從應(yīng)用到應(yīng)用商店的訂閱制 為什么GooglePlay也要推

三月初，蘋果公司在春季發(fā)布會(huì)上發(fā)布了游戲訂閱服務(wù) Apple Arcade。近半年之后，Google 的應(yīng)用訂閱服務(wù)計(jì)劃 Play Pass 也浮出了水面。六月底，最著名的 Android 開發(fā)者論壇 XDA 的認(rèn)證開發(fā)者 Quinny899 發(fā)現(xiàn)，在 Play Store 中有一個(gè)正在開發(fā)測(cè)試中，名為“Play Pass”的特性，當(dāng)時(shí)開發(fā)者并未發(fā)現(xiàn) Play Pass 的功能，只是從代碼推測(cè)它和“訂閱制”相關(guān)。

直到 7 月 31 日，有用戶收到了 Google 的“用戶意見調(diào)查”，其中一個(gè)調(diào)查是用戶對(duì)“想象一個(gè)按月付費(fèi)，包含價(jià)值數(shù)百美元的應(yīng)用和游戲的應(yīng)用商店。”這種機(jī)制的態(tài)度。隨后著名 Android 新聞媒體 AndroidPolice 收到了讀者發(fā)來的截屏，截圖顯示的是 Google Play Pass 的“訂閱介紹”。

AndroidPolice 收到的截圖 | AndroidPolice

根據(jù)截圖，Google Play Pass 是一項(xiàng)包含上百優(yōu)質(zhì)應(yīng)用和游戲、無廣告、無二次購(gòu)買、內(nèi)購(gòu)解鎖、隨時(shí)可取消的訂閱計(jì)劃，月付 4.99 美元，另有多人的家庭套餐。據(jù) ars Technica 報(bào)道，Google 可能會(huì)通過追蹤 Play Pass 涵蓋應(yīng)用和游戲的使用情況，以此確定給開發(fā)者的分成。

在收到截圖后，Android Police 很快聯(lián)系到 Google 詢問此事，Google 公司發(fā)言人證實(shí) Play Pass 正在測(cè)試中。

從應(yīng)用到應(yīng)用商店的訂閱制

訂閱制在近年來深入到數(shù)字生活的每個(gè)角落，這種傾向于少量、持續(xù)付費(fèi)、專享內(nèi)容的付費(fèi)模式就像自助餐：一次合理的付費(fèi)，無限制的訪問用戶感興趣的內(nèi)容。

從視頻、音樂領(lǐng)域開始以無廣告、可訪問全部?jī)?nèi)容為基礎(chǔ)服務(wù)的會(huì)員制，到 Netflix、HBO、Apple Music 此類只接受訂閱付費(fèi)才訪問的流播平臺(tái)，亦或是在媒體質(zhì)量參差不齊的后真相時(shí)代，紛紛建立起“付費(fèi)墻”的獨(dú)立或權(quán)威的媒體機(jī)構(gòu)，訂閱制這股風(fēng)潮，也刮到了移動(dòng)應(yīng)用商店。

蘋果今年的春季發(fā)布會(huì)一反常態(tài)，一連發(fā)布三款內(nèi)容產(chǎn)品：Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+。這三款產(chǎn)品均采用訂閱制，其中最引人注目的是 iOS 游戲訂閱服務(wù) Apple Arcade，它是在移動(dòng)端游戲領(lǐng)域首個(gè)按月付費(fèi)，暢玩套餐內(nèi)游戲的服務(wù)。

iOS 平臺(tái)上雖然沒有與 Play Pass 一樣的官方訂閱包，但很多優(yōu)質(zhì)應(yīng)用已經(jīng)在蘋果的邀請(qǐng)下從買斷轉(zhuǎn)為訂閱制。與之相對(duì)的則是 macOS，macOS 的應(yīng)用較之 iOS 應(yīng)用更為昂貴，知名 macOS 應(yīng)用開發(fā)商 MacPaw 就推出了訂閱服務(wù) SetApp，用戶月付 9.99 美元，可以獲得諸多 macOS 重量級(jí)應(yīng)用的使用權(quán)，目前 SetApp 共包含 140+ 款應(yīng)用，總價(jià)值近 4000 美元。

SetApp 定價(jià) | SetApp 官網(wǎng)

訂閱制剛剛興起，來自用戶源源不斷的現(xiàn)金流可以讓平臺(tái)方和開發(fā)者持續(xù)獲益，但當(dāng)訂閱制泛濫時(shí)，用戶也不得不面臨同質(zhì)化服務(wù)的割舍和選擇，在這種情況下，平臺(tái)方將開發(fā)者提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)集結(jié)成套餐，用戶以較低的價(jià)格換取體驗(yàn)，似乎是一個(gè)三贏的選擇。SetApp 在小范圍內(nèi)驗(yàn)證成功，但這種模式是否能成為未來移動(dòng)應(yīng)用的主流，還要看 Apple Arcade 和 Google Play Pass 的具體表現(xiàn)。

