百度還是那個百度 但搜索對手已變成了超級應用

去年夏天，李彥宏曾在朋友圈發布長文稱，2010年，谷歌在市場份額持續下降的情況下退出大陸時，百度的市場份額已經超過了70%。“如果現在谷歌回來，我們正好可以真刀真槍地再PK一次，再贏一次。”李彥宏曾認為谷歌公司若重返中國大陸，百度還能再贏一次。

但是現在，百度需要提防的不再是傳統搜索公司，而是超級應用運營商騰訊、創業公司字節跳動。

搜索行業新格局

然而，中國搜索市場的競爭并不是向著百度與谷歌之間的較量發展，而是成為了一個阻止廣告預算和用戶流向百度中國對手騰訊、創業公司字節跳動的封閉生態系統的問題。

盡管中國科技巨頭的雄心受到了外部環境的影響，但是失去用戶的關注將對其營收產生直接威脅。中國數字廣告市場的總價值約為600億美元，增速已經放緩。

“搜索不再是傳統搜索提供商之間的較量，他們現在要與其他一切服務競爭。”伯恩斯坦公司高級分析師戴昊(David Dai)表示。

雖然中國整體搜索查詢量仍在繼續溫和增長，但是中國用戶現在把越來越多的時間花在了短視頻和聊天平臺上。在這些平臺上，他們接觸的內容是百度搜索不到的。

百度、搜狗等市場份額

百度的優勢在于十年來公司作為中國第一大搜索提供商所積累的海量用戶數據，它所處理的逾70%搜索查詢使其能夠比任何對手都要更好的優化搜索結果。但是戴昊表示，用戶現在將更多時間花在了百度對手提供的信息流上，在人們消費的信息中推薦要比搜索更有用。

在谷歌于2010年退出大陸后，百度曾成功抵擋住了多家國內對手對其霸主地位發起的進攻，包括奇虎360在2013年推出的搜索服務，然后是在2014年推出、獲得阿里巴巴集團支持的移動搜索引擎神馬搜索。

用戶搜索轉向今日頭條、微信

現在，百度要面臨一場艱苦戰役：保護好營收，不讓它們被騰訊、字節跳動的搜索業務蠶食。騰訊、字節跳動不僅開發備受歡迎的熱門應用，還在覬覦搜索領域，想要推出基于自主信息生態系統和更廣泛網絡的搜索功能。

作為抖音母公司和世界上估值最高的公司之一，字節跳動今年8月在其新聞聚合應用今日頭條中推出了搜索功能。字節跳動獲得了軟銀的投資，其熱門游戲、新聞和短視頻應用使其成為了少有的擁有龐大海外用戶的中國創業公司。

字節跳動一直在考慮最快于今年提交首次公開招股(IPO)申請，但是在印度遇到了越來越大的監管障礙和外部環境的影響，因此在本土市場中國推進新舉措就變得愈加重要。

“字節跳動已經通過其新聞和短視頻應用獲得了如此多的流量，許多用戶已經開始在其生態系統中搜索內容，這就是為何他們正在將搜索業務推向更高水平，從中創收的原因。”八六證券研究公司分析師分析師張雪茹(Zhang Xueru，音譯)稱，“百度搜索的問題不是其商業模式不對，而是用戶的行為正在發生變化。”

微信、百度等平臺月活躍用戶

字節跳動的廣告聯盟穿山甲在去年推出，聲稱每天來自其7億活躍用戶的廣告請求量為360億次，并引用分析師的預期數據稱穿山甲已是中國最大廣告商網絡。

華創證券在上周發布報告稱，搜索已經失去了作為廣告商核心信息提供渠道的地位，來自今日頭條、微信等平臺的競爭已經“動搖了百度的統治地位”。報告作者指出，盡管百度的廣告點擊率依舊高于今日頭條，但是越來越多的“自動化推薦”或者“程序化廣告購買”的使用意味著企業將越來越多地依賴其推薦算法的效率。“字節跳動算法的高準確率將使其逐漸成為市場領導者。”報告的作者寫道。

華創證券的分析顯示，今年前6個月，字節跳動廣告收入超過了百度，今日頭條在中國總移動廣告收入中的份額和去年相比增長了近8個百分點，而百度則下降了近6個百分點。

百度第二季度廣告收入為170億元人民幣(約合24億美元)，和上年同期相比下降8.5%，凈利潤則從64億元人民幣降低到了24億元人民幣。相比之下，字節跳動同期的廣告收入為270億元人民幣，同比增長170%。

百度還面臨騰訊發起的日益激烈的競爭。騰訊一直在與中國第二大搜索引擎搜狗展開更緊密的合作，該公司自2013年以來已成為搜狗的控股股東。搜狗目前是唯一可搜索微信公眾號的平臺，公眾號正成為越來越常用的新聞來源。

百度的應對

為了抵擋對手發起的競爭，百度越來越專注于內容和信息流服務，并試圖鞏固整體用戶數量。

但是隨著營銷投入在已飽和市場的效果降低，這一努力正成為一筆越來越昂貴的投資。與此同時，百度在智能音箱、云服務以及自動駕駛領域的押注可能還需要一段時間才能取得回報。

伯恩斯坦高級分析師戴昊認為，百度的搜索技術可能和谷歌廣告聯盟AdSense等市場領先平臺稍有不同，但是如果他們不能適應用戶習慣的改變，那么就會被邊緣化。

“在中國，如今真正站在前沿領域的是推薦廣告技術。在這一點上，中國可能領先世界，我這里指的是字節跳動。”他表示。