提到QQ炫舞,可能很多人想到的第一個詞是“青春”。恍然間,這個承載了無數人回憶與時光的游戲品牌,已經走到了第十三個年頭。
十三年,互聯網從蹣跚學步到躊躇滿志,而依托于互聯網革新的網絡游戲也迎來了屬于自己的春天。從PC到移動端,游戲市場發生了翻天覆地的變化。在這個過程中,QQ炫舞順應時代大潮,完成了從PC端《QQ炫舞》、《QQ炫舞2》,到移動端《QQ炫舞手游》的多端產品布局。
除了不斷衍化游戲形態,通過對游戲內容的創新,QQ炫舞也逐漸成為了諸多玩家心中“時尚潮流”的代名詞。在內容同質化和高消耗的當下,每個游戲都在尋求自己的“獨特”,而之于QQ炫舞,時刻瞄準潮流趨勢,以跨界為核心手段開展合作、并進一步升級品牌虛擬代言人「星瞳」,成為他們求變的途徑。
7月20日,持續深耕流行文化的QQ炫舞官宣“全能寶藏”張欣堯成為NEW STAR音樂節大使,正式開啟NEW STAR暑期音樂節,圍繞“新星降臨,perfect不停”的主題,開展了一系列營銷活動,向粉絲和玩家們展示自己的全新面貌和流行宣言。
保持敏銳潮流嗅覺,持續優化游戲內容
潮流是一個易變的東西,在年輕玩家群體中更是如此,而如何保持與玩家的同頻共振則是QQ炫舞一直在思考的問題。今年暑假,QQ炫舞基于用戶的需求與興趣點,在多個維度展開了品牌潮流形象的煥新。
隨著近年來青春偶像文化的興起,年輕用戶更加偏好“偶像式”的人物外形,而且當代主流的審美也更偏向于健康、成熟的人物體型,為了順應這一審美趨勢,《QQ炫舞手游》推出了相對成熟的潮男御姐風體型,玩家也可以在新舊體型間自由選擇。
同時,官方還上線了全新的捏臉系統,可以調整的臉部參數更多元化,人物五官也更加立體和細膩。基于新的捏臉系統,QQ炫舞在小紅書開展了“新炫舞臉”的捏臉活動,激勵玩家展示全新體型和臉部,為玩家們提供了一個表達自我和分享美的舞臺。
對于QQ炫舞的玩家而言,選擇體型和捏臉不僅僅是塑造游戲角色的環節,更是將自我形象在虛擬世界中進行投射的過程,從而實現自身追求與內心情感的寄托。此次對人物的優化,一方面能滿足玩家的自我表達需求和獲得他人認同的社交需求;另一方面,可以提升玩家的游戲體驗,刺激玩家的活躍度,也向曾經的炫舞老玩家們展示了游戲的新面貌,給他們一個回游戲看看的理由。
同時,配合新體型的上線,《QQ炫舞手游》還推出了一系列蛻變體型套裝,其中,主推的“甜度滿分”融入了備受年輕人喜愛的奶茶文化,清新、活力的搭配符合真實的生活場景和穿著習慣,而這一套裝也成為了張欣堯和星瞳的造型來源。
與以往借勢潮流品牌從而提升自身的潮流屬性不同,本次QQ炫舞從游戲內容和功能出發,根據用戶需求與潮流趨勢,不斷升級游戲體驗,以自己的方式詮釋潮流。
深耕虛擬偶像賽道,由星瞳開啟炫舞的潮流新篇章
除了對體型和臉部的全面升級,官方也以星瞳為激活點,對QQ炫舞其他兩端進行了煥新。這個夏天,星瞳正式入駐《QQ炫舞》及《QQ炫舞2》,不僅在《QQ炫舞》開展了星瞳音樂會,也在《QQ炫舞2》中加入了星瞳盲盒、星瞳打歌集等活動。這一系列操作表明星瞳與游戲的綁定更加緊密,未來游戲三端的品牌形象也能更好地通過星瞳進行傳遞。
從最開始以《QQ炫舞手游》中的NPC形象出現,到如今成為QQ炫舞系列游戲的虛擬代言人,炫舞團隊對星瞳的IP布局及其商業價值逐漸顯露。今年,官方著重圍繞星瞳本身開展動作,以個性化與擬人化的方式將星瞳打造成為新一代的虛擬偶像。
8月14日,星瞳在B站開啟了七夕限定直播,憑借其扎實的唱跳功底獲得了不少粉絲的好評。實際上,早在今年的6月11日,星瞳就在B站開啟了自己的首次直播,目前已經累計了4萬多粉絲,單場直播的熱度最高達到30.8萬。
相比于一般虛擬偶像直播所使用的2D/Live2D技術,制作團隊在星瞳的直播中采用了基于UE4的實時渲染與動捕技術,讓星瞳能以更加真實生動的面貌與用戶見面和互動。
