2019年騰訊互娛FUN營銷案例盤點(diǎn):讓跨界無界 想象綻FUN

導(dǎo)語：時(shí)光來到2020年，站在新的起點(diǎn)，盤點(diǎn)剛剛過去的一年，騰訊互娛BD團(tuán)隊(duì)在FUN營銷跨界合作方面收獲頗多：理論與實(shí)踐的探索持續(xù)深入，合作伙伴數(shù)量再創(chuàng)新高，標(biāo)桿營銷案例不勝枚舉…新年伊始，讓我們一同回顧2019年FUN營銷與合作伙伴共同創(chuàng)造的精彩故事。

在過去六年持續(xù)探索全平臺(tái)營銷解決方案的基礎(chǔ)上，如今，F(xiàn)UN營銷在新文創(chuàng)生態(tài)下，不斷創(chuàng)造著更大的商業(yè)價(jià)值與空間：2019年，F(xiàn)UN營銷跨界合作項(xiàng)目達(dá)133個(gè)，涉及到的內(nèi)容產(chǎn)品超過55項(xiàng)，涵蓋游戲、電競、影業(yè)、動(dòng)漫等眾多領(lǐng)域，而這正是新文創(chuàng)在營銷層面的一次實(shí)踐成績單。新文創(chuàng)由泛娛樂戰(zhàn)略升級(jí)而來，是騰訊在文化維度的核心戰(zhàn)略，而FUN營銷作為騰訊泛娛樂戰(zhàn)略在營銷范疇內(nèi)衍生而來的方法論，現(xiàn)如今，基于新文創(chuàng)戰(zhàn)略，在營銷跨界層面嘗試了更多玩法：FUN營銷影游聯(lián)動(dòng)的首個(gè)商業(yè)案例—《終結(jié)者》x《魂斗羅》x國美跨界營銷成功落地;國民級(jí)手游IP《王者榮耀》突破次元壁為香飄飄Meco果汁茶強(qiáng)力賦能;以及梅賽德斯-奔馳、vivo等品牌基于電競生態(tài)的營銷合作持續(xù)深入等。這些創(chuàng)新，不僅在品牌提升、銷售轉(zhuǎn)化以及與消費(fèi)者溝通互動(dòng)層面為合作伙伴帶來更多商業(yè)可能性，也使得FUN營銷斬獲了金投賞、金瞳獎(jiǎng)、Oneshow、艾菲獎(jiǎng)等權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)的十余項(xiàng)獎(jiǎng)牌。而隨著騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，F(xiàn)UN營銷一方面將攜手合作伙伴繼續(xù)探索更大的商業(yè)空間，為行業(yè)提供更多的營銷參考價(jià)值;另一方面為大眾帶來更多更好的數(shù)字文化體驗(yàn)，推動(dòng)IP構(gòu)建向更加體系化方向發(fā)展。

騰訊互娛FUN營銷 讓跨界無界 想象綻FUN

FUN營銷六年：新文創(chuàng)語境下打開新想象

2014年，騰訊互娛首次提出"FUN營銷"方法論——即基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以互動(dòng)娛樂的元素或者形式，用情感共鳴作為核心線索，借助IP化包裝手段，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標(biāo)，高效傳遞營銷信息。這是基于騰訊泛娛樂戰(zhàn)略，在營銷范疇內(nèi)衍生而來的一種全新創(chuàng)想。在泛娛樂生態(tài)下，F(xiàn)UN營銷已與IT、快消、餐飲、零售、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)展開了深入的品牌跨界合作，成為越來越多營銷界合作伙伴的共識(shí)。

2018年，泛娛樂戰(zhàn)略迎來升級(jí)，新文創(chuàng)成為騰訊在文化維度的核心戰(zhàn)略，作為泛娛樂的升級(jí)，新文創(chuàng)是新時(shí)代一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，而新文創(chuàng)最核心的目的，正是打造出更多具有全球影響力的中國文化符號(hào)，探索數(shù)字文化時(shí)代的更多可能。在新文創(chuàng)戰(zhàn)略下，以更加系統(tǒng)的發(fā)展思維，通過更廣泛的主體鏈接，推動(dòng)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的相互賦能，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。FUN營銷在新文創(chuàng)戰(zhàn)略下也擁有了更多可能性：IP合作邊界進(jìn)一步拓寬，IP與品牌的合作內(nèi)容更加深入，合作形式更為多元，同時(shí)也更加關(guān)注商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的良性循環(huán)，不斷探索更多營銷新模式，與行業(yè)伙伴一起實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏。

