數(shù)據(jù)平臺(tái)Adjust對海外市場有怎樣的見解

如今，越來越多游戲廠商發(fā)力的主陣地從國內(nèi)輻射到了海外，這個(gè)過程中，除了保持對App下載安裝的關(guān)注外，鎖定并留住高價(jià)值的用戶也一直是他們永恒不變的目標(biāo)。

近期，移動(dòng)監(jiān)測、防作弊和網(wǎng)絡(luò)安全公司Adjust發(fā)布了“移動(dòng)增長地圖”，該地圖由Facebook支持編制，以來自App Store和Google Play商店2018年發(fā)布的近3500個(gè)應(yīng)用數(shù)據(jù)為樣本，呈現(xiàn)了增長、留存等指標(biāo)，并按行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分，揭示出應(yīng)用的具體表現(xiàn)。對游戲部分進(jìn)行了梳理，通過這份數(shù)據(jù)，游戲廠商或許能對不同市場的概況有更清晰的了解。

這份報(bào)告說了什么?

對于出海廠商來說，在新市場做測試發(fā)布看似普通，但卻十分重要。如果能在高增長潛力的市場去發(fā)布他們的應(yīng)用，則有更高幾率獲得有關(guān)收入、下載、用戶接受度等方面的可靠數(shù)據(jù)。基于此，再向目標(biāo)市場發(fā)布則會(huì)少走很多彎路。

Adjust在報(bào)告中表達(dá)的核心正是這一點(diǎn)，并且他們用到了“增長指數(shù)”概念，即每月的應(yīng)用安裝總數(shù)除以每個(gè)行業(yè)和國家/地區(qū)的每月活躍用戶(MAU)總數(shù)，MAU中的安裝用戶越多得分越高。

游戲方面，南美洲成為主要增長地區(qū)，增長最快的五個(gè)國家中有四個(gè)來自南美洲(另一個(gè)國家為印度)，說明拉丁美洲是一個(gè)有高增長潛力的市場。相對應(yīng)的，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的增長相對緩慢，比如日本、新加坡、 加拿大和美國的排名都相對較低，說明其用戶更加偏愛已有的游戲，新安裝行為相對要少。

這份數(shù)據(jù)所反映的一個(gè)信號在于，在開始測試發(fā)布之前，游戲廠商需要做好功課，對比、確定用戶獲取成本效益較高的市場，并計(jì)劃在與目標(biāo)市場密切相關(guān)的國家推出測試，并收集數(shù)據(jù)。

除此之外，報(bào)告展示了各個(gè)地區(qū)的應(yīng)用留存情況。如下圖所示，游戲的留存率要普遍高于電子商務(wù)、娛樂、工具應(yīng)用，第1天平均為34%，第7天為15%。即使到第30天，留存率仍有6%。按地區(qū)來區(qū)分，北美用戶的留存情況最佳。

報(bào)告另外提到了“留存因子”的概念。它將自然留存除以付費(fèi)留存(自然留存率 / 付費(fèi)留存率)，用以衡量自然用戶相對付費(fèi)用戶的留存情況，從而了解付費(fèi)推廣活動(dòng)是否表現(xiàn)優(yōu)異，或者自然用戶是否為主要來源等。通過圖表我們會(huì)得出一些結(jié)論，比如在越南、阿聯(lián)酋和埃及等地區(qū)，自然用戶表現(xiàn)更好，付費(fèi)用戶的留存率則明顯低于其他地區(qū)。

很大程度上，Adjust的這份報(bào)告更適合初次涉足海外市場或者是準(zhǔn)備開辟新市場的廠商去參考。那么從平臺(tái)的視角來看，他們又是如何理解市場走勢的?

關(guān)于國內(nèi)廠商出海，我們和Adjust聊了聊

此次報(bào)告的發(fā)布方Adjust成立于2012年，并在2014年進(jìn)入中國。截至目前，他們的游戲客戶占比三分之一，并且為包括騰訊游戲、莉莉絲、FunPlus等國內(nèi)游戲廠商提供過出海方面的服務(wù)。今年，Adjust先是與騰訊社交平臺(tái)聯(lián)手建立合作，隨后完成2.27億美元的融資。近期，該公司CTO Paul H. Müller也接受了我們的采訪。

Paul H. Müller最早從事廣告發(fā)布工作，這些從業(yè)經(jīng)驗(yàn)也為后續(xù)的創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)。“2007-2008年期間我們首先遇到App監(jiān)測歸因問題，但當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)沒有這方面的工具，只有靠自己開發(fā)解決問題。后來我們就建立了Adjust，專門做歸因方面的工作。”

提到制作這份報(bào)告的初衷，CTO Paul H. Müller表示，他們希望傳遞給廠商更直觀的數(shù)據(jù)，來衡量哪些APP適合在哪些市場進(jìn)行部署效果更突出，最終在各自市場取得更好地競爭效果。比如APP在某一個(gè)市場的留存率要比行業(yè)的平均值低，原因是什么?又該如何應(yīng)對?對于增長較快的市場，是否要繼續(xù)加強(qiáng)在相關(guān)地區(qū)的營銷和深度部署?

