休閑游戲掘金者 隱藏大佬湯姆貓和Outfit7的十年成績單

你一定認(rèn)識(shí)這只會(huì)說話的湯姆貓(Talking Tom)，不少人將“智能手機(jī)游戲”初體驗(yàn)貢獻(xiàn)給了它。最近湯姆貓和創(chuàng)造它的科技公司「Outfit7」度過了 10 周歲生日。

對(duì)大多數(shù) IP 而言，10 年意味著風(fēng)險(xiǎn)和遙不可及，但湯姆貓似乎找到了保持活力的方法。這是我對(duì)湯姆貓和 Outfit7 好奇的起點(diǎn)。

如果將這一案例放在騰訊、今日頭條等大廠愈發(fā)重視“休閑游戲”的背景下，其價(jià)值尤為重要。但與其問大廠為什么重視休閑游戲，不如問「休閑游戲意味著什么」?

如果將休閑游戲類比于微信小游戲，它們的盈利模式和價(jià)值非常相似 —— 入坑門檻低、廣告價(jià)值大、引流能力強(qiáng)，那么它意味著促活、拉新和賺錢機(jī)器。

據(jù) QuestMobile 2018 年的一則數(shù)據(jù)，騰訊系和非騰訊系的小程序 MAU Top5 均集中在小游戲領(lǐng)域。那一年，跳一跳過千萬的 DAU，和耐克的天價(jià)廣告植入刺激著每個(gè)從業(yè)者的心臟。可以預(yù)見，如果將休閑游戲集群放置于某個(gè) APP 內(nèi)，比如微信，或者今日頭條，APP 的活躍度、用戶粘性以及廣告營收潛在會(huì)有大幅拉升。

接下來我們進(jìn)入正題，以 Outfit7 為例，剖析休閑游戲及其相關(guān) IP 的成長路徑。

一、 “隱形大佬”的10年成績單

Outfit7 創(chuàng)立于 2009 年，總部位于塞浦路斯，10 年間 Outfit7 推出了湯姆貓、安吉拉、狗狗本、金杰貓、漢克狗等多個(gè)虛擬形象和 22 款休閑游戲 APP，品類覆蓋電子寵物、策略、消除、跑酷、益智、射擊等品類，用戶量、活躍度和盈利能力穩(wěn)定增長。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至 9 月湯姆貓系列 APP 的全球下載量超過了 100 億次，MAU 超過 3.7 億、DAU 超過 5000 萬。2018 財(cái)年 Outfit7 的營收達(dá)到了 10.77 億元，同比增長 26%。

在 APP Annie 2018 年全球 iOS 與 Google play 游戲綜合下載排行榜中，它緊隨 Voodoo、育碧、騰訊名列前四;在中國、印度、俄羅斯、墨西哥等國家，下載量排名均位列前七。

雖然2017年Outfit7被中國A股上市公司金科文化全資收購，但它在中國市場仍低調(diào)而神秘。

近期，記者全球獨(dú)家專訪了 Outfit7 首席執(zhí)行官錢信宇，他曾參與金科文化對(duì) Outfit7 的收購，后全面負(fù)責(zé) Outfit7 的全球業(yè)務(wù)。

二、崛起的基石，新平臺(tái)紅利

湯姆貓為什么能全球化?很重要的一點(diǎn)是「新平臺(tái)帶來的紅利」。

回到故事的原點(diǎn)，2009 年。那一年 iPhone3GS 誕生，3 年前第一代 iPhone 剛剛問世。面對(duì)全觸屏手機(jī)，科技公司和用戶們都處于好奇和欣喜的摸索狀態(tài)——新硬件和新平臺(tái)有哪些非通話功能、娛樂功能有待解鎖?

