再談游戲買量：當成本居高不下還有什么低成本獲量的方法論

對于在國內(nèi)市場打拼的發(fā)行們，如何在買量市場挖掘紅利，就像怎么能找到好產(chǎn)品一樣困難。尤其對于非頭部買量團隊或者產(chǎn)品來說，這條路就更加難走。

今年3月，主流流量平臺巨量引擎就曾談到，結合2018年整年數(shù)據(jù)，游戲行業(yè)TOP50款產(chǎn)品搶占了70%左右的產(chǎn)品投放量，處于市場腰部和尾部的游戲廠商面臨買量困局。

市場空間被頭部產(chǎn)品與游戲廠商擠壓的同時，買量市場也更加競速。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)買量報告顯示，買量手游較去年增幅明顯，2019年上半年新增買量手游為4000款，同比增加17%。

數(shù)據(jù)來源：熱云數(shù)據(jù)

紅海競爭就意味著買量成本的居高不下，再加上手游用戶紅利觸頂已成為業(yè)內(nèi)共識，想要低成本獲量，還有可靠的方法論嗎?

2015年2月，黃炳川龍與團隊建立了移動互聯(lián)網(wǎng)推廣服務企業(yè)闖奇科技，為互聯(lián)網(wǎng)應用或移動游戲提供產(chǎn)品推廣、數(shù)據(jù)分析、ASO優(yōu)化(蘋果應用商店優(yōu)化)等業(yè)務。4年來，黃炳川龍與團隊一直致力于在“如何低成本獲取有效用戶”上試水，這也讓闖奇科技與游戲廠商們的聯(lián)系越發(fā)緊密。

而這段時間，黃炳川龍與團隊發(fā)現(xiàn)，相對于需要數(shù)月，甚至以年為周期收獲成果的品牌廣告，信息流、ASO優(yōu)化等效果類獲量方式正被更多游戲廠商接受，這也成為低成本獲量的突破點。

在CJ期間，龍虎報邀請黃炳川龍坐下聊了聊，請他分享一些游戲產(chǎn)品獲量經(jīng)驗與感想。在獲量難、成本高的當下，希望能幫助更多團隊找到流量獲取的方向。

讓用戶拿起主動權 ASO優(yōu)化仍有流量紅利

作為從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣服務的老牌廠商，從2015年一直做下來，闖奇科技的帶頭人黃炳川龍最大的感受是，市場存量越來越薄，品牌類營銷的轉化周期越來越久，甚至多數(shù)以“年”計算回報。

這就讓品牌營銷有了很高的門檻，對于很多處于市場腰部的游戲廠商們來說，最重要的考驗是，是否有足夠的成本支撐與“續(xù)航”。

而相較之下，諸如信息流、ASO優(yōu)化等獲量手段正在國內(nèi)被越來越多游戲廠商認可。以闖奇科技自身服務的客戶為例，在前幾年，做ASO優(yōu)化的大多是電商、工具類的產(chǎn)品，而現(xiàn)在闖奇服務的游戲廠商占20%-30%的份額，而且還有不斷增長的趨勢。

曾經(jīng)被業(yè)界忽視的ASO優(yōu)化為什么逐漸被游戲企業(yè)看中?

分析下來，黃炳川龍認為對于游戲來說，ASO優(yōu)化主要有三點吸引力，一是較短的回報周期，二是可以帶來精準用戶，三是相比傳統(tǒng)買量，ASO優(yōu)化在適用與價格上也占據(jù)一定優(yōu)勢。

在獲量困局下，更多的游戲廠商確切的希望，投放后在1-2個月，甚至更短的周期就能看到回報。恰好，ASO優(yōu)化屬于‘立竿見影’的效果類獲量方式。以黃炳川龍的話說就是“我們用一周做好關鍵詞覆蓋，排名上去，量就過來了。”

當然，在用戶娛樂時間被多元化內(nèi)容不斷搶占的時代，得到用戶還不夠，重要的是用戶質量怎么樣。

“在我們的理解中，如果用戶主動搜索某個關鍵詞，能成功下載某款產(chǎn)品，就是這個產(chǎn)品的精準用戶”，黃炳川龍談到，“ASO優(yōu)化本身就是依靠覆蓋關鍵詞、提升產(chǎn)品排名來引導用戶在蘋果應用商店中通過搜索的方式下載產(chǎn)品。這種獲量方式可以使產(chǎn)面向精準用戶人群，得到的用戶付費意愿也更高一些。”

