將詳細說明廣告投放、變現(xiàn)的具體細節(jié)。

超休閑游戲的

“點金手”——廣告變現(xiàn)

首先，超休閑游戲相較其他游戲而言，擁有制作時間短、成本低、流量大的優(yōu)勢，并具有很強的廣告承載力，是廣告投放天然的沃土。從用戶角度來說，超休閑游戲的用戶群體比傳統(tǒng)游戲更為廣泛，從小孩到老人，無論男性女性、是否接觸過游戲，全民皆玩家。在生態(tài)之中，超休閑游戲既扮演著廣告主的身份，又扮演著廣告展示者的身份。

超休閑游戲主要依賴廣告變現(xiàn)，形成一個類似“可再生”的循環(huán)廣告生態(tài)。通過起初上線的游戲進行買量獲客，隨后轉(zhuǎn)變角色;再通過游戲中的廣告位帶來收入，完成廣告收入的二次買量，并不斷往復循環(huán)。但超休閑游戲的生命周期較短，廠商更需要注重的是如何盡可能降低CPI的同時提高LTV，又或是在LTV不變的情況下，讓收益高于CPI，這就要特別關(guān)注廣告部分。

生命周期大于成本示意圖

其次，在變現(xiàn)階段，一款游戲等同于到了生態(tài)循環(huán)中的龍門。如果可以通過手牌的整合順利地進行變現(xiàn)，那么這款游戲就完成了生態(tài)中的一個周期。而這一階段更像是整個過程的檢驗階段。如果成本小于收益，那么目前來說并不健康，需要嘗試調(diào)整買量、或優(yōu)化游戲內(nèi)容和廣告創(chuàng)意。

那么，究竟廠商需要注意什么呢?ironSource在活動中給出了建議：廠商需要注意的是，一個創(chuàng)意和素材需要考慮IPM、每千次展示的安裝數(shù)量，并清除其余的干擾因素，同時了解轉(zhuǎn)化率等有價值的計量指標。另一方面，廠商需要考慮如何平衡經(jīng)濟、提高廣告水平、增加留存率等問題。

此外，來自ironSource的VP Global Partnerships & Biz-Dev Nadav Ashkenazy提出了如何實現(xiàn)用戶的貨幣化：基于游戲的獲客查看日活用戶及用戶的留存率，然后轉(zhuǎn)化成為展示次數(shù)，再將展示次數(shù)轉(zhuǎn)化為收入。

Nadav Ashkenazy

換句話說，如果把變現(xiàn)比喻成完成一個任務領取賞金，那么在展示之前，都是屬于為更好地完成任務置辦執(zhí)行任務的裝備，而展示次數(shù)，就是領取賞金的重要信物。

“全副武裝，精準打擊”——廣告投放

第一，ironSource在活動中反復提及廣告創(chuàng)意，這也是廠家非常需要關(guān)注的一點。廣告創(chuàng)意一般出現(xiàn)于廠商決定買量之前進行的規(guī)劃工作，即一款游戲以何種方式展現(xiàn)給用戶。一款進入成熟期的超休閑游戲，通過衡量LTV、DAU以及用戶留存等指標，為這款游戲的變現(xiàn)潛力打分。其中LTV、ARPDAU、用戶留存與前期廣告展示、廣告內(nèi)容密不可分，而創(chuàng)意廣告對展示效果和廣告的質(zhì)量起到舉足輕重的作用。

常見的廣告形式

其中，ironSource提到，通過數(shù)據(jù)反饋，激勵廣告與可試玩廣告的表現(xiàn)非常優(yōu)秀。以超休閑游戲的玩法來看，傳統(tǒng)的插屏、貼片廣告多數(shù)情況下會影響玩家的游戲體驗，而激勵廣告和可試玩廣告在玩家游玩過程中可實現(xiàn)“低打擾”，通過優(yōu)秀的廣告內(nèi)容指引可以做到“高點擊”。

激勵廣告在絕大多數(shù)情況下都是用戶主動觸發(fā)的，用戶點開的目的是為了通過觀看廣告獲取游戲之中的收益，比如獲得一把劍、一枚金幣或是一個皮膚。

可試玩廣告即可以獨立展示，也可以涵蓋在用戶主動觸發(fā)的廣告之中。可試玩廣告通過“先入為主”的特性，讓用戶能更好的接受廣告的同時，提供更好的點擊率。此外，需要注意的是，動態(tài)的廣告要根據(jù)游戲內(nèi)的設定，改變激勵廣告給用戶提供的收益。

在創(chuàng)意優(yōu)化方面，需要憑借用戶反饋回的數(shù)據(jù)進行優(yōu)化。例如《World War Rising》在試發(fā)行后，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋得知，87%的玩家選擇了男性角色，而女性角色只有12%的用戶選擇，后來經(jīng)過調(diào)整將更受玩家歡迎的角色放在廣告素材里，參與率提升了12%。

《World War Rising》案例分析

隨后，通過創(chuàng)意廣告的優(yōu)化、投放，進行轉(zhuǎn)化后將得到一個IPM的范圍和區(qū)間。這是在準備變現(xiàn)之前非常重要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。超休閑游戲自2017年至2019年，IPM正在不斷上升之中，其平均值分別是2.1、6.9以及今年的12。這也側(cè)面地顯示出超休閑游戲的廣告質(zhì)量正在不斷地優(yōu)化提升。ironSource的首席設計官Dan Greenberg表示，目前平均每千次展示帶來的下載量在12次左右，以平均價格來說，差不多1美元可以獲得一個用戶。

