解碼SLG出海下半場：不知道的背后故事就在這里

策略游戲(以下簡稱SLG)一直是中國游戲出海最為拿手的游戲品類之一，這一優勢在近期愈發顯著。在App Annie統計的2019年1-8月全球(不含中國大陸)Google Play策略游戲收入榜前50的游戲中，有多達33款來自中國發行商，而這一數字在去年同期僅為27款。

但事實上，全球SLG市場曾經歷過一段沉寂。隨著2017年初兩款SLG的開山鼻祖《Game of War》及《Mobile Strike》收入下滑，全球SLG游戲大盤出現了收入下跌及增長停滯。隨后的一年則靠“社交+國戰+中世紀戰爭”的COK-like策略游戲維持著大盤收入穩定。但自2018年下半年開始，諸多中國廠商出品的“垂直題材+融合玩法+精品化制作與發行”的SLG輪番起量，打破了這一僵局，將全球SLG市場大盤收入推至歷史新高。

數據來源: App Annie Intelligence, 主流SLG游戲近年大盤收入趨勢, iOS + Google Play合計

SLG在各地區市場機會：俄羅斯中東付費偏好高，日本市場增長潛力大

那么，這些出海新秀的收入主要來自于哪些市場?在各個SLG出海大廠深耕美國市場的背景下，我們是否能挖掘到美國市場之外的藍海機遇呢?讓我們來看這樣一組數據：

通過分析iOS和Google Play應用商店“策略游戲”分類的收入數據，我們篩選出了近12個月SLG游戲收入最高的15個市場，可以得到一些有趣的發現：

例如，美國和日本是SLG收入大盤最高的海外市場，但就SLG付費偏好來看，美國用戶在SLG游戲上的付費占所有品類游戲付費的20%，而日本僅有12%，韓國僅有10%;但這一比例在俄羅斯和沙特則高達驚人的35%和55%，這可能與很多SLG游戲以“國戰”為背景，而戰斗民族和中東文化背景的玩家對這類題材的高偏好度有關。

另一角度，如果我們用ARPD(每下載對應收入)來衡量單用戶的付費能力，那么從全球市場來看，每個SLG游戲的下載可取得4.5美金的收入，是游戲全品類平均水平的4.4倍(SLG回報乘數)。而聚焦地區市場，日本市場SLG游戲的ARPD高達23.5美金，但實際僅為日本游戲全品類ARPD的1.9倍(全球均值為4.4倍);相比之下，總體SLG收入大盤緊隨其后的德國市場，SLG的ARPD為7.2美金，但SLG回報乘數卻高達4.7倍——這可能代表著盡管日本用戶人均付費能力超強，但并非對SLG有特別的偏好，而德國市場雖然人均付費能力稍低，與美國市場相當，但更愿意在SLG這一品類付費。此外，ARPD(每下載獲得回報)非常適合與CPI(每下載推廣成本)比較，與推廣下載比例等其他數據相結合，簡單預測ROI值。

最后，我們還可以用收入增速來評估各地區市場SLG品類的增長空間：全球SLG收入年環比增速為22%，中國iOS、日本、俄羅斯增速超過全球均值，處于高速增長;而中國臺灣地區、澳大利亞、沙特等地區則表現出增長乏力的態勢，增速均在10%以下，其中沙特僅為3%。這可能與近年來中東市場的移動互聯網用戶時長逐漸被長短視頻、直播、購物等應用瓜分有關，輕娛樂形式的逐漸崛起或許正在讓SLG游戲這一稍顯“硬核”的娛樂形式逐漸失去吸引力。

SLG用戶規模先增后降，但ARPU值推高拉動整體收入持續增長

為了進一步深挖SLG游戲的增長方法，我們選取了5款具有代表性的中國出海SLG，以四個月為一周期，觀察其全球市場近一年的累計收入及月活用戶變化情況(游戲logo顏色由淺至深表示時間變化)，發現了耐人尋味的共性：

盡管5款游戲的收入都保持了穩定的增長(圖示縱軸)，但活躍用戶規模卻基本都經歷了先增長后持平或下降的過程(圖示橫軸)。簡單理解，越靠近矩陣左上角且距離紅線垂直距離越遠，其ARPU值就越高，反之其ARPU值則越低。我們可以發現，大部分優秀的SLG游戲都經歷了一個用戶規模先增長后回撤，但ARPU值升高帶動整體收入持續增長的“洗用戶”過程。

5款出海SLG游戲全球活躍用戶及收入變化

2018年9月-2019年8月，iOS + Google Play合計

為什么會出現這樣一個“洗用戶”的過程呢?