換句話說，ASO優(yōu)化最終達到的結果更依靠用戶的主動行為，而非被動引導，因此相比其他獲量方式，產(chǎn)品得到的用戶即是精準用戶。最關鍵的是，結合闖奇科技的數(shù)據(jù)看，目前做ASO優(yōu)化的多數(shù)為休閑益智與角色扮演品類的游戲產(chǎn)品。但在黃炳川龍看來，ASO優(yōu)化具備普適性，任何游戲題材都具備投放的資質，根據(jù)團隊投放預算，還能“可大可小”，風險性沒有那么高，非常適合中小型發(fā)行團隊，或者考慮自研自發(fā)產(chǎn)品的CP進行產(chǎn)品投放。

“ASO不像傳統(tǒng)買量，高額的預算并不是投放的標配，或許輕度的投放，就能產(chǎn)生很好的回報”，在這里黃炳川龍談到。

ASO給了游戲廠商在獲取流量上的更多機會，但與買量市場類似，當一線廠商再度入局、競爭加劇，熱門關鍵詞覆蓋成本再度增高，處于市場腰部的團隊似乎又沒了活路。

從黃炳川龍看來，這里不是沒有破解之法。

就拿覆蓋關鍵詞為例，每個應用或游戲規(guī)定可以設置一百個字符，引申出來、可以覆蓋到的詞匯通常能覆蓋到數(shù)千個左右。而除了頭部產(chǎn)品覆蓋的熱門關鍵詞外，其實還有一些腰部關鍵詞“無人問津”，但整合起來，這些關鍵詞身上也能得到不少流量。

總而言之，ASO優(yōu)化已經(jīng)告別了粗放式投放，如今各家較量的就是精細化的優(yōu)化之道。

當然，除此之外，想要做好ASO優(yōu)化，游戲廠商還要在甄別合作對象、以及投放判斷上下功夫。

比如，ASO與其他獲量方式不同，啟動非常快，所需的成本雖然普便偏低，但仍有區(qū)別。游戲團隊需要結合投放成本篩選ASO優(yōu)化的渠道服務商。此外，ASO優(yōu)化也是一個長期的投放行為，游戲廠商要注意關注ROI，保證在一定的投放時間內(nèi)能夠回收。這樣一來就能達成一個不錯的效果。

“ASO優(yōu)化不同于傳統(tǒng)買量，用戶是被動式的。一旦產(chǎn)品通過覆蓋關鍵詞等方式排到了首位，只需要較低的成本，就會維持在這個位置，它帶來的長期紅利很高。”黃炳川龍談到。

“面對蘋果應用商店，搜索可能是唯一獲取流量的機會”

與蘋果應用商店打的4年交道，讓黃炳川龍對其有著特別的理解。他認為，蘋果應用商店的流量源自站點搜索與外部跳轉，但真正的主要機會還是搜索，也就是ASM與ASO優(yōu)化。

其中，ASM優(yōu)化在海外仍有較大的空間，據(jù)黃炳川龍透露，在服務于頭部廠商，做海外ASM投放過程中，美國、日本等熱門出海地區(qū)，低于1美元就能獲取一位高質量的付費用戶。但雖然存在一些紅利空間，但競爭在急速加劇，整體來看不容樂觀。

相較之下，ASO優(yōu)化則成為國內(nèi)游戲產(chǎn)品在蘋果應用商店主要獲取流量的方式之一。正因如此，談到未來，黃炳川龍正與團隊摩拳擦掌，將游戲的ASO優(yōu)化業(yè)務單拎出來，做精細化服務，從而滿足更多游戲行業(yè)的市場需求。

從筆者看來，除了為頭部游戲廠商服務，黃炳川龍背后的闖奇科技正意在尋找更多ASO優(yōu)化等低成本獲取流量的思路，在不同的垂直領域進行嘗試，力求幫助更多游戲團隊獲量。就像黃炳川龍反復談到的：“認知的紅利空間永遠存在，只是還沒被發(fā)現(xiàn)。”而這也讓筆者更充滿期待，在優(yōu)化ASO優(yōu)化藍本后，游戲獲量在國內(nèi)上還將有怎樣新的方法與視角。