2020手游出海熱勢不減 休閑游戲進入創新拐點

2020年國內游戲行業回暖情況有待觀察。據媒體統計，2019年全年共下發各類游戲版號1571款，對比2017年為9384款，在數量上可謂是"雪崩"，即便是只有4個月下發版號的2018年，仍有2087款游戲獲批。從版號重發后的1年時間來看，寄托于版號重發來帶動國內游戲市場的回暖還有一段很長的觀察期。

面對國內市場迷霧，"出海"仍然是2020年國內大部分游戲企業的希望所在。

中國音數協游戲工委的《2019年中國游戲產業報告》顯示，2019年中國自主研發游戲在國內市場實際銷售收入達到1895.1億元，同比增長15.3%，與此同時海外市場實際銷售收入達115.9億美元，增長率21%，海外市場的收入增速已高于國內市場。伽馬數據研究顯示，目前中國自主研發的移動游戲在美、日、韓、英、德等國家的流水同比增長率均高于該國家移動游戲市場的增速，國產移動游戲在海外市場已經建立起一定優勢。

全球廣告聚合變現工具TopOn基于2019年國內出海手游在海外市場的廣告變現效果進一步研究發現，2019年中國出海手游廠商除了大眾持續關注的歐美T1區域市場外，在日本市場找到了合適的玩法跟題材，中國市場風靡的網賺真金類玩法在印度市場也大受歡迎，從游戲下載量排行榜來看，除了傳統強勢的幾款中重度游戲，更多的是國產休閑游戲特別是超休閑游戲的頻繁上榜更迭，其中中小游戲廠商占據了很大一部分。苛刻的市場環境下，休閑游戲可謂是中小游戲出海廠商的"救命稻草"。TopOn成立于2017年，專注于為全球移動應用開發者提供廣告平臺管理及變現優化服務，為開發者提供免費的變現管理及數據監測工具。

據TopOn在接受媒體采訪介紹的情況來看，休閑游戲的發展在2020年的出海市場即將發生新的變化。

從2019年下半年開始，海外超休閑游戲市場開始進入存量階段。App Annie發布的數據顯示，在2019年Q2全球超休閑游戲下載量比2018年同期增長了5-6億，但是可以看到2019年Q3環比增長率已回到2018年Q4的水平，開始進入存量階段。玩家總量不變而入局者增加，導致大部分發行商對于超休閑游戲的發行要求也提高了，發行產品的最低次留標準從最早的35%提到了超過45%甚至50%。

買量成本也受競爭的增多而有所增加。近3年來的手游出海熱潮，推升了海外市場的買量成本。市場調研公司Liftoff通過對近一年內推出的500多款應用研究后發現，出海手游廠商大約花費4.35美元買到一個新iOS用戶，成本同比增長16.5%;而一個付費用戶，廠商買量的平均成本在35.42美元左右。在休閑游戲方面， 2019年CPI為3.22美元，CPP為30.05美元，對比2018年分別增長3.2%與11.1%。

超休閑游戲需要具備超大量級和超低買量價格，配以大量的廣告變現才能形成較為可觀的盈利規模。國內外超休閑游戲的推廣路徑差不多，Voodoo、Ketchapp等國外超休閑游戲大廠也需要在前期大批買量獲得關注，其中甚至有50%以上的流量是自有產品矩陣互導，游戲爆紅后通過廣告+內購盈利。因此哪怕是1%的成本提升，對于超休閑游戲實現盈利的影響也很大。

休閑游戲玩法及收入結構開始發生變化。隨著玩法、創意的枯竭，超休閑游戲開始走向同質化發展，玩家對游戲的要求也開始提高，因此Greenpanda的放置類游戲、Habby引領的Roguelike《弓箭傳說》因此大受歡迎，就連Voodoo、Saygames等主導的"基礎玩法+闖關"的超休閑游戲也開始過渡到"核心玩法+題材+數值體系"的中度休閑游戲，發展多元化產品，商業化模式也從主要以插屏(視頻)為主的廣告變現模式，發展為以激勵視頻為主、插屏視頻為輔，同時兼有內購收益的組合模式。

