從應用到應用商店的訂閱制 為什么GooglePlay也要推

三月初，蘋果公司在春季發布會上發布了游戲訂閱服務 Apple Arcade。近半年之后，Google 的應用訂閱服務計劃 Play Pass 也浮出了水面。六月底，最著名的 Android 開發者論壇 XDA 的認證開發者 Quinny899 發現，在 Play Store 中有一個正在開發測試中，名為“Play Pass”的特性，當時開發者并未發現 Play Pass 的功能，只是從代碼推測它和“訂閱制”相關。

直到 7 月 31 日，有用戶收到了 Google 的“用戶意見調查”，其中一個調查是用戶對“想象一個按月付費，包含價值數百美元的應用和游戲的應用商店。”這種機制的態度。隨后著名 Android 新聞媒體 AndroidPolice 收到了讀者發來的截屏，截圖顯示的是 Google Play Pass 的“訂閱介紹”。

AndroidPolice 收到的截圖 | AndroidPolice

根據截圖，Google Play Pass 是一項包含上百優質應用和游戲、無廣告、無二次購買、內購解鎖、隨時可取消的訂閱計劃，月付 4.99 美元，另有多人的家庭套餐。據 ars Technica 報道，Google 可能會通過追蹤 Play Pass 涵蓋應用和游戲的使用情況，以此確定給開發者的分成。

在收到截圖后，Android Police 很快聯系到 Google 詢問此事，Google 公司發言人證實 Play Pass 正在測試中。

從應用到應用商店的訂閱制

訂閱制在近年來深入到數字生活的每個角落，這種傾向于少量、持續付費、專享內容的付費模式就像自助餐：一次合理的付費，無限制的訪問用戶感興趣的內容。

從視頻、音樂領域開始以無廣告、可訪問全部內容為基礎服務的會員制，到 Netflix、HBO、Apple Music 此類只接受訂閱付費才訪問的流播平臺，亦或是在媒體質量參差不齊的后真相時代，紛紛建立起“付費墻”的獨立或權威的媒體機構，訂閱制這股風潮，也刮到了移動應用商店。

蘋果今年的春季發布會一反常態，一連發布三款內容產品：Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+。這三款產品均采用訂閱制，其中最引人注目的是 iOS 游戲訂閱服務 Apple Arcade，它是在移動端游戲領域首個按月付費，暢玩套餐內游戲的服務。

iOS 平臺上雖然沒有與 Play Pass 一樣的官方訂閱包，但很多優質應用已經在蘋果的邀請下從買斷轉為訂閱制。與之相對的則是 macOS，macOS 的應用較之 iOS 應用更為昂貴，知名 macOS 應用開發商 MacPaw 就推出了訂閱服務 SetApp，用戶月付 9.99 美元，可以獲得諸多 macOS 重量級應用的使用權，目前 SetApp 共包含 140+ 款應用，總價值近 4000 美元。

SetApp 定價 | SetApp 官網

訂閱制剛剛興起，來自用戶源源不斷的現金流可以讓平臺方和開發者持續獲益，但當訂閱制泛濫時，用戶也不得不面臨同質化服務的割舍和選擇，在這種情況下，平臺方將開發者提供的優質服務集結成套餐，用戶以較低的價格換取體驗，似乎是一個三贏的選擇。SetApp 在小范圍內驗證成功，但這種模式是否能成為未來移動應用的主流，還要看 Apple Arcade 和 Google Play Pass 的具體表現。

官方應用商店的博弈

Apple Arcade 在今年初蘋果春季發布會亮相后，有望在今年秋天正式上線。Google Play Pass 官方已經承認其存在，正式發布也指日可待了。

Arcade 沒有廣告、沒有內購、支持家庭共享，只是覆蓋范圍局限在 iOS 的游戲應用。而據 Google 的描述，Play Pass 覆蓋范圍將從“益智游戲到高級的音樂應用(premium music apps)”，換言之，Play Pass 很可能將覆蓋 Android 平臺各門類中的優質應用。

就已有截圖來看，Play Pass 中包含諸多?著名游戲，包括《星露谷物語》、《漫威彈珠臺》、《紀念碑谷》、《泰拉瑞亞》、《Limbo》……盡管這些游戲同時也上架了 iOS 平臺，但據外媒推測，蘋果的 Arcade 可能定價同 Apple News 一樣：月付 9.99 美元。若 Play Pass 最終定價為月付 4.99 美元(通常只是 Google Play Store 一款高質量高評價應用的價格)，那 Arcade 面對 Play Pass，唯一優勢將只剩 iOS 平臺應用的獨占性。

AndroidPolice 收到的截圖 | AndroidPolice

據著名移動應用市場調研機構 Sensor Tower 最新的統計數據，截至今年 6 月，iOS 應用商店 App Store 在全球范圍內的收入約為 255 億美元，Android 官方應用商店 Google Play Store 同期收入 142 億美元。Play Store 的安裝量約為 App Store 的 2.8 倍，但 iOS 的應用發行商要比 Android 的應用發行商的收入平均高出 64%，前者總營收額也是后者的 1.8 倍。

