休閑游戲掘金者 隱藏大佬湯姆貓和Outfit7的十年成績單

你一定認識這只會說話的湯姆貓(Talking Tom)，不少人將“智能手機游戲”初體驗貢獻給了它。最近湯姆貓和創造它的科技公司「Outfit7」度過了 10 周歲生日。

對大多數 IP 而言，10 年意味著風險和遙不可及，但湯姆貓似乎找到了保持活力的方法。這是我對湯姆貓和 Outfit7 好奇的起點。

如果將這一案例放在騰訊、今日頭條等大廠愈發重視“休閑游戲”的背景下，其價值尤為重要。但與其問大廠為什么重視休閑游戲，不如問「休閑游戲意味著什么」?

如果將休閑游戲類比于微信小游戲，它們的盈利模式和價值非常相似 —— 入坑門檻低、廣告價值大、引流能力強，那么它意味著促活、拉新和賺錢機器。

據 QuestMobile 2018 年的一則數據，騰訊系和非騰訊系的小程序 MAU Top5 均集中在小游戲領域。那一年，跳一跳過千萬的 DAU，和耐克的天價廣告植入刺激著每個從業者的心臟?？梢灶A見，如果將休閑游戲集群放置于某個 APP 內，比如微信，或者今日頭條，APP 的活躍度、用戶粘性以及廣告營收潛在會有大幅拉升。

接下來我們進入正題，以 Outfit7 為例，剖析休閑游戲及其相關 IP 的成長路徑。

一、 “隱形大佬”的10年成績單

Outfit7 創立于 2009 年，總部位于塞浦路斯，10 年間 Outfit7 推出了湯姆貓、安吉拉、狗狗本、金杰貓、漢克狗等多個虛擬形象和 22 款休閑游戲 APP，品類覆蓋電子寵物、策略、消除、跑酷、益智、射擊等品類，用戶量、活躍度和盈利能力穩定增長。

據官方數據，截至 9 月湯姆貓系列 APP 的全球下載量超過了 100 億次，MAU 超過 3.7 億、DAU 超過 5000 萬。2018 財年 Outfit7 的營收達到了 10.77 億元，同比增長 26%。

在 APP Annie 2018 年全球 iOS 與 Google play 游戲綜合下載排行榜中，它緊隨 Voodoo、育碧、騰訊名列前四;在中國、印度、俄羅斯、墨西哥等國家，下載量排名均位列前七。

雖然2017年Outfit7被中國A股上市公司金科文化全資收購，但它在中國市場仍低調而神秘。

近期，記者全球獨家專訪了 Outfit7 首席執行官錢信宇，他曾參與金科文化對 Outfit7 的收購，后全面負責 Outfit7 的全球業務。

二、崛起的基石，新平臺紅利

湯姆貓為什么能全球化?很重要的一點是「新平臺帶來的紅利」。

回到故事的原點，2009 年。那一年 iPhone3GS 誕生，3 年前第一代 iPhone 剛剛問世。面對全觸屏手機，科技公司和用戶們都處于好奇和欣喜的摸索狀態——新硬件和新平臺有哪些非通話功能、娛樂功能有待解鎖?

同年 Outfit7 注冊成立，最初公司僅 7 人。次年推出的休閑游戲 APP Talking Tom Cat(MTT，會說話的湯姆貓)全球走紅。

放在當初，Talking Tom Cat的界面簡潔、互動直接、易上手，在手機里養一只聲音、動作搞怪的虛擬寵物，這種形式也新鮮有趣。因此很長一段時間被各大應用市場自然推薦。依靠內容產品帶來的自然流量，該 APP 第一年便收獲了 6 千萬次下載量，此后在自然流量狀態下保持了 5 年的飛速增長。

三、手游矩陣

獨木不成林。健康、持久的商業體，需要規?；挠脩艉蜖I收支撐，這樣樸素的訴求依靠單個 APP、單一 IP 很難實現。

因此 MTT 成為王牌后 Outfit7 并未止步，后陸續設計推出了安吉拉、漢克狗、金杰貓、狗狗本等系列IP和游戲，他們共同組成了會說話的湯姆貓家族(Talking Tom and Friends)。

10 年間，該系列完成了四次形象升級。整體形象跟隨時代審美變得精致靈動，個性化表達也更細膩。關注到移動智能終端的紅利轉移到亞洲市場，Outfit7 還研發了一版區別于歐美風經典版的、更符合東方審美的形象，即 2016 年推出的 mini 版。這一版也為其打入衍生品市場、開拓授權業務做了鋪墊。