過去一年，在新文創(chuàng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，F(xiàn)UN營銷與IT&消費(fèi)電子、時(shí)尚、汽車交通、快消、互聯(lián)網(wǎng)、電商、金融、美妝、餐飲零售等眾多行業(yè)展開了廣泛合作。在連接更多行業(yè)的同時(shí)，F(xiàn)UN營銷也在合作內(nèi)容、合作形式等方面與合作伙伴進(jìn)行了更多嘗試與探索：與品牌攜手進(jìn)行IP共建，讓虛擬偶像為品牌代言;聯(lián)動(dòng)手游電影IP與品牌共同探索多元商業(yè)合作模式等，打造了不少標(biāo)桿性案例。

拓展更多合作伙伴，挖掘品牌營銷新方案

2019年，F(xiàn)UN營銷相繼在服裝、運(yùn)動(dòng)等眾多領(lǐng)域拓展了更多的新合作伙伴，開創(chuàng)了游戲圈與運(yùn)動(dòng)圈跨界營銷的先河。國民級(jí)槍戰(zhàn)IP《穿越火線》攜手體育品牌361°，借助IP所蘊(yùn)含的軍武文化，為產(chǎn)品帶來了可觀銷量。在主題為"R.U.S.H. 穿出槍調(diào)"的合作中，雙方打破界限，進(jìn)行大膽嘗試：一方面，在手游《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》內(nèi)打造了以"R.U.S.H"為主題的兩款定制英雄級(jí)武器;另一方面，361°以這兩款武器為靈感，設(shè)計(jì)了與其相對(duì)應(yīng)的兩款"槍鞋"。"化槍為鞋"的核心idea，打破了游戲世界產(chǎn)品設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)世界工業(yè)設(shè)計(jì)的界限，讓玩家能夠?qū)⒂螒蚶锏臉s耀與符號(hào)穿戴在現(xiàn)實(shí)生活中，創(chuàng)造緊密的情感連接。本次合作中，兩款"槍鞋"最終銷量突破5萬雙，為挖掘游戲IP的文化價(jià)值、提升品牌營銷的商業(yè)價(jià)值打造了范本。

《穿越火線》x 361°

除了在運(yùn)動(dòng)圈取得了新進(jìn)展，F(xiàn)UN營銷還幫助牛仔褲品牌Levi's拓寬了合作領(lǐng)域。2019年，牛仔褲品牌Levi's在全球首次與游戲IP進(jìn)行合作，聯(lián)合《QQ炫舞》展開了一次跨次元"對(duì)話"。雙方在合作中，除了推出聯(lián)名款服飾和游戲虛擬定制服飾等常規(guī)合作，還共同開啟了國內(nèi)首個(gè)虛擬偶像時(shí)裝周走秀，炫舞虛擬偶像星瞳也成為Levi's全球首個(gè)虛擬代言人，與人氣潮流舞王吳建豪打破次元，同屏演繹合作服飾。虛擬偶像IP"走出"游戲成為品牌代言人，為游戲IP跨圈層與各界展開聯(lián)動(dòng)提供了新思路。

《QQ炫舞》x Levi's

連接更多元主體，拓寬品牌營銷想象邊界

過去一年，F(xiàn)UN營銷也成功打造了影游聯(lián)動(dòng)的首個(gè)商業(yè)案例。《終結(jié)者》x《魂斗羅》x國美跨界營銷打破傳統(tǒng)二者聯(lián)動(dòng)方式，首次實(shí)現(xiàn)了電影、手游與品牌的三方聯(lián)動(dòng)。手游IP《魂斗羅：歸來》與電影IP《終結(jié)者：黑暗命運(yùn)》兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在游戲內(nèi)上線新版本"終結(jié)黑暗"，深度植入T800化身英雄，并定制專屬史詩級(jí)皮膚，制造游戲玩家與電影粉絲的情感共振。同時(shí)在此背景下，與國美電器展開深度聯(lián)動(dòng)營銷：在國美電器線下門店使用"魂斗羅x終結(jié)者"形象聯(lián)合宣傳，還推出"魂斗羅&國美APP全服尋找雙十一幸運(yùn)錦鯉"等活動(dòng)。游戲、電影雙重IP加持品牌營銷，游戲圈層與影視圈層的疊加大大拓展了可觸達(dá)用戶數(shù)量，為多元化的品牌跨界營銷探索出新"玩法"，也為IP邊界擴(kuò)容連接更多元主體提供了新參考。