同年 Outfit7 注冊(cè)成立，最初公司僅 7 人。次年推出的休閑游戲 APP Talking Tom Cat(MTT，會(huì)說話的湯姆貓)全球走紅。

放在當(dāng)初，Talking Tom Cat的界面簡潔、互動(dòng)直接、易上手，在手機(jī)里養(yǎng)一只聲音、動(dòng)作搞怪的虛擬寵物，這種形式也新鮮有趣。因此很長一段時(shí)間被各大應(yīng)用市場自然推薦。依靠內(nèi)容產(chǎn)品帶來的自然流量，該 APP 第一年便收獲了 6 千萬次下載量，此后在自然流量狀態(tài)下保持了 5 年的飛速增長。

三、手游矩陣

獨(dú)木不成林。健康、持久的商業(yè)體，需要規(guī)模化的用戶和營收支撐，這樣樸素的訴求依靠單個(gè) APP、單一 IP 很難實(shí)現(xiàn)。

因此 MTT 成為王牌后 Outfit7 并未止步，后陸續(xù)設(shè)計(jì)推出了安吉拉、漢克狗、金杰貓、狗狗本等系列IP和游戲，他們共同組成了會(huì)說話的湯姆貓家族(Talking Tom and Friends)。

10 年間，該系列完成了四次形象升級(jí)。整體形象跟隨時(shí)代審美變得精致靈動(dòng)，個(gè)性化表達(dá)也更細(xì)膩。關(guān)注到移動(dòng)智能終端的紅利轉(zhuǎn)移到亞洲市場，Outfit7 還研發(fā)了一版區(qū)別于歐美風(fēng)經(jīng)典版的、更符合東方審美的形象，即 2016 年推出的 mini 版。這一版也為其打入衍生品市場、開拓授權(quán)業(yè)務(wù)做了鋪墊。

據(jù)了解，Outfit7 游戲開發(fā)頻率保持在每年研發(fā) 4-6 款新游戲，并推出 1-2 個(gè)爆款。據(jù)官方數(shù)據(jù)，旗下最頭部的 3 個(gè) APP 下載量均超過 10 億，次日留存在 40% 左右。

在占據(jù)電子寵物這個(gè)細(xì)分垂類之外，開辟了跑酷垂類手游的頭部。近期推出的跑酷類手游《湯姆貓炫跑》，上線當(dāng)天登上了 96 國 iOS 動(dòng)作游戲免費(fèi)榜 Top 10，并成為中國 iOS 休閑游戲免費(fèi)榜第 2 名，迄今也在榜單前 30;另一個(gè)游戲《湯姆貓跑酷》也名列 35。

四、手游工場

迄今為止，Outfit7 在運(yùn)營的 22 款游戲中 10 款游戲下載量超過 3 億。這種迅速推起游戲的能力，并非偶然，它得益于完善的團(tuán)隊(duì)，以及工業(yè)化生產(chǎn)帶來穩(wěn)定的產(chǎn)能。

錢信宇告訴36氪，在“既有勢能”的帶動(dòng)下，Outfit7 旗下單個(gè)應(yīng)用下載量破千萬均僅需 7 至 14 天。此外，這種帶動(dòng)效應(yīng)，體現(xiàn)在測試、推廣、渠道合作、既有用戶導(dǎo)流以及商業(yè)變現(xiàn)等方面。可以這樣理解，湯姆貓系列 IP 為 Outfit7 建立了競爭壁壘、修筑好了水渠，用戶像水流一樣涌入，而新的 APP 就像水域的分支或者賽艇，讓水域保持活力、增加生態(tài)豐富性和盈利可能。

如今，Outfit7 從最初的 7 個(gè)人，變成了涵蓋策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、商務(wù)、運(yùn)營等工種，有 300 多名員工的團(tuán)隊(duì)，能夠支持多線、全流程的游戲及影視內(nèi)容開發(fā)。

據(jù)錢信宇介紹，Outfit7 的項(xiàng)目會(huì)分階段、按節(jié)點(diǎn)推進(jìn)。以新游戲上線為例，他們會(huì)做多輪測試，包括概念測試、視覺測試、小范圍內(nèi)測、大范圍公測等。錢信宇提到，他們甚至?xí)斗乓粡埜拍顖D或者一個(gè)視頻片段，通過點(diǎn)擊率來測試用戶的接納程度，精耕細(xì)作可見一斑。

工業(yè)化的好處是職責(zé)、動(dòng)線明晰，如果某個(gè)節(jié)點(diǎn)未能達(dá)標(biāo)，項(xiàng)目可以及時(shí)調(diào)整或者砍掉。畢竟能夠及時(shí)止損，保證作品質(zhì)量，是公司經(jīng)營的一道屏障。

