本土營銷公司Planup解讀手游出海東南亞的四個誤解

“數據上永遠看不到東南亞用戶心里到底在想些什么。”

地緣關系、文化相近等因素，東南亞地區(qū)對于出海廠商的重要性無須贅述。然而事實上很多游戲廠商在東南亞打造過一款爆款后便黯然退場，或者“懷抱希望”持續(xù)大量買量也得不到很好的效果。

細數近年來在東南亞火爆的游戲，一部分出自擁有雄厚資本的大廠如騰訊、Garena，另一部分則出自中小廠商，如廣州易幻《劍俠情緣》《完美世界》。

而這幾款爆款游戲的本土化營銷都出自于同一家公司之手——東南亞本土營銷公司 Planup。Planup 董事長 Kenne Yong 指出，在東南亞打造爆款也并非易事。

“隨著東南亞互聯(lián)網基建、支付環(huán)境的逐漸完善，游戲出海廠商競爭會更加激烈。不深挖用戶洞察、盲目買量的中小廠商很容易死在起跑線上。”

此次 CJ，專訪了 Planup 董事長 Kenne Yong。作為土生土長的馬來西亞人，Kenne Yong 向我們講述了四個“數據上看不到的”東南亞真實現狀。

一、東南亞不是一個地區(qū)

“不要認為東南亞華人多，就忽視本地化，也千萬不要把東南亞看作一個地區(qū)。”

總體看來，東南亞流行品類以中國傳統(tǒng)武俠 IP、日韓 IP、仙俠類、當官宮廷為主。然而每個國家都有自己不同的文化偏好，細分來看東南亞可以分為以下幾個區(qū)域：

新馬泰偏愛中國文化，菲律賓印尼更愛西方 IP

對于新馬泰、越南、菲律賓、印尼幾個地區(qū)：中國傳統(tǒng) IP、宮廷類、當官類游戲，泰國、馬來西亞、新加坡和越南玩家喜歡玩兒，然而菲律賓和印尼玩家就不感興趣;SLG 類游戲，菲律賓、泰國玩家玩的多，越南玩的就比較少。

“尤其是馬來西亞和泰國，受中國IP影響是最深的。對于有經驗的廠商，泰國是首選;沒有經驗的廠商會選擇馬來西亞，因為不太需要本地化。”

泰國從幾十年前開始，直到現在，電視上播放的一直都是中國香港連續(xù)劇、中國武俠劇。馬來西亞華人人口雖然只有 20% 但是貢獻了 80% 的收入，偏好金庸系列、仙俠系列，但是一個缺點就是有量沒有錢。

菲律賓和印尼，則更偏好西方 IP，喜歡的類型也以西幻、魔獸、dota2 為主。

柬埔寨、緬甸基建迅速發(fā)展，預測在明年前會出現一個爆款

目前，柬埔寨、緬甸兩個國家，手機配置和支付網絡還不成熟。但由于兩個國家正在接受大量的外資投入，特別是中國的，因此正在飛速發(fā)展。另外兩個國家為了配合外資進入，都可以使用英語。

Kenne Yong 預計兩個國家在未來非常有潛力。“只等待第一個爆款的出現了，預計明年就有可能出現。”

二、東南亞用戶早已玩膩了主流社交軟件

談到東南亞用戶的觸達渠道，Kenne Yong 坦言：“還是傳統(tǒng)的 Facebook，Instagram 和 YouTube，但是東南亞用戶已經對這三個主流社交軟件產生了審美疲勞，非常期待有新的社交軟件”

事實上，我們的確看到新的社交軟件在東南亞的迅速躥紅。

“我們發(fā)現東南亞用戶的確保持著高度的社交性，對新鮮社交方式的期待。通過社區(qū)的渠道做營銷是非常好的方式，一方面將游戲的用戶類型和社交渠道的用戶類型精準匹配，降低成本，另一方面還可以通過社交維持用戶留存。”