《終結(jié)者》x《魂斗羅》x國美

賦予更多商業(yè)價(jià)值，深化品牌跨界合作內(nèi)涵

在不斷拓展新合作伙伴的同時(shí)，F(xiàn)UN營銷與長期合作伙伴展開了更深入的合作。在3C、日化、食品等領(lǐng)域，F(xiàn)UN營銷與各方合作伙伴持續(xù)完善與創(chuàng)新品牌跨界營銷內(nèi)容、形式，為品牌帶來了更多商業(yè)價(jià)值。過去一年，手機(jī)品牌vivo與KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽再度聯(lián)手，成功打造了優(yōu)秀的跨界營銷案例。雙方除了就KPL春季賽總決賽、王者榮耀五五開黑節(jié)等緊扣賽事的熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳以及線上線下的權(quán)益露出、KPL限定皮膚手機(jī)主題制定、雙十一品牌聯(lián)動(dòng)等常規(guī)合作外，2019年，vivo與KPL在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步：基于與KPL三年多的深入合作，vivo進(jìn)行技術(shù)研發(fā)升級(jí)匹配，研發(fā)推出了KPL官方比賽指定用機(jī) iQOO 。iQOO在經(jīng)過KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽極端環(huán)境測試的實(shí)力認(rèn)證后，展示出強(qiáng)大的游戲性能，短時(shí)間便收獲了包括電競職業(yè)玩家、王者榮耀粉絲在內(nèi)的一大波擁躉，面市初期即獲得不錯(cuò)的銷量。

KPL x vivo

在上述案例以外，2019年FUN營銷在汽車、食品、彩妝等其他領(lǐng)域也表現(xiàn)不俗：梅賽德斯-奔馳連續(xù)第三年贊助英雄聯(lián)盟S賽，雙方的合作跨越了LPL的5大頂級(jí)賽事，覆蓋12個(gè)大城市;《QQ飛車》與伊利冰工廠合作，在游戲中定制了冰工廠專屬賽車"極炫冰鋒"和"冰雪企鵝"賽道;《王者榮耀》與香飄飄Meco果汁茶展開跨界合作，以虛擬偶像"無限王者團(tuán)"代言Meco果汁茶，并推出聯(lián)名限量款產(chǎn)品;《一起來捉妖》與NIKE的跨界營銷，將游戲的健康出行理念與NIKE的跑步文化相結(jié)合，將產(chǎn)品作為裝備引入線上游戲，并在線下結(jié)合運(yùn)用實(shí)景AR互動(dòng)、游戲獨(dú)有的LBS等功能，助力銷售轉(zhuǎn)化;《王者榮耀》、《火箭少女101》與彩妝品牌M.A.C三方聯(lián)動(dòng)，打造虛擬現(xiàn)實(shí)雙通道深度合作，讓游戲元素與現(xiàn)代時(shí)尚碰撞出奇妙的化學(xué)效應(yīng)等等，這些案例均為品牌營銷提供了新的借鑒與參考。

從2014年發(fā)展至今，F(xiàn)UN營銷一直在不斷拓寬著品牌營銷的想象邊界， 2019年，F(xiàn)UN營銷合作項(xiàng)目數(shù)量達(dá)過去5年項(xiàng)目數(shù)量之和的一半以上，合作內(nèi)容產(chǎn)品在以往涉及游戲、電競、動(dòng)漫等領(lǐng)域的基礎(chǔ)上新增了影視版塊，并探索了線上線下整合營銷、多重IP聯(lián)動(dòng)為品牌加持等創(chuàng)新玩法。新文創(chuàng)生態(tài)中的FUN營銷成為引導(dǎo)騰訊互娛各業(yè)務(wù)與合作伙伴實(shí)現(xiàn)合作共贏的有效解決方案，通過全面的業(yè)務(wù)布局，豐富的合作模式，和系統(tǒng)化的專業(yè)支持，不斷提升與強(qiáng)化品牌營銷效果，為合作伙伴提供了更多的商業(yè)可能與更好的商業(yè)回報(bào)。隨著新文創(chuàng)戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，F(xiàn)UN營銷將繼續(xù)探索IP商業(yè)化合作邊界不斷擴(kuò)容，逐步實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的良性循環(huán)，為品牌提供更多、更全面的營銷解決方案，從而創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。