不同于ARPG和TPS等類型的游戲能通過短促的戰斗和操作給予玩家即時反饋感，策略游戲堪稱反饋周期最長的游戲類型之一。玩家需要在紛繁復雜的變量中不斷做出決策，跑馬圈地、排兵布陣，在資源的不斷消耗和積累中(付費點)走向最終勝利。這樣漫長的反饋周期則導致了游戲初期借助推廣活動吸引到的用戶在之后會有較大比例的流失，但最終留存的忠誠用戶的付費率及ARPU將會顯著提高，從而帶動游戲整體收入的持續增長。

舉例來說，Funplus公司出品的《Z Day: Hearts of Heroes》在其上線一年的時間中，玩家的人均每月游戲時長從4.5小時提升至20.5小時，而其月均收入也翻了6倍。但在游戲時長增長的過程中，其用戶規模同樣經歷了”洗“的過程——用戶規模先增長后下降，最終留存的才是為其貢獻持續收入增長的核心用戶。

5款出海SLG游戲全球活躍用戶及用戶月均游戲時長變化

2018年9月-2019年8月，iOS+Google Play合計

《萬國覺醒》的用戶畫像演變及輕度化素材+渠道推廣策略

那么，對于SLG游戲來說，“洗”之前和之后的用戶分別有何種特征?我們又應該怎樣準確找到那些長線留存且高付費的玩家呢?不妨讓我們一起來看看《萬國覺醒》在美國市場的增長之路：

我們可以通過App Annie Intelligence平臺中“跨移動親和度”指標來了解《萬國覺醒》用戶偏好的游戲類型演變：《萬國覺醒》上線初期(2018年10月)玩家跨移動親和度(偏好度)和跨應用使用情況(使用重合度)綜合最高的三款游戲分別是《Sid Meier’s Civillization VI》，《Friday the 13th: Killer Puzzle》和《Fallout Shelter》，這側面反映出了《萬國覺醒》的世界觀對喜歡“文明”系列題材、解謎類游戲、末世生存系列的小眾硬核玩家的獨特吸引力，同時，也正是這部分優質的種子用戶支撐起了《萬國覺醒》的后續傳播起量。

數據來源：App Annie，2018年10月，美國iOS市場

而到了今年6月，盡管像《The Walking Dead: Our World》及《明日之后》這樣的末世生存題材仍獨得《萬國覺醒》玩家的偏愛，但《萬國覺醒》玩家偏好已在玩法、題材、畫風等方面向輕度化集中。例如前段時間大火，主打“輕操作回合制戰略”的游戲《Auto Chess: Origin》，與《萬國覺醒》的用戶親和度達到了驚人的46倍。這意味著在6月份，這款自走棋游戲在《萬國覺醒》玩家中的使用滲透率是其在整個美國iOS用戶中滲透率的46倍。同時，放置類RPG《Tap Titans》及多個超休閑游戲進入《萬國覺醒》玩家最偏愛的游戲前10名。

數據來源：App Annie，2019年6月，美國iOS市場

再結合App Annie的”用戶特征“功能，我們發現這一演變伴隨的是主力玩家年齡群向25歲以上轉移，且男女用戶比例逐漸趨于平衡的過程。分析到這里，我們大概可以勾勒出《萬國覺醒》ARPU值最高階段的用戶特征：喜歡末世生存題材及輕度休閑玩法的游戲，以成熟男性用戶為主，但女性玩家比例也在提高。

繼續使用同樣的方法，我們還可以進一步查看這一部分游戲玩家最偏好的其他類型應用，例如最常使用的社交媒體、娛樂、購物應用等等，從而更加精確地描繪出這部分用戶的畫像。這一發現，對我們無論在素材制作還是渠道選擇上更有效地觸達高付費潛力玩家都具有啟發意義。

仍以《萬國覺醒》為例。從素材來看，我們發現其推廣中使用的廣告素材非常多樣，并不拘泥于傳統SLG攻城略地的戰斗場景，而是用不同素材分別展現其角色成長、建造、養成(春種秋收)、PvP對戰、團隊合作等各類輕度化和感性的元素。而這些元素則與我們前面分析的ARPU值最高階段的用戶所喜愛的休閑游戲中的Idle、Tycoon玩法非常相似，更容易吸量。

美國iOS《萬國覺醒》部分推廣素材

從推廣渠道來看，除了Facebook、YouTube、Twitter等傳統社交、流媒體推廣平臺以外，我們還可以從網盟優化后展示的廣告位中得到一些啟發。據App Annie統計，截至2019年8月底，在《萬國覺醒》展示時間最長的10款廣告位游戲(可通過廣告變現的游戲)中，2款為末世生存題材，4款Idle放置類，2款Battle對戰類，其余2款為像素風動作RPG及Tycoon類。有趣的是，這正與我們前面發現的《萬國覺醒》用戶偏好類型非常相似，也側面印證了其在精準買量方面的確值得稱道。

《守望黎明》抖音買量回歸國內，吸量又吸金

最后，讓我們把目光拉回國內市場。

8月份，海外市場上線已達1年半之久的Last Shelter: Survival(海外名稱：《末日孤城》，國內名稱：《守望黎明》)在App Annie的中國iOS游戲下載及收入總榜中雙雙躥升至22名，可謂吸量又吸金。這款龍創悅動出品的僵尸題材策略塔防游戲，通過瘋狂的抖音買量，成功回歸國內市場，站穩腳跟。

數據來源：App Annie，中國iOS游戲下載榜及收入總榜，2019年8月

同時，中國iOS市場的加入也為其全球市場略顯疲軟的收入打了一針強心劑：據App Annie數據統計，《守望黎明》在中國市場上線僅3個月，其iOS單端收入已達到千萬美金量級。而《守望黎明》在整個海外市場雙端平臺(iOS + Google Play)達到這一收入量級用了整整7個月的時間。

《守望黎明》的核心用戶有何特征?其推廣模式又有什么特別之處?如果看完本篇的你也有興趣了解，不妨用我們前面介紹的方法對其做一個簡單的復盤，也許能找到一些有意思的發現。