除了社交類應用外，Planup 的營銷渠道主要包括當地的知名媒體、電競比賽、還有線下的高架橋廣告、移動車宣傳。Kenne Yong 特別強調了馬來西亞廣播電臺、泰國 JOOX，還有火遍全球的 TikTok。

TikTok 在剛進入東南亞市場時，Planup 幫助 TikTok 匹配合適的東南亞網紅入駐，與 TikTok 營銷方面主要的合作方式就是開屏廣告、信息流廣告和挑戰(zhàn)賽。

廣播電臺對于馬來西亞的上班族來說是通勤路上的唯一娛樂方式，如 MY 電臺每周平均有 2 千多萬聽眾。JOOX 是騰訊打造的一款火遍東南亞的流媒體音樂應用，特別是在泰國擁有大量用戶。

三、東南亞網紅只看臉，細分營銷是痛點

說到網紅，Kenne Yong 感嘆道，網紅營銷雖然是全世界營銷的主流趨勢，但也是東南亞地區(qū)的最大痛點——沒有細分類別的網紅，顏值為王。

目前，Planup 在東南亞地區(qū)的網紅營銷主要是找到各地游戲門戶網站的 KOL，然后根據產品的特點去策劃和網紅相結合的方式。例如畫面素材一般的游戲，就通過網紅 cosplay，靠顏值拍攝視頻;如果畫面素材很酷，就會讓網紅直接在 Facebook 主頁上貼上游戲畫面 CG 或拍攝的短劇;再或者就是結合網紅特質策劃新鮮的玩兒法，比如情侶檔。

“東南亞 99% 的網紅都是靠臉，主要是靠曬豪華生活以及好顏值好身材獲得關注。顏值類網紅往往都是幾十萬粉絲，而某類別游戲網紅可能只有兩萬粉絲。我們也在努力培養(yǎng)游戲實力派的網紅，但是很難。”

類似于中國的 MCN 機構，東南亞的網紅也有背后的工會組織。例如 Bigo 在剛進入泰國市場時，曾經試圖擺脫工會組織，直接與主播對接，此舉造成大面積主播停播。因此對接網紅個人與 MCN 機構的對接也是營銷過程中需重要把控的環(huán)節(jié)。

Kenne Yong 認為，東南亞市場上由 MCN 轉向個人是一個趨勢。馬來西亞曾有兩個大的 MCN 后來都解散了，目前基本都是獨立的 KOL;越南是一半 MCN，一半 KOL 個人;泰國的情況比較復雜，最近出現一個 MCN 集團大范圍砸錢收錄 KOL，導致 KOL 價格水漲船高。

四、中國新生大IP在東南亞其實并不火

最后，Kenne Yong 提到一個有趣的現象：一些出海東南亞的游戲廠商認為，中國大火的 IP，游戲化后的手游就同樣會在東南亞市場成為爆款。

“事實上，不同于幾十年前中國經典影視在東南亞的影響力，近年來的中國爆款小說或影視劇，例如《三生三世十里桃花》雖然在馬來西亞有一些知名度，但實際上并沒有到很火的程度。當同名手游出來后，很多馬來西亞人甚至不知道這個游戲是由很火的網絡小說轉變來的。”

Kenne Yong 指出，泰國非常流行模仿韓綜的泰國綜藝節(jié)目，究其原因還是離不開一個韓國電視臺在東南亞的推廣作用。“在泰國，人們很少看小說，泰國的作家也很少，接受到新資訊基本上都是通過網絡視頻，而不是文字。”

因此 Kenne Yong 認為，中國廠商要打造在東南亞有影響力的 IP，要從內容源頭上注重在東南亞進行推廣營銷，逐步建立口碑。東南亞缺乏內容生產，正是中國內容類應用進入的絕佳時期。

“Planup 希望能夠幫助中國出海東南亞的廠商，以當地人的視角徹底解決本地化問題，并通過專業(yè)的營銷策劃打造更多爆款產品。”