拿買量來說，如果發(fā)現(xiàn)購買得到的流量留存率低于自然增長的留存率，說明廠商的獲客渠道質(zhì)量較低，“它能幫助你感知到自己所處的位置，從而調(diào)整渠道、獲客方式。”

截至目前，Adjust在全球15個(gè)不同城市設(shè)有辦公室，在全球主流市場均有覆蓋，并且在基礎(chǔ)設(shè)施方面具備四個(gè)分布式數(shù)據(jù)中心，為廠商出海提供了數(shù)據(jù)上的支持。對于不同的海外市場，他們有著一定的見解。

比如報(bào)告中，拉美游戲市場呈現(xiàn)出了較快的增速，這在中國游戲開發(fā)者面前是一種機(jī)遇。但另一方面，地域文化方面的差異也會(huì)帶來不小挑戰(zhàn)。“中國廠商進(jìn)軍拉美市場的重點(diǎn)不再是游戲開發(fā)本身，而是如何做好本地化。這其中要避免踩一些坑，如果做得不好反而會(huì)適得其反。”為了幫助解決這一問題，Adjust專門在海外市場建立起全天24小時(shí)不間斷的中文服務(wù)。

在Paul H. Müller看來，數(shù)據(jù)理解能力是廠商能否出海成功的一個(gè)因素。“現(xiàn)在市場成熟了，不像開始那樣處處都是藍(lán)海，我們必須通過數(shù)據(jù)來判斷分析，評估哪塊市場有潛力，再去相應(yīng)地加大資源投入。”

當(dāng)然貫徹這一思路的前提，需要數(shù)據(jù)有足夠的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。而在當(dāng)前的市場下，廣告欺詐為首的數(shù)據(jù)作弊行為也成為了讓廠商比較頭疼的問題。對此，Paul H. Müller也分享了他的看法。

紅海競爭之下，數(shù)據(jù)防作弊的重要性在提升

一定程度上，機(jī)器人作弊、假量案例的增多延緩了廠商市場拓展的步伐。

“廣告主無法觀察數(shù)據(jù)的真假。比如每一個(gè)渠道應(yīng)用安裝后，會(huì)發(fā)一個(gè)信號給廣告主，但現(xiàn)在很多作弊的機(jī)器人能做一個(gè)假信號發(fā)給廣告主，但其實(shí)根本沒人安裝。”Paul H. Müller表示。

為此，Adjust去年年底收購了一家應(yīng)用機(jī)器人防作弊的公司Unbotify，這家專攻“機(jī)器學(xué)習(xí)”的企業(yè)由20多個(gè)數(shù)據(jù)科學(xué)家組成。他們會(huì)在手機(jī)、平板當(dāng)中對人所操作產(chǎn)生的一些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，比如接觸按鈕的強(qiáng)度，按鍵時(shí)間長短等等。用這種方法來區(qū)分哪些點(diǎn)擊下載是真正的人去做的，哪些是作弊機(jī)器人做的。

除此之外，還有一種情況是有的用戶被歸因了，對應(yīng)了一些沒有看見App而產(chǎn)生的下載，但按照邏輯，用戶需要先看見App才有可能點(diǎn)擊。這種情況下，就需要觀察下載量和展示量是否真的能匹配起來。而在今年，Adjust把這兩種防作弊的工作放在更高的優(yōu)先級上。

Paul H. Müller指出，從商業(yè)模式上，Adjust會(huì)在客單中將作弊流量排除在外，只做有效付費(fèi)，“業(yè)內(nèi)不缺少增加監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的公司，但少有幫助減少作弊行為的企業(yè)，我們希望把減少作弊行為的做法打造成行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。”

機(jī)遇和挑戰(zhàn)并行，游戲廠商應(yīng)做足準(zhǔn)備

隨著出海廠商的增多，單個(gè)市場突圍難度在加大，同時(shí)一招鮮的打法也不適用于所有市場，因此前期做好功課的必要性不言而喻。

我們會(huì)看到，一部分游戲通過早期測試得到了可觀的成績，進(jìn)而更好地在具備增長潛力的市場中持續(xù)擴(kuò)張，也會(huì)有游戲在中途做出戰(zhàn)略性的放棄，停止在一個(gè)失敗的產(chǎn)品繼續(xù)花費(fèi)時(shí)間金錢。這些做法實(shí)際上都有充分的數(shù)據(jù)支撐和參考。當(dāng)然另一方面，數(shù)據(jù)作弊技術(shù)的同步發(fā)展會(huì)成為廠商長期的痛點(diǎn)。很大程度上，游戲廠商需要做好充足的準(zhǔn)備，更加透徹地了解數(shù)據(jù)。

可以說，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并行的局面下，如何充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的優(yōu)勢進(jìn)一步挖掘市場，將成為出海下半場的一個(gè)焦點(diǎn)。