2019 上半年 App 營收 | SensorTower

雖說 Google Play Store 的統計數據沒有包含國內體量巨大的安卓市場，但可以看出，Play Store 近年來追趕 App Store 的腳步越來越快。

先看應用安裝量，2019 年上半年 App Store 應用安裝量達 148 億次，較之去年下滑 1.4%，而 Google Play Store 中的應用安裝量達到 419 億次，較之去年上漲了 16.4%。

再看營收，App Store 在 2019 年上半年全球預估收入為 255 億美元，較之去年同期增長 13.2%，Google Play Store 上半年全球預估收入為 142 億美元，較之去年同期增長 19.6%。就游戲類應用而言，今年上半年 App Store 游戲收入增長 7.8%，達 176 億美元，而 Play Store 游戲收入增長 16.8%，達到 120 億美元。

作為 iOS 最重要的搭載硬件 iPhone，近年來在各國市場占有率也在被 Android 手機擠壓。

據市場研究機構 Kantar Worldpanel ComTech 發布的最新數據報告，2019 年 4 月至 6 月這三個月期間的調研顯示：

美國市場相比去年同期，iPhone 市場占有率從原本的 38.7%下滑到 36.3%，跌幅為 2.4%。

日本市場的 iPhone 占有率則是從原本的 42.9%下滑到 37.7%，跌幅為 5.5%。而 Android 系統則在這兩個市場分別較之同期上升 6% 和 2.5%。

在歐洲的五個主要市場，iOS 設備市場份額同比下降了 0.8%，降至 19.1%。相比之下，Android 設備市場份額同比擴大了 0.6%，從去年同期的 79.5% 上升至 80.1%。

唯有中國市場的 iOS 市場份額略有提高，從 2018 年第二季度的 19.4% 提高至 2019 年第二季度的 19.7%，Android 則從 80.4% 下降 0.5% 至 79.9%。

訂閱的解決方案

近年來唱衰蘋果，尤其是唱衰 iPhone 的評論屢見不鮮，無論是硬件創新能力還是手機的性價比，爭論到最后都無法繞開 iOS 和 Android 兩大平臺之爭。

從數據來看，單論營收，iOS 開發者要比 Android 開發者更賺錢。iOS 平臺封閉的應用管理機制，把應用的出入口牢牢把握在 App Store 上，開發者定價，用戶買單，開發者和蘋果各自分成，而 Android 系統相對開放的特點，讓開發者和平臺都難以監管到應用的出入口，開發者可能因此流失大量收入。此外，iOS 用戶的付費習慣以及 iOS 應用的獨占性也吸引諸多開發者在選擇平臺時，更傾向于優先考慮 iOS 而非 Android。這也就使得 Android 市場在游戲之外的應用難以形成好的開發生態。

以 Sensor Tower 的數據為佐證，App Store 中游戲收入占總收入的 67%，而 Google Play 中則是這個比例擴大到 85%。

App Store 按應用種類的營收比例 | SensorTower

Google Play 按應用種類的營收比例，游戲占總應用營收比例一直在 85% 以上 | SensorTower

近兩年來，隨著訂閱制的興起，看似一個更利于開發者持續收入的開發環境逐漸形成。但另一方面，幾家重量級應用紛紛開始選擇繞開或對抗蘋果制定的分成規則。

比如 Netflix 從去年底開始取消 iOS 應用內購買的方式。再比如 Spotify 從 2015 年起開始抨擊 iOS 平臺抽成 30% 的“蘋果稅”，到今年 3 月正式向歐盟委員會提出訴訟，指控蘋果同時作為軟件提供商在 iOS 平臺的壟斷地位。

6 月，iOS 開發者們則對蘋果發起了集體訴訟，不僅控訴抽三成的蘋果稅，他們還控訴了“出于種種限制，在共有 200 多萬個應用的 App Store 中，用戶難以發現我們開發的應用，更難談盈利。”

有能力做到跨平臺的軟件或服務平臺，當來到 iOS 時，往往內購項目要比 Android 要更定價更貴。歸根結底還是因運營方不愿獨自承擔“蘋果稅”，只好把成本轉嫁給消費者的結果。

某微博用戶對 iOS 和 Android 同樣服務不同定價的質疑 | 網頁截屏

盡管“蘋果稅”和 iOS 平臺讓開發者又愛又恨，但實際上 Google Play 的分成比也近似于 App Store。自 2018 年 1 月 1 日起，Google Play 開始采用新的訂閱收入分成政策。若用戶持續訂閱超過 12 個月，那開發者和 Google 分成比從 70:30 降至 85:15。換言之，Google Play 和 App Store 對開發者的抽成比例一樣。但因為 Google Play 并非 Android 平臺唯一的應用安裝途徑，所以凡是繞過 Google Play 的交易行為(如應用內購買)，Google 就無法從開發者收入中抽成。這很難說是 Android 平臺開發者的幸運還是不幸。

應用和游戲打包的訂閱服務在 Android 平臺是否可行還有待觀察，但 Google 正在給這種可能一個機會，Google Play 正在奮起直追，iOS 也將面臨硬件上的挑戰和對蘋果開發者社區維護等多重壓力。