如果想通過1美元獲得更多的用戶，那么需要格外注意創(chuàng)意或素材內(nèi)容。

Dan Greenberg

同時，在這3年中的成倍增長，也是受到很多驅(qū)動因素的影響，例如更快的網(wǎng)速、更智能的手機、更強的網(wǎng)絡承載能力。

第二，在投放之前尤其需要注意投放的時機、目標以及試發(fā)行。

投放的時機，即在何時何地何種方式出現(xiàn)，這是在廣告投放前需要思考的重要問題。投放的時機有時將直接影響到游戲的獲客。在本次活動中，游戲廠商Playgendary分享了一個案例：該公司有兩款游戲經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，將上線時機放在了圣誕節(jié)之前，這一時機根據(jù)當?shù)赜脩羧巳旱氖褂昧晳T來說屬于高峰期，游戲獲得了更高的關(guān)注度，因而成為爆款游戲。

Playgendary

除了投放的時機，廣告出現(xiàn)的時機同樣重要。對此，ironSource的Nadav認為：“廣告出現(xiàn)在第一關(guān)卡結(jié)束后，用戶可以接受;但如果在游玩過程中出現(xiàn)，用戶則難以接受。”由此可見，考慮到游戲內(nèi)容和玩家習慣之后進行優(yōu)化，會提高廣告的效果。

接下來需要的便是選擇投放目標。在目前的大數(shù)據(jù)背景下，盲目投放廣告的情況越來越少。根據(jù)廣告平臺提供的用戶畫像，有針對性地投放廣告，將會有更好的觸達效果。在投放方面，往往會經(jīng)歷如下幾個步驟。

首先，便是ironSource所提到的“試發(fā)行”，在廣告首次投放后，通過返回平臺的數(shù)據(jù)進行優(yōu)化調(diào)整，其中包括廣告的投放目標、方式，乃至返回廣告創(chuàng)意、游戲內(nèi)容之中回爐重造。

“試發(fā)行”的成果

在試發(fā)行過后，廣告將再次進行投放。同時，在茫茫多的超休閑游戲的投放之后，數(shù)據(jù)將提供更為清晰的用戶畫像，不斷提高廣告的效率。而這種數(shù)據(jù)將無休止地更新，使得定位愈來愈精準。

用戶畫像的數(shù)據(jù)多數(shù)情況下反饋在廣告聚合平臺，作為廣告主來說，可以接收到經(jīng)過技術(shù)加工后更為規(guī)整的數(shù)據(jù)，廣告主不用將更多的精力放在這方面的調(diào)研，減輕了更多的工作負擔。用戶畫像將為廣告創(chuàng)意和優(yōu)化提供重要的參考數(shù)據(jù)。

第三，廣告的二次優(yōu)化。通過與聚合平臺合作進行試發(fā)行之后，將會返回重要的用戶數(shù)據(jù)，包含用戶對游戲內(nèi)容的反響以及廣告展示后的效果。總的來說，試發(fā)行可以理解成一個試錯的過程，而二次優(yōu)化的工作會讓游戲正式上線后更加順風順水。

試發(fā)行與正式發(fā)布

在優(yōu)化之后，游戲便正式上線，同時廣告也正式開始了投放流程。ironSource的Nadav建議，在游戲上線初期，盡量不要投放過多的廣告影響游戲體驗。隨著時間推移會有一些橫幅廣告、激勵廣告投放至游戲中，但要全程關(guān)注這些廣告是否影響到了用體驗，尤其是在剛剛上線的時候。

同時，ironSource表示，身為廣告聚合平臺，也將持續(xù)為廠商提供服務，利用數(shù)據(jù)進行不斷優(yōu)化，提出建設性意見。

結(jié)語

在超休閑游戲的圈子中，廣告質(zhì)量更像是地基，廠商除游戲內(nèi)容之外，需要更加注意廣告的質(zhì)量。

如果把一款游戲的上線比作一場賽事：廠商便是車手，掌控方向;廣告平臺便是ECU，通過整合車輛數(shù)據(jù)給與更好的駕駛建議。于是便開始了在賽道上的飛馳(形成閉環(huán)的生態(tài)環(huán)境)，在有限的燃油中(生命周期)，通過更優(yōu)秀的跑法(廣告創(chuàng)意)，更準確的走線(精準投放)，更好的燃油經(jīng)濟(買量成本)，逐漸貼滿車身的贊助廣告(廣告主兼顧廣告平臺的角色)，贏得更多的獎金(廣告變現(xiàn))。隨后，用贏來的獎金來強化自身，再次出發(fā)。

在廣告平臺方面，ironSource在活動中多次提到精準數(shù)據(jù)和廣告創(chuàng)意的重要性，與廣告平臺的合作尤為重要。而整個活動看來，ironSource的主旨依然落在搭建生態(tài)上，在廣告這一重中之重的環(huán)節(jié)中起到優(yōu)化、助推的作用，實現(xiàn)超休閑游戲生態(tài)良性循環(huán)。