2019中國(guó)移動(dòng)游戲出海：下載量趨緩 轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)紅利

移動(dòng)游戲出海經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)游戲廠商的一條特色化道路。海外市場(chǎng)為中國(guó)游戲廠商帶來(lái)收入機(jī)遇，讓中國(guó)游戲與世界接軌，同時(shí)，也將中國(guó)廠商置于全球的競(jìng)爭(zhēng)格局之中。

作為外來(lái)者，中國(guó)游戲廠商必然面臨諸多挑戰(zhàn)。

從人口紅利到經(jīng)濟(jì)紅利

近期，APP Annie發(fā)布《2019 中國(guó)移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》，總結(jié)提煉了一些今年關(guān)于中國(guó)廠商在全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)的表現(xiàn)。

目前，印度是除中國(guó)大陸市場(chǎng)之外，全球游戲下載量最高的市場(chǎng)，2019年上半年下載量達(dá)27.1億，同比增長(zhǎng)1%。

美國(guó)、巴西、俄羅斯、印度尼西亞分占第2-5名，2019年上半年的下載量均突破10億次，俄羅斯和印度尼西亞的同比增長(zhǎng)可以達(dá)到9%。

由此可以看出，新興市場(chǎng)依然處于人口紅利期。

中國(guó)游戲廠商也受益于此種紅利，我國(guó)移動(dòng)游戲下載量最高的地區(qū)，便是地理上的近鄰東南亞。

但從整體來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)游戲在海外的下載量增長(zhǎng)趨緩，2017年上半年17%的增長(zhǎng)率，到2019年上半年則為2%。

與此同時(shí)，據(jù)《2019 中國(guó)移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》，中國(guó)發(fā)行商在海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的用戶支出占比提升了 60%，從2017年上半年的10%，提升到2019年上半年的16%。

成熟海外市場(chǎng)的收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中美國(guó)成為對(duì)中國(guó)移動(dòng)游戲海外用戶支出貢獻(xiàn)度最高的市場(chǎng)。

由此可以看出，中國(guó)移動(dòng)游戲廠商出海能取得的成功，除了靚麗的下載量數(shù)據(jù)，還有正在展現(xiàn)巨大潛力的用戶支出。這一趨勢(shì)決定了廠商下一步的出海重點(diǎn)。

入鄉(xiāng)隨俗哪招強(qiáng)?策略、動(dòng)作來(lái)鎮(zhèn)場(chǎng)

與2018年上半年相比，中國(guó)游戲發(fā)行商在2019年上半年平均所占市場(chǎng)份額不足20%，但用戶支出年平均增長(zhǎng)51%。

中國(guó)廠商在印度的用戶支出年增長(zhǎng)率高達(dá)110%，其次是俄羅斯73%。

在新興市場(chǎng)，中國(guó)廠商的市場(chǎng)占有率相對(duì)領(lǐng)先，與美國(guó)廠商打得有來(lái)有回，而成熟市場(chǎng)中，本地游戲發(fā)行商優(yōu)勢(shì)大，美國(guó)廠商領(lǐng)先，但中國(guó)廠商增長(zhǎng)率更高。

這與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境及文化沖擊等因素不無(wú)關(guān)系。

AppAnnie公布了2019 年上半年各國(guó)市場(chǎng) Top 250 游戲類別，其中日本市場(chǎng)角色扮演、動(dòng)作、益智占據(jù)前三名。

根據(jù)市場(chǎng)喜好和空間，中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商需要在角色扮演類和動(dòng)作類游戲上持續(xù)發(fā)力，并深耕冒險(xiǎn)類游戲，但上述游戲品類均被日本廠商占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

韓國(guó)市場(chǎng)則是角色扮演、策略、動(dòng)作占據(jù)前三名。目前看來(lái)，用戶支出較高的角色扮演類游戲還是本土發(fā)行商的天下，中國(guó)廠商應(yīng)該考慮從擅長(zhǎng)的策略類游戲入手。

美國(guó)市場(chǎng)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈，品類最完善的游戲市場(chǎng)，策略、休閑、博弈占據(jù)前三名。

中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商在策略類游戲中表現(xiàn)不俗，但需進(jìn)一步著力于休閑類和角色扮演類游戲的開發(fā)。

從英德市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的策略類游戲接受度高，但用戶支持較多的休閑游戲品類，則大幅度落后于美國(guó)廠商。

新興市場(chǎng)中，巴西與印度用戶支出最多的是動(dòng)作和策略類游戲，中國(guó)廠商均占有一席之地甚至處于領(lǐng)先地位。

俄羅斯市場(chǎng)中，中國(guó)策略類游戲也保持著較高的用戶支出占比，印尼市場(chǎng)排名前列的動(dòng)作類、角色扮演類和策略類等品類，均有中國(guó)游戲創(chuàng)下的的高收益。

變現(xiàn)趨勢(shì)在何方?

根據(jù)《2019 中國(guó)移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》，過(guò)去2年中，策略游戲在中國(guó)出海移動(dòng)游戲的收入占比下降，由2017年的58.3%下降到了2019年的47.2%，而動(dòng)作和冒險(xiǎn)類游戲收入有顯著增加。

在游戲品類更加多元的趨勢(shì)下，變現(xiàn)途徑也有了更加“混合”的呈現(xiàn)。

2018年，在 App Annie 全球移動(dòng)游戲用戶支出 Top 1000 中，海外其他國(guó)家發(fā)行商的游戲混合變現(xiàn) (即用戶支出+廣告收益) 比例高達(dá)1/3。

近 1/5 的重度游戲已經(jīng)開始采用混合變現(xiàn)來(lái)獲得更多收益。43%的中度游戲也采用了混合變現(xiàn)模式，并呈現(xiàn)了6%的增長(zhǎng)。

海外市場(chǎng)下一步的變現(xiàn)，就體現(xiàn)在“混合”兩字上。用戶支出增長(zhǎng)的同時(shí)，也要注意落地不同國(guó)家的廣告呈現(xiàn)，如何接地氣，如何精準(zhǔn)投放。

2018年App Annie 全球 Top 1000 移動(dòng)游戲中，中國(guó)發(fā)行商發(fā)行的182款游戲，混合變現(xiàn)比例只有 15%，與非中國(guó)移動(dòng)游戲34%的比例相比，明顯是落后的。

中國(guó)游戲廠商出海，此前一直強(qiáng)調(diào)降維打擊，快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，吃的正是人口紅利這一碗飯，而未來(lái)的機(jī)會(huì)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了經(jīng)濟(jì)紅利。

及時(shí)調(diào)整方向，均衡“營(yíng)養(yǎng)”，才是出海航行一路平安的保障。