錢信宇還提到，對(duì) Outfit7 的手游開發(fā)而言，“雖然 IP 的外觀很重要，但玩法是最核心的。” 一切從玩法、交互出發(fā)，通過游戲，推動(dòng) IP 和用戶之間的互動(dòng)、游戲，建立情感紐帶，而非單向的內(nèi)容輸出——這是湯姆貓系列 IP，與動(dòng)漫或者形象 IP 之間最大的區(qū)別，也是由虛擬形象主導(dǎo)的游戲 IP 所具備的天然優(yōu)勢。

正是出于對(duì)這一天然優(yōu)勢的關(guān)照，錢信宇透露，后續(xù)研發(fā)的產(chǎn)品，會(huì)考慮在互動(dòng)過程中加強(qiáng)情感聯(lián)系。他們正在和某高校 AI 團(tuán)隊(duì)合作，研發(fā)更加定制化的形象。也許下一代電子寵物也會(huì)根據(jù)主人的性格不同，擁有不同性格、表情和反饋交互。

五、營收模式及IP立體化戰(zhàn)略

休閑游戲的主要營收來源是廣告。他們通過游戲內(nèi)容囤積龐大用戶后，游戲 APP 變成了一個(gè)流量池，可以給其他游戲、社交、購物等 APP 導(dǎo)流，引流方式包括觀看廣告續(xù)命、內(nèi)置廣告位等。湯姆貓系列也是如此。

這也延伸出一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，虛擬寵物、跑酷等游戲形態(tài)，不僅容易被同類型公司趕超、甚至抄襲，且營收模型相對(duì)單一，和用戶的接觸點(diǎn)很少導(dǎo)致 IP 的根基很淺。

IP 怎么能更立體、扎根更深?是 Outfit7 需要解決的問題。

十周年大 Party 后，Outfit7 高層開了一個(gè)會(huì)，主題是「IP 立體化戰(zhàn)略」—— 作為一個(gè)存續(xù) 10 年的老 IP，湯姆貓系列其實(shí)未能真正破圈。但接下來，這個(gè)速度可能會(huì)明顯加快。

據(jù)了解，金科文化重金收購 Outfit7，很重要的一點(diǎn)就是看中 IP 尚未被開發(fā)的可能性。收購?fù)瓿珊螅阒滞七M(jìn)湯姆貓系列 IP 的立體化，在動(dòng)畫番劇、衍生品、樂園等方面初見成效。

動(dòng)畫番劇方面，迄今湯姆貓系列動(dòng)畫片在 Youtube、Netflix、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等國內(nèi)外主流視頻平臺(tái)播出 4 季動(dòng)畫片及系列短片，總播放量超過 400 億次。在國外也和 100 多個(gè)國家的電視臺(tái)敲定了合作。

衍生品方面，金科文化推出了親子家庭生活品牌“湯姆貓之家”，涵蓋童裝、玩具、家居生活用品等品類，核心用戶為親子用戶群體。并和阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，將共同推進(jìn)包括衍生品授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)、營銷授權(quán)、空間授權(quán)和廣告植入等在內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展。截止 2019 年上半年底，金科文化已推出的 IP 衍生品約 260 個(gè) SPU，已超 900 個(gè) SKU，主要有 AI 機(jī)器人、智能玩具、兒童教育產(chǎn)品等等。

兒童樂園方面，湯姆貓樂園已落地合肥店和紹興店，杭州、寧波、鄭州等城市也在緊密籌備中。據(jù)錢信宇透露，湯姆貓系列還將以授權(quán)合作的方式，在Outfit7總部所在地塞浦路斯落地一處上萬平米的室外大型綜合游樂場館。

不過從營收占比層面看，目前新業(yè)務(wù)的嘗試還沒有釋放應(yīng)有的價(jià)值。Outfit7 2018 財(cái)年總營收 10.77億元，其中大約 70-80% 來自游戲(其中大約 9 成來自廣告營收，1成來自內(nèi)購)、5-10% 來自影視動(dòng)畫，僅 1% 來自授權(quán)及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