對于以休閑游戲出海為主要方向中小游戲廠商而言，面對以上趨勢變化，需要重點做好幾點：

首先是提升用戶生命周期。對于以廣告變現為主的休閑游戲，首先面臨的就是玩家的流失。優化留存才能提高用戶生命周期，創造更多的變現價值。提升用戶留存的核心在于推出創新玩法的新品，可以借鑒傳統經典的游戲玩法，如貪食蛇、俄羅斯方塊等基礎上的微創新，并且在新品的推廣時借由Cross Promotion交叉推廣的方式，將新品推送給原有用戶群，借由產品矩陣的形式實現用戶生命周期的延長。Voodoo、Saygames、Good Job Games都是以這種方式構建起了各自的超休閑游戲版圖。

其次是對廣告變現收益的精細化運營。對休閑游戲而言，買量成本增高的情形下，提升用戶所產生的廣告收益，是有效對沖的手段。

在提升廣告變現收益上，海外廣告變現平臺基本都支持配置底價的，低價配置策略按照eCPM Floor從高到低設置Waterfall。游戲上線前期，要頻繁關注不同Waterfall層級的eCPM&Fillrate的數據變化來調整Waterfal排序，可以通過做A/B測試，對同一個廣告位，按照一定的流量分配比例設置兩個不同的Waterfall排序，對比不同廣告排序策略的數據結果來選擇最終的Waterfall排序。也可以考慮接入支持Header Bidding的廣告平臺，相對比傳統的Waterfall方式是基于歷史數據預估eCPM進行排序而言，Header Bidding支持實時競價則能第一時間知道具體廣告平臺的變現效果，將每次展示機會分配給出價最高的廣告平臺，實現收益最大化。

然后是搭建完整的數據BI體系。在競爭白熱化的手游出海市場里，大多數手游開發者都會碰到如何買量&買規模化的量、ROI能否打正、產品留存&游戲時長如何調整等難題。通過組合買量CPI與變現LTV 建立ROI的數據模型，可以找出真實有效的獲客渠道。打通買量與變現，同時細化數據到渠道級甚至用戶級，驅動實現LTV > CPI的目標，可以使廠商與產品實現正向發展。據TopOn介紹，2019年開始就已經有很多公司借用三方平臺(推廣三方tracking、變現聚合)的專業能力搭建屬于自己的手游BI數據體系，打通推廣、產品、變現等環節以快速指導選品、推廣與變現策略。

最后是開發"核心玩法+題材+數值體系"的中度休閑游戲。眾所周知，超休閑游戲之所以同質化嚴重就是由于玩法太過簡單，游戲壁壘不高，同類產品兩三周就能抄出來。而具備數值體系的中度休閑游戲，能加大被抄襲的難度，為自己多爭取3-6個月的推廣窗口期。這一點是中國手游廠商的強項，相比較于玩法的創新，中國手游廠商更擅長于游戲數值體系的設計。并且具備"數值體系"的中度休閑游戲能帶來更好的游戲內體驗，更容易提高用戶留存。這對以廣告變現為主要收益來源的休閑游戲更是獲益巨大，同時游戲內還能適當結合數值體系增設更多內購環節，變現形式可以更加豐富，但要在游戲設計之初，就規劃好廣告和內購的付費比例。其中在廣告收益方面，根據TopOn的數據，中度休閑游戲的激勵視頻收益占比能到60%以上，總展示占比在40%以上。

2020年雖然剛剛開始，但超休閑游戲疲態已現，具備數值體系的游戲開始受到海外手游玩家歡迎，這個變化對于志在出海的中國手游廠商來說是利好因素。"湊合產品+湊合買量"就能賺錢的階段已經過去，未來的出海廠商需要形成產品、推廣、變現等一整套精細化數據運營思維，選擇像TopOn這類專業的廣告聚合工具合作實現LTV>CPI的目的，畢竟下一個出海爆款究竟如何無人知曉，但是做到爆量還是有法可循的，新一年的出海游戲市場值得所有廠商投入。