據了解，Outfit7 游戲開發頻率保持在每年研發 4-6 款新游戲，并推出 1-2 個爆款。據官方數據，旗下最頭部的 3 個 APP 下載量均超過 10 億，次日留存在 40% 左右。

在占據電子寵物這個細分垂類之外，開辟了跑酷垂類手游的頭部。近期推出的跑酷類手游《湯姆貓炫跑》，上線當天登上了 96 國 iOS 動作游戲免費榜 Top 10，并成為中國 iOS 休閑游戲免費榜第 2 名，迄今也在榜單前 30;另一個游戲《湯姆貓跑酷》也名列 35。

四、手游工場

迄今為止，Outfit7 在運營的 22 款游戲中 10 款游戲下載量超過 3 億。這種迅速推起游戲的能力，并非偶然，它得益于完善的團隊，以及工業化生產帶來穩定的產能。

錢信宇告訴36氪，在“既有勢能”的帶動下，Outfit7 旗下單個應用下載量破千萬均僅需 7 至 14 天。此外，這種帶動效應，體現在測試、推廣、渠道合作、既有用戶導流以及商業變現等方面。可以這樣理解，湯姆貓系列 IP 為 Outfit7 建立了競爭壁壘、修筑好了水渠，用戶像水流一樣涌入，而新的 APP 就像水域的分支或者賽艇，讓水域保持活力、增加生態豐富性和盈利可能。

如今，Outfit7 從最初的 7 個人，變成了涵蓋策劃、設計、開發、商務、運營等工種，有 300 多名員工的團隊，能夠支持多線、全流程的游戲及影視內容開發。

據錢信宇介紹，Outfit7 的項目會分階段、按節點推進。以新游戲上線為例，他們會做多輪測試，包括概念測試、視覺測試、小范圍內測、大范圍公測等。錢信宇提到，他們甚至會投放一張概念圖或者一個視頻片段，通過點擊率來測試用戶的接納程度，精耕細作可見一斑。

工業化的好處是職責、動線明晰，如果某個節點未能達標，項目可以及時調整或者砍掉。畢竟能夠及時止損，保證作品質量，是公司經營的一道屏障。

錢信宇還提到，對 Outfit7 的手游開發而言，“雖然 IP 的外觀很重要，但玩法是最核心的。” 一切從玩法、交互出發，通過游戲，推動 IP 和用戶之間的互動、游戲，建立情感紐帶，而非單向的內容輸出——這是湯姆貓系列 IP，與動漫或者形象 IP 之間最大的區別，也是由虛擬形象主導的游戲 IP 所具備的天然優勢。

正是出于對這一天然優勢的關照，錢信宇透露，后續研發的產品，會考慮在互動過程中加強情感聯系。他們正在和某高校 AI 團隊合作，研發更加定制化的形象。也許下一代電子寵物也會根據主人的性格不同，擁有不同性格、表情和反饋交互。

五、營收模式及IP立體化戰略

休閑游戲的主要營收來源是廣告。他們通過游戲內容囤積龐大用戶后，游戲 APP 變成了一個流量池，可以給其他游戲、社交、購物等 APP 導流，引流方式包括觀看廣告續命、內置廣告位等。湯姆貓系列也是如此。

這也延伸出一個風險，虛擬寵物、跑酷等游戲形態，不僅容易被同類型公司趕超、甚至抄襲，且營收模型相對單一，和用戶的接觸點很少導致 IP 的根基很淺。

IP 怎么能更立體、扎根更深?是 Outfit7 需要解決的問題。

十周年大 Party 后，Outfit7 高層開了一個會，主題是「IP 立體化戰略」—— 作為一個存續 10 年的老 IP，湯姆貓系列其實未能真正破圈。但接下來，這個速度可能會明顯加快。

據了解，金科文化重金收購 Outfit7，很重要的一點就是看中 IP 尚未被開發的可能性。收購完成后，便著手推進湯姆貓系列 IP 的立體化，在動畫番劇、衍生品、樂園等方面初見成效。

動畫番劇方面，迄今湯姆貓系列動畫片在 Youtube、Netflix、優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等國內外主流視頻平臺播出 4 季動畫片及系列短片，總播放量超過 400 億次。在國外也和 100 多個國家的電視臺敲定了合作。