不過，這也意味著作為游戲 IP，湯姆貓系列還有很多潛能可以被激發(fā)。這也是金科文化對(duì) Outfit7 的期許，成為一個(gè)多 IP、多平臺(tái)、全年齡段的家庭娛樂公司。這個(gè)目標(biāo)很容易讓人聯(lián)想到迪士尼，或者Netflix。錢信宇告訴36氪，“為了這個(gè)目標(biāo)，接下來需要開拓更多國家、更多渠道，擴(kuò)大 IP 影響力。”

六、全球策略 & 擁抱中國

湯姆貓系列 IP 和其他虛擬形象的本質(zhì)區(qū)別在于，后者絕大多數(shù)以漫畫、動(dòng)畫為載體，而湯姆貓以休閑游戲?yàn)檩d體 —— 區(qū)別于文字、音樂或劇情等內(nèi)容，「游戲」天然具備跨語言、跨種族的傳播力，加快了 IP 的全球化效率;也讓 IP 從一開始就是賺錢的。

因此，對(duì) Outfit7 而言，游戲不僅是 earning money 的路徑，也是打通全球市場的橋頭堡，以及未來 IP 立體化戰(zhàn)略的第一槍。

通過游戲，他們可以快速進(jìn)入各個(gè)國家，建立基礎(chǔ)的認(rèn)知和用戶群。然后通過為湯姆貓系列IP開設(shè)當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w賬號(hào)，低成本經(jīng)營當(dāng)?shù)氐姆劢z;同時(shí)通過商務(wù)或者代理公司，將自己的動(dòng)畫內(nèi)容，輸送到各個(gè)國家的視頻媒介中去。必要的時(shí)候，再成立分公司來加強(qiáng)業(yè)務(wù)推進(jìn)。

至于中國市場，由于金科文化的收購，湯姆貓的未來必然和中國市場有著更大的關(guān)聯(lián)。

首先，這次中外聯(lián)姻從結(jié)果來看是加分的。據(jù)官方數(shù)據(jù)，Outfit7 累計(jì) 100 億次游戲下載和 400 億次視頻播放數(shù)據(jù)中，有 50% 的下載量(50億次)和 75% 的播放量(300億次)是在并購之后的 2 年 9 個(gè)月中完成的。

其次，中國展開的新業(yè)務(wù)嘗試，將決定湯姆貓的下一個(gè)十年是否能破繭成蝶。這些新業(yè)務(wù)包括樂園、衍生品、授權(quán)等，而中國的文化消費(fèi)市場現(xiàn)狀，的確也是這些新業(yè)務(wù)的樂土。

最后，中國市場的確是 Outfit7 的核心市場(這也從側(cè)面證明了休閑游戲在中國的用戶基數(shù)和價(jià)值)。錢信宇告訴36氪，湯姆貓系列 APP 全球 3.7 億 MAU 里，中國市場貢獻(xiàn)了 1/3 的量，寒假期間可能更多，占到了45-50%，且大多數(shù)由跑酷類游戲帶動(dòng)。

如果說虛擬寵物到跑酷，是游戲內(nèi)容的一次進(jìn)化。那么從游戲到影視的進(jìn)化，必然要提到內(nèi)容金字塔頂端的“電影”。

錢信宇告訴36氪，湯姆貓電影的開發(fā)從 2017 年啟動(dòng)，在持續(xù)推進(jìn)中，“我們邀請(qǐng)了《刺客信條》電影制作人 Jean-Julien Baronnet 來共同完成這部作品。尚在開發(fā)階段無法透露太多，但這會(huì)是一部大人、小孩都會(huì)感興趣的合家歡電影。不會(huì)局限于中國市場，會(huì)在全球上映。”

下一個(gè)十年，會(huì)說話的湯姆貓和 Outfit7 會(huì)變成怎樣?終局不得而知，但可以預(yù)見 Outfit7 的前路會(huì)是一段艱難的爬坡。

單在動(dòng)畫電影這個(gè)維度上，如果和國內(nèi)外的虛擬形象IP對(duì)比，Outfit7 動(dòng)作和節(jié)奏也顯得過于保守。還有如何扭轉(zhuǎn)過于依賴廣告變現(xiàn)的業(yè)務(wù)模型?以及湯姆貓和它的朋友們能否破圈?可喜的是，排兵布陣已經(jīng)就緒，粉絲基礎(chǔ)足夠龐大，下一場硬仗希望湯姆貓還能跑出好成績。轉(zhuǎn)自36氪。