官方應(yīng)用商店的博弈

Apple Arcade 在今年初蘋果春季發(fā)布會(huì)亮相后，有望在今年秋天正式上線。Google Play Pass 官方已經(jīng)承認(rèn)其存在，正式發(fā)布也指日可待了。

Arcade 沒有廣告、沒有內(nèi)購(gòu)、支持家庭共享，只是覆蓋范圍局限在 iOS 的游戲應(yīng)用。而據(jù) Google 的描述，Play Pass 覆蓋范圍將從“益智游戲到高級(jí)的音樂應(yīng)用(premium music apps)”，換言之，Play Pass 很可能將覆蓋 Android 平臺(tái)各門類中的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用。

就已有截圖來看，Play Pass 中包含諸多?著名游戲，包括《星露谷物語》、《漫威彈珠臺(tái)》、《紀(jì)念碑谷》、《泰拉瑞亞》、《Limbo》……盡管這些游戲同時(shí)也上架了 iOS 平臺(tái)，但據(jù)外媒推測(cè)，蘋果的 Arcade 可能定價(jià)同 Apple News 一樣：月付 9.99 美元。若 Play Pass 最終定價(jià)為月付 4.99 美元(通常只是 Google Play Store 一款高質(zhì)量高評(píng)價(jià)應(yīng)用的價(jià)格)，那 Arcade 面對(duì) Play Pass，唯一優(yōu)勢(shì)將只剩 iOS 平臺(tái)應(yīng)用的獨(dú)占性。

AndroidPolice 收到的截圖 | AndroidPolice

據(jù)著名移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Sensor Tower 最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年 6 月，iOS 應(yīng)用商店 App Store 在全球范圍內(nèi)的收入約為 255 億美元，Android 官方應(yīng)用商店 Google Play Store 同期收入 142 億美元。Play Store 的安裝量約為 App Store 的 2.8 倍，但 iOS 的應(yīng)用發(fā)行商要比 Android 的應(yīng)用發(fā)行商的收入平均高出 64%，前者總營(yíng)收額也是后者的 1.8 倍。

2019 上半年 App 營(yíng)收 | SensorTower

雖說 Google Play Store 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)沒有包含國(guó)內(nèi)體量巨大的安卓市場(chǎng)，但可以看出，Play Store 近年來追趕 App Store 的腳步越來越快。

先看應(yīng)用安裝量，2019 年上半年 App Store 應(yīng)用安裝量達(dá) 148 億次，較之去年下滑 1.4%，而 Google Play Store 中的應(yīng)用安裝量達(dá)到 419 億次，較之去年上漲了 16.4%。

再看營(yíng)收，App Store 在 2019 年上半年全球預(yù)估收入為 255 億美元，較之去年同期增長(zhǎng) 13.2%，Google Play Store 上半年全球預(yù)估收入為 142 億美元，較之去年同期增長(zhǎng) 19.6%。就游戲類應(yīng)用而言，今年上半年 App Store 游戲收入增長(zhǎng) 7.8%，達(dá) 176 億美元，而 Play Store 游戲收入增長(zhǎng) 16.8%，達(dá)到 120 億美元。

作為 iOS 最重要的搭載硬件 iPhone，近年來在各國(guó)市場(chǎng)占有率也在被 Android 手機(jī)擠壓。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Kantar Worldpanel ComTech 發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報(bào)告，2019 年 4 月至 6 月這三個(gè)月期間的調(diào)研顯示：

美國(guó)市場(chǎng)相比去年同期，iPhone 市場(chǎng)占有率從原本的 38.7%下滑到 36.3%，跌幅為 2.4%。

日本市場(chǎng)的 iPhone 占有率則是從原本的 42.9%下滑到 37.7%，跌幅為 5.5%。而 Android 系統(tǒng)則在這兩個(gè)市場(chǎng)分別較之同期上升 6% 和 2.5%。

在歐洲的五個(gè)主要市場(chǎng)，iOS 設(shè)備市場(chǎng)份額同比下降了 0.8%，降至 19.1%。相比之下，Android 設(shè)備市場(chǎng)份額同比擴(kuò)大了 0.6%，從去年同期的 79.5% 上升至 80.1%。

