七月暑期市場(chǎng)素來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，在今年的首發(fā)陣容中，重磅IP改編的《幻城》手游無(wú)疑有成為爆款的潛質(zhì)：先手祭出的大招影游聯(lián)動(dòng)固然振聾發(fā)聵，然而在有序推進(jìn)的傳播攻勢(shì)下，游戲代言人馬天宇的水到渠成才是這場(chǎng)暑期大戲的點(diǎn)睛之筆----席卷貼吧、微博近百萬(wàn)粉絲與幾近破億的受眾輻射，讓業(yè)界不得不重新審視起粉絲文化的合理引導(dǎo)之于IP增值的不可替代性---萬(wàn)事齊備，東風(fēng)自來(lái)。
一場(chǎng)粉絲體明星代言的吟嘯徐行
7月8日，《幻城》電視劇中櫻空釋/罹天燼扮演者，當(dāng)紅人氣男星馬天宇在微博宣布出任《幻城》手游代言人，(截至7月14日)這條近八萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量的微博，再次讓業(yè)內(nèi)乃至大眾嘩然。早在7月初，銀漢游戲通過(guò)懸念海報(bào)的形式將代言人話題拋往受眾，也代表銀漢游戲聯(lián)動(dòng)耀客、芒果TV等多方的影游聯(lián)動(dòng)大陣華麗開(kāi)啟，影劇與游戲的一脈相承讓目光很快聚焦到馬天宇身上。
7月9日，馬天宇亮相《快樂(lè)大本營(yíng)》，為《幻城》手游造勢(shì)。銀漢游戲利用快本指向的年輕用戶，精細(xì)定位且展開(kāi)對(duì)娛樂(lè)受眾的收攏。在10、12日兩天，以馬天宇本人為爆點(diǎn)的宣傳攻勢(shì)緊承其后---先是親身演繹櫻空釋角色單曲，與影游聯(lián)動(dòng)的節(jié)奏無(wú)縫契合;隨后《幻城》手游為馬天宇慶生，微博及貼吧粉絲以《幻城》為媒，衷心為馬天宇獻(xiàn)上祝福，《幻城》游戲也成為與馬天宇緊密綁定的文化符號(hào)。
僅僅半個(gè)月的時(shí)間，通過(guò)明星營(yíng)銷的合理運(yùn)作，《幻城》手游已與泛娛樂(lè)帶動(dòng)的優(yōu)質(zhì)受眾水乳交融，試想月初銀漢游戲公布懸疑海報(bào)的那一刻，誰(shuí)能預(yù)料到一場(chǎng)傳播覆蓋面近億的現(xiàn)象級(jí)粉絲橋接山雨欲來(lái)?
從吸引到轉(zhuǎn)化，核心媒介串聯(lián)IP與玩家
對(duì)于IP類產(chǎn)品，與用戶的深度連接向來(lái)難以迂回----游戲的重度用戶與IP重度用戶往往兩難相全，存在于兩者之間的微妙杠桿決定了天平的傾斜方向，一端是叫好不叫座的生存窘境，另一端則可能讓IP品牌滑向功敗垂成的深淵，就是空具IP外殼，無(wú)法形成對(duì)IP既有用戶形成轉(zhuǎn)化力。
眾所周知，影游聯(lián)動(dòng)是近年來(lái)泛娛樂(lè)趨勢(shì)帶動(dòng)的將泛大眾轉(zhuǎn)化玩家，建立品牌與用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)的一種營(yíng)銷形式。遺憾的是，大部分影游聯(lián)動(dòng)的案例依舊流于形式，無(wú)法逃脫IP空殼的窠臼，在“影”與“游”之間，欠缺一種實(shí)質(zhì)性的核心媒介串聯(lián)。而《幻城》手游，亮出了代言人馬天宇這樣一個(gè)重要媒介且自帶粉絲力明星，補(bǔ)充了這一實(shí)質(zhì)性的媒介串聯(lián)。
通過(guò)步步推進(jìn)的周密布局，銀漢游戲在營(yíng)銷上精準(zhǔn)定位馬天宇粉絲，將《幻城》手游成功鎖定現(xiàn)有IP優(yōu)質(zhì)用戶，藉由貼吧、微博、自媒體多元輻射，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)用戶到產(chǎn)品的橋接導(dǎo)入。營(yíng)銷對(duì)泛用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，口耳相傳的輻射余波還將持續(xù)導(dǎo)入后續(xù)用戶。
結(jié)語(yǔ)：
通過(guò)這場(chǎng)近半個(gè)月的明星粉絲營(yíng)銷演繹，銀漢游戲引爆粉絲圈的營(yíng)銷演繹讓人看到了《幻城》IP在品牌升級(jí)后華麗轉(zhuǎn)身的可能性，更是在當(dāng)下情懷消費(fèi)泛濫的“泛”娛樂(lè)市場(chǎng)中，另辟了一條大有可為的全新航道。2001年銀漢游戲成立，十幾年后《幻城》重出江湖，磨劍十五年能否再給手游行業(yè)創(chuàng)造新的神話?成立15周年的銀漢游戲?qū)⒁?ldquo;有力量的陪伴”再出發(fā)，對(duì)用戶長(zhǎng)情陪伴，不斷帶給玩家驚喜。
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