衍生品方面，金科文化推出了親子家庭生活品牌“湯姆貓之家”，涵蓋童裝、玩具、家居生活用品等品類，核心用戶為親子用戶群體。并和阿里巴巴達成戰略合作，將共同推進包括衍生品授權產品開發、營銷授權、空間授權和廣告植入等在內的業務發展。截止 2019 年上半年底，金科文化已推出的 IP 衍生品約 260 個 SPU，已超 900 個 SKU，主要有 AI 機器人、智能玩具、兒童教育產品等等。

兒童樂園方面，湯姆貓樂園已落地合肥店和紹興店，杭州、寧波、鄭州等城市也在緊密籌備中。據錢信宇透露，湯姆貓系列還將以授權合作的方式，在Outfit7總部所在地塞浦路斯落地一處上萬平米的室外大型綜合游樂場館。

不過從營收占比層面看，目前新業務的嘗試還沒有釋放應有的價值。Outfit7 2018 財年總營收 10.77億元，其中大約 70-80% 來自游戲(其中大約 9 成來自廣告營收，1成來自內購)、5-10% 來自影視動畫，僅 1% 來自授權及其他創新業務。

不過，這也意味著作為游戲 IP，湯姆貓系列還有很多潛能可以被激發。這也是金科文化對 Outfit7 的期許，成為一個多 IP、多平臺、全年齡段的家庭娛樂公司。這個目標很容易讓人聯想到迪士尼，或者Netflix。錢信宇告訴36氪，“為了這個目標，接下來需要開拓更多國家、更多渠道，擴大 IP 影響力。”

六、全球策略 & 擁抱中國

湯姆貓系列 IP 和其他虛擬形象的本質區別在于，后者絕大多數以漫畫、動畫為載體，而湯姆貓以休閑游戲為載體 —— 區別于文字、音樂或劇情等內容，「游戲」天然具備跨語言、跨種族的傳播力，加快了 IP 的全球化效率;也讓 IP 從一開始就是賺錢的。

因此，對 Outfit7 而言，游戲不僅是 earning money 的路徑，也是打通全球市場的橋頭堡，以及未來 IP 立體化戰略的第一槍。

通過游戲，他們可以快速進入各個國家，建立基礎的認知和用戶群。然后通過為湯姆貓系列IP開設當地的社交媒體賬號，低成本經營當地的粉絲;同時通過商務或者代理公司，將自己的動畫內容，輸送到各個國家的視頻媒介中去。必要的時候，再成立分公司來加強業務推進。

至于中國市場，由于金科文化的收購，湯姆貓的未來必然和中國市場有著更大的關聯。

首先，這次中外聯姻從結果來看是加分的。據官方數據，Outfit7 累計 100 億次游戲下載和 400 億次視頻播放數據中，有 50% 的下載量(50億次)和 75% 的播放量(300億次)是在并購之后的 2 年 9 個月中完成的。

其次，中國展開的新業務嘗試，將決定湯姆貓的下一個十年是否能破繭成蝶。這些新業務包括樂園、衍生品、授權等，而中國的文化消費市場現狀，的確也是這些新業務的樂土。

最后，中國市場的確是 Outfit7 的核心市場(這也從側面證明了休閑游戲在中國的用戶基數和價值)。錢信宇告訴36氪，湯姆貓系列 APP 全球 3.7 億 MAU 里，中國市場貢獻了 1/3 的量，寒假期間可能更多，占到了45-50%，且大多數由跑酷類游戲帶動。

如果說虛擬寵物到跑酷，是游戲內容的一次進化。那么從游戲到影視的進化，必然要提到內容金字塔頂端的“電影”。

錢信宇告訴36氪，湯姆貓電影的開發從 2017 年啟動，在持續推進中，“我們邀請了《刺客信條》電影制作人 Jean-Julien Baronnet 來共同完成這部作品。尚在開發階段無法透露太多，但這會是一部大人、小孩都會感興趣的合家歡電影。不會局限于中國市場，會在全球上映。”

下一個十年，會說話的湯姆貓和 Outfit7 會變成怎樣?終局不得而知，但可以預見 Outfit7 的前路會是一段艱難的爬坡。

單在動畫電影這個維度上，如果和國內外的虛擬形象IP對比，Outfit7 動作和節奏也顯得過于保守。還有如何扭轉過于依賴廣告變現的業務模型?以及湯姆貓和它的朋友們能否破圈?可喜的是，排兵布陣已經就緒，粉絲基礎足夠龐大，下一場硬仗希望湯姆貓還能跑出好成績。轉自36氪。