除了B站外,星瞳在微博、小紅書、抖音、快手等主流媒體平臺都開通了個人賬號,借助更生活化、潮流化的語言風格加強與年輕群體的連結。可以看出,QQ炫舞正在打造以星瞳IP為核心的自媒體矩陣,強勢切入虛擬偶像賽道,星瞳作為虛擬偶像正式開始營業。
除此之外,QQ炫舞還對星瞳模型進行開源共創,由此衍生出眾多星瞳相關的KOL內容達人,持續高質量輸出星瞳相關內容作品,豐富星瞳UGC內容池。
星瞳成長之路的背后,是炫舞團隊對虛擬偶像前景及其商業價值的深刻洞悉。據艾瑞咨詢的數據顯示,2020年中國虛擬偶像核心產業規模為34.6億元,同比增長70.3%,預計2021年將達到62.2億元。根據數據平臺vtbs.moe抓取的數據測算,過去一年,B站針對虛擬偶像的訂閱打賞比上年同期增長了350%。
從數據不難看出,新一代年輕人對于虛擬偶像這類新興事物具備更高的接受度和消費欲望。另外,虛擬偶像也更有成長性,尤其是在近兩年的快速發展下,行業已經建立起行業技術標準,并逐步實現生態化和產業化,成本更可控,也便于運營傳播。
虛擬偶像本身作為一種潮流文化,既包含了游戲IP的內容,同時又被賦予了偶像內涵。比如,此次星瞳與張欣堯共同演繹《NEW STAR》MV,不僅可以讓游戲、音舞、潮流文化三者互相疊加,還能借此吸引更多對虛擬偶像有感知的一二線Z世代青年,實現用戶拓盤。
就IP價值而言,QQ炫舞做虛擬偶像其實具備十足的前瞻性和巨大的商業價值,QQ炫舞作為一個13年的IP,在幫助星瞳打開IP知名度方面具備先天的優勢。而星瞳也可以利用自身逐漸積累起來的商業價值實現對游戲的反哺。
更重要的是,除了帶來更加清晰和統一的品牌形象認知外,這也是官方借助虛擬偶像以及游戲內容,強化QQ炫舞的潮流屬性,不斷探索潮流前沿,搭建與年輕人溝通橋梁的舉措。
攜手抖音,探索潮流玩法,觸達更廣泛的用戶圈層
QQ炫舞不僅從游戲本身出發打造潮流內核,也在營銷渠道方面進行了許多探索。
在本次暑期活動中,QQ炫舞正式與抖音平臺達成合作,結合本次星瞳與張欣堯合作的新歌《NEW STAR》,開啟“和張欣堯一起去炫舞音樂節”全民任務,由張欣堯和眾多潮流達人帶頭發布舞蹈視頻,進而吸引海量用戶參與活動。
從內容上看,此次QQ炫舞與抖音的合作采用了抖音里最流行的“舞蹈+換裝”任務模式,通過歌詞內容和舞蹈換裝動作展示自我蛻變的過程,凸顯“新星降臨”的主題概念,不僅契合平臺和游戲的調性,同時向用戶傳遞QQ炫舞游戲中的新體驗、新面貌,更是憑借用戶喜愛的音舞內容觸達更廣泛的大眾群體,實現擴圈。
而從具體的合作對象來看,張欣堯作為初代抖音網紅,在抖音有出圈作品及大量粉絲積累。創造營之后,張欣堯突破“抖音網紅”標簽,蛻變為能唱能跳的全能Idol,具備了更堅實的粉絲基礎及更大的影響力,QQ炫舞與之合作也產生更大的破圈勢能,幫助品牌激活流量。
除了張欣堯外,QQ炫舞還與美妝、舞蹈、古風等多個圈層的潮流達人開展合作,在抖音掀起一股“炫舞潮”。借助各大潮流KOL助力QQ炫舞打通不同的垂類賽道,更好地深入不同個性化標簽的年輕人之中。
得益于內容營銷策略的成功,與此次合作相關的話題在抖音上獲得了過億的播放量,一共收到了超過2.8萬條的用戶UGC內容。通過這種場景化、可自我發酵和可延展的內容營銷,QQ炫舞精準觸達目標用戶的同時,也進一步將品牌擴展到更廣泛的圈層。
結語
回顧過去的13年,QQ炫舞從當初80后、90后年輕人的青春,正在逐步變為95后、00后Z世代年輕人的聚集地。在這個過程中,QQ炫舞結合當代流行趨勢持續優化游戲內容,瞄準市場機會點打造虛擬偶像,并試水流行文化聚集的新營銷渠道,在自身潮流屬性不斷被放大的同時,也逐漸拉近與年輕Z世代群體的距離,為行業帶來了更多可供借鑒的優秀范例。
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