唯有中國(guó)市場(chǎng)的 iOS 市場(chǎng)份額略有提高，從 2018 年第二季度的 19.4% 提高至 2019 年第二季度的 19.7%，Android 則從 80.4% 下降 0.5% 至 79.9%。

訂閱的解決方案

近年來唱衰蘋果，尤其是唱衰 iPhone 的評(píng)論屢見不鮮，無論是硬件創(chuàng)新能力還是手機(jī)的性價(jià)比，爭(zhēng)論到最后都無法繞開 iOS 和 Android 兩大平臺(tái)之爭(zhēng)。

從數(shù)據(jù)來看，單論營(yíng)收，iOS 開發(fā)者要比 Android 開發(fā)者更賺錢。iOS 平臺(tái)封閉的應(yīng)用管理機(jī)制，把應(yīng)用的出入口牢牢把握在 App Store 上，開發(fā)者定價(jià)，用戶買單，開發(fā)者和蘋果各自分成，而 Android 系統(tǒng)相對(duì)開放的特點(diǎn)，讓開發(fā)者和平臺(tái)都難以監(jiān)管到應(yīng)用的出入口，開發(fā)者可能因此流失大量收入。此外，iOS 用戶的付費(fèi)習(xí)慣以及 iOS 應(yīng)用的獨(dú)占性也吸引諸多開發(fā)者在選擇平臺(tái)時(shí)，更傾向于優(yōu)先考慮 iOS 而非 Android。這也就使得 Android 市場(chǎng)在游戲之外的應(yīng)用難以形成好的開發(fā)生態(tài)。

以 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)為佐證，App Store 中游戲收入占總收入的 67%，而 Google Play 中則是這個(gè)比例擴(kuò)大到 85%。

App Store 按應(yīng)用種類的營(yíng)收比例 | SensorTower

Google Play 按應(yīng)用種類的營(yíng)收比例，游戲占總應(yīng)用營(yíng)收比例一直在 85% 以上 | SensorTower

近兩年來，隨著訂閱制的興起，看似一個(gè)更利于開發(fā)者持續(xù)收入的開發(fā)環(huán)境逐漸形成。但另一方面，幾家重量級(jí)應(yīng)用紛紛開始選擇繞開或?qū)固O果制定的分成規(guī)則。

比如 Netflix 從去年底開始取消 iOS 應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的方式。再比如 Spotify 從 2015 年起開始抨擊 iOS 平臺(tái)抽成 30% 的“蘋果稅”，到今年 3 月正式向歐盟委員會(huì)提出訴訟，指控蘋果同時(shí)作為軟件提供商在 iOS 平臺(tái)的壟斷地位。

6 月，iOS 開發(fā)者們則對(duì)蘋果發(fā)起了集體訴訟，不僅控訴抽三成的蘋果稅，他們還控訴了“出于種種限制，在共有 200 多萬個(gè)應(yīng)用的 App Store 中，用戶難以發(fā)現(xiàn)我們開發(fā)的應(yīng)用，更難談?dòng)?rdquo;

有能力做到跨平臺(tái)的軟件或服務(wù)平臺(tái)，當(dāng)來到 iOS 時(shí)，往往內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目要比 Android 要更定價(jià)更貴。歸根結(jié)底還是因運(yùn)營(yíng)方不愿獨(dú)自承擔(dān)“蘋果稅”，只好把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的結(jié)果。

某微博用戶對(duì) iOS 和 Android 同樣服務(wù)不同定價(jià)的質(zhì)疑 | 網(wǎng)頁截屏

盡管“蘋果稅”和 iOS 平臺(tái)讓開發(fā)者又愛又恨，但實(shí)際上 Google Play 的分成比也近似于 App Store。自 2018 年 1 月 1 日起，Google Play 開始采用新的訂閱收入分成政策。若用戶持續(xù)訂閱超過 12 個(gè)月，那開發(fā)者和 Google 分成比從 70:30 降至 85:15。換言之，Google Play 和 App Store 對(duì)開發(fā)者的抽成比例一樣。但因?yàn)?Google Play 并非 Android 平臺(tái)唯一的應(yīng)用安裝途徑，所以凡是繞過 Google Play 的交易行為(如應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買)，Google 就無法從開發(fā)者收入中抽成。這很難說是 Android 平臺(tái)開發(fā)者的幸運(yùn)還是不幸。

應(yīng)用和游戲打包的訂閱服務(wù)在 Android 平臺(tái)是否可行還有待觀察，但 Google 正在給這種可能一個(gè)機(jī)會(huì)，Google Play 正在奮起直追，iOS 也將面臨硬件上的挑戰(zhàn)和對(duì)蘋果開發(fā)者社區(qū)維護(hù)等多重壓力。