2019日本手游市場核心數(shù)據(jù)：100美金買一個付費用戶

世界游戲市場格局，中美長期爭奪第一，萬年老三日本韜光養(yǎng)晦。在這個島國上，有著世界上氪金最兇狠的一批玩家，但暢銷榜排名畫風卻是獨一種：常年由日本本土游戲占據(jù)。令他國廠商眼饞心癢。

于是乎，怎么從日本玩家手上賺到錢這個問題，也日日夜夜撩撥著中國廠商的心弦。當《荒野行動》成為黑船，打開日本游戲市場國門之后，越來越多的中國廠商開始對日本市場感興趣。俗話說知己知彼百戰(zhàn)不殆，在穿透表象的數(shù)據(jù)層面，最真實的的日本市場究竟是什么樣子?

一半玩家是付費玩家，年人均付費371美元

近日，Adjust和Liftoff兩家機構共同出具了一份《2019 年日本移動應用交互報告》，以2018年8月1日至2019年7月31日177個應用、300萬安裝、2億點擊、164億次展示等數(shù)據(jù)作為統(tǒng)計依據(jù)，試圖從獲量趨勢角度分析這一問題。

《報告》首先指出，日本是全球第4富有的國家、第3大游戲市場，玩家經(jīng)濟實力雄厚。

《報告》還援引廣告公司Mintegral提供的數(shù)據(jù)指出，日本游戲用戶人均年付費達到371美元，為世界之最，幾乎是美國玩家的3.5倍。除此之外，日本還擁有極高的付費用戶比例，接近一半的日本玩家(46%)，愿意為游戲付費。

同時，日本游戲月活躍用戶增長速率也居日本應用市場第一，超過娛樂、社交等分類。日本人花在游戲的時間上也最長，每人每天約有23.2分鐘，是第二名娛樂分類的一倍多。

中國手游在日本的興起，也給了國內(nèi)行業(yè)極大的興趣和信心，根據(jù)《Fami通2018游戲白皮書》統(tǒng)計，2018年《荒野行動》在日本市場收入共計404億日元，是當年日本手游市場收入第4高的產(chǎn)品，也是TOP10中唯一的中國游戲。

地理和文化接近、玩家多金、付費玩家占一半，活躍用戶見長、中國游戲受歡迎，種種跡象表明，日本可以說是中國廠商理想的海外淘金地。

100美元換一名付費用戶，買量需做好虧本準備

但是，想要在日本市場賺錢，就要做好先出血的準備。在日本，游戲從安裝到注冊到付費，每一個環(huán)節(jié)成本都在上升，如安裝成本為5.16美元，注冊成本相較安裝成本漲幅較小，為6.56美元，但付費成本較注冊成本卻翻了快10倍，為103.31美元。

換言之，每100人下載游戲的日本玩家當中，只有78人會進行注冊，最終付費的約有5人。

付費用戶獲取成本103.31美元雖然很高，但日本玩家不是人均年付費371美元嗎?賬當然不能這么算，付費用戶不一定能付費一年，因此按照ARPU計算比較合理。2017年，日本玩家的ARPU是90.25美元，盡管是世界平均水平的3倍，但和付費用戶獲取成本103.31美元仍有差距。

因此總體來看，如果產(chǎn)品質(zhì)量高不成低不就，在日本買量發(fā)行，大概率要先虧本一段時間。而且，《報告》給出的數(shù)字是被平均后數(shù)字，因此一些重度游戲，獲量成本會更高，比如《亂世王者》日服安裝成本是40美金，更加考驗產(chǎn)品質(zhì)量和長線商業(yè)化能力。

買來的用戶更易變心，12月是全國旺季

選擇的平臺、游戲的上線時間等等因素，也會影響到具體表現(xiàn)。在日本，iOS用戶性價比要優(yōu)于安卓，比如iOS上安裝和購買比是5.8%，付費成本是97.03美元，安卓則是3.7%，付費成本是115美元。

幸運地是，雖然獲量成本很高，但日本游戲市場留存同樣不俗。日本游戲用戶留存率，次日留存、一周留存和30天留存的數(shù)據(jù)分別達36%、24%和14%。從趨勢上看，日本玩家對上手的游戲忠誠度高，呈現(xiàn)時間越長，流失速度越慢的特征。

更有趣的是，自然增長的用戶，和買量獲得的用戶，對于游戲的忠誠度也有不小差別。相對而言，自然用戶更加忠誠，看廣告被廠商花大價錢“買來”的用戶反而更加絕情，隨著時間推移，這種差距會越來越大。

這給游戲廠商的啟示在于，不能過于依賴買量發(fā)行，而是作為一種早期快速啟動和持續(xù)造勢的手段，通過游戲品質(zhì)的優(yōu)異，不斷創(chuàng)造自然增長才能在日本市場站穩(wěn)。

此外，季節(jié)也會對產(chǎn)品帶來很大影響。12月份集中了圣誕、元旦前夕等重要節(jié)日，因此是日本市場的旺季，單次安裝成本也水漲船高，到達一年的頂點6.04美元，暑期則是另一個小高峰，安裝成本可以突破5美元。

有趣的是，《荒野行動》2017年登陸日本，剛好是在旺季12月。究竟是精打細算淡季經(jīng)營，還是不吝重金旺季突圍，需要中國廠商